剛剛過去的這屆成都春糖，盡管整體氛圍較往年略顯平淡，但以習酒、水井坊、全興酒業(yè)等為代表的知名酒企，通過發(fā)布雙品牌戰(zhàn)略或升級雙品牌矩陣仍然引起了行業(yè)的廣泛關注。
在當前市場背景下，為何越來越多酒企實施雙品牌戰(zhàn)略，這背后究竟有何發(fā)展邏輯，同時雙品牌戰(zhàn)略又面臨哪些機遇與挑戰(zhàn)呢?
優(yōu)秀酒企主動出擊，雙品牌戰(zhàn)略正當時
3月23日，以“與君知交 品悅新尚”為主題的2025年知交酒品牌發(fā)布會上，習酒正式對外發(fā)布“習酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略。同時，習酒方面表示，知交酒品牌定位為“友趣生活品牌”，精神內核為“友趣生活，知交一下”。
按照習酒發(fā)展規(guī)劃，未來習酒品牌將持續(xù)深耕中高端醬酒賽道，堅守君子品格的品牌哲學;知交酒品牌將聚焦“友趣生活倡導者”的品牌訴求，聚焦當代年輕消費者的精神需求。
相比習酒，水井坊則更注重對高端白酒市場的開拓。在3月24日舉行的“水井坊·第一坊”2025年戰(zhàn)略發(fā)布會上，水井坊方面官宣，公司在“好酒”之上聚焦“美酒”，在“600年活著的傳承”統(tǒng)一定位下，將打造“水井坊+第一坊”的雙品牌體系。
其中，主品牌水井坊以“喝美酒，慶美事，國保美酒水井坊”為品牌主張，錨定300-800元次高端市場，從而進一步夯實企業(yè)既有優(yōu)勢市場根基;第一坊品牌以博物館級老酒聚焦800元價格帶以上的高端白酒市場，以便持續(xù)激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產。
作為老八大名酒之一，全興酒業(yè)則在“全興+熊貓”雙品牌戰(zhàn)略運營模式下，通過推出國興、全興和潤兩大全新子品牌進一步豐富了雙品牌產品矩陣。其中，國興系列包含國興、國興2035、國興2050三大單品，屬于全興母品牌超高端系列。該系列產品首次采用雙年份老酒自調飲用方式，開創(chuàng)了老酒調老酒、老酒醒老酒的消費新體驗，用以滿足高端宴請及高奢酒禮需求。
全興和潤系列以“品和潤 見山河”為品牌理念，產品定位中高端宴飲場景，擁有年份20和年份30兩大單品。以酒體口感和品牌哲學的交融共振，該系列產品將和潤感官升華為和潤文化，是融風土、技藝、人文、哲學、美學、歷史于一瓶的全興美酒。
在佳釀網看來，當前白酒行業(yè)整體雖然呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進的發(fā)展節(jié)奏，但在宏觀經濟與行業(yè)調整雙重影響下，價格倒掛、庫存高企、渠道流通慢等現(xiàn)象依舊充斥著白酒市場。而越來越多酒企主動突擊，加速實施雙品牌戰(zhàn)略，核心原因也是希望借此構建起差異化品牌矩陣，精準切割市場并優(yōu)化資源配置，形成彈性增長模型，從而平抑外部風險、適應消費多元化需求，推動企業(yè)實現(xiàn)穿越周期的可持續(xù)發(fā)展。
向上謀求新突破，雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢凸顯
實際上，站在企業(yè)的角度來看，雙品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)發(fā)展到一定階段后的必由之路，這既能夠創(chuàng)造多元化市場需求，也能夠增強企業(yè)的市場競爭力和抗風險能力。比如在手機行業(yè)，小米手機在站穩(wěn)市場腳跟后，小米集團便適時的推出了紅米手機，從而進一步擴大了目標客群。
具體到白酒行業(yè)，也不乏這樣的成功案例。比如憑借“國窖1573+瀘州老窖”的雙品牌戰(zhàn)略，瀘州老窖成功進入行業(yè)300億俱樂部;又比如通過“國緣+今世緣+高溝”的多品牌矩陣，今世緣酒業(yè)夯實了其作為白酒上市公司七強的行業(yè)地位。
除了上述，舍得酒業(yè)(舍得+沱牌)、金沙酒業(yè)(摘要+金沙回沙)等,也都是通過雙品牌戰(zhàn)略鍛造了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展基因。另外，貴州茅臺、五糧液依托“主品牌+系列酒”構建的產品矩陣，其實也是在另一個維度對多品牌戰(zhàn)略的生動實踐。
透過這些案例可以看出，雙品牌(多品牌)戰(zhàn)略的實施，是酒企通過差異化定位覆蓋不同價格帶與消費場景，優(yōu)化產品結構布局的戰(zhàn)略舉措。這一策略既能夠滿足多元消費時代下的細分需求，又能通過品牌分層提升競爭優(yōu)勢，從而最終實現(xiàn)市場滲透與價值升維的協(xié)同發(fā)展。
回看習酒、水井坊和全興酒業(yè)，它們之所以加速實施雙品牌戰(zhàn)略，其中的關鍵原因也在于此。
依托習酒·窖藏1988、君品習酒等主力產品的強支撐，習酒不僅早已成為行業(yè)TOP9成員，更成長為醬酒第二大品牌。但即便如此，習酒仍然需要開拓“第二曲線”推動企業(yè)穩(wěn)健前行，知交酒品牌正是在此背景下應運而生。
自2022年上市以來，知交酒通過與熱門IP、音樂活動等跨界合作，成功打造了包括“刀郎知交線上演唱會”“年度爆款劇《慶余年第二季》品牌營銷”等在內的一系列經典案例，成為近年來新銳醬酒品牌中非常亮眼的存在。
從這個角度來講，基于“君子之品”的傳統(tǒng)敘事與知交酒的“友趣生活”的新主張，習酒有望形成代際消費場景的互補。這種品牌戰(zhàn)略布局，既確保了習酒品牌的獨立性以及在中高端醬酒市場的優(yōu)勢，又能夠通過知交酒加強與新生代消費群體的交流，從而進一步擴大企業(yè)的目標客群。貴州習酒董事長汪地強近期也曾表示，習酒正以“知交”之名，叩響傳統(tǒng)與現(xiàn)代對話的大門。
水井坊的雙品牌戰(zhàn)略是旨在構建“次高端+高端”的金字塔尖發(fā)展模式。目前，水井坊的優(yōu)勢價格帶在次高端，其中井臺和珍釀八號為主打產品，占比企業(yè)年度營收八成左右。另外，在高端白酒市場，水井坊也布局了典藏、菁萃等產品，但整體市場表現(xiàn)差輕人意。
也因此，為了重塑企業(yè)高端品牌形象，水井坊將目標鎖定為深挖“中國白酒第一坊”這一企業(yè)獨有的歷史資產，即借助第一坊品牌搶占高端客戶消費心智。在上述戰(zhàn)略發(fā)布會上，水井坊相關負責人也透露，公司通過第一坊在目標圈層中樹立高端品牌形象，主品牌將共享其光環(huán)，實現(xiàn)協(xié)同賦能，共同推動品牌價值的全面提升。
實事求是的講，短期來看，以井臺、珍釀八號等為代表的核心產品依舊是水井坊業(yè)績的主要來源，第一坊目前的主要任務則是拉高水井坊的品牌形象，長期來看有望成為企業(yè)突圍高端白酒市場的有力武器。
與習酒、水井坊不同的是，全興酒業(yè)依托雙品牌戰(zhàn)略則是為了重構老名酒的價值坐標。今年成都春糖期間，在佳釀網與其它5家行業(yè)媒體聯(lián)合打造的“中國酒業(yè)聯(lián)播”上，全興酒業(yè)副總經理方焰曾表示，行業(yè)向頭部集中、向名酒集中趨勢加劇，行業(yè)內卷愈發(fā)激烈，促使行業(yè)從“優(yōu)質供給”進一步向“特質供給”轉變。同時，為了品牌發(fā)展，名酒企業(yè)也正通過計劃性生產和供貨，推動行業(yè)邁入“新計劃供給時代”。
其實，正是基于對行業(yè)發(fā)展走勢的洞悉和預判，全興酒業(yè)在今年春糖正式推出了國興、全興和潤兩大全新子品牌，從而進一步豐富了企業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略矩陣。業(yè)界專家也指出，在行業(yè)周期切換過程中，擁有名酒底蘊、經過時間檢驗的品牌，在市場競爭中將會獲得更大主動權，同時也將釋放出更強大的發(fā)展動能。
作為老名酒復興的新樣本，全興酒業(yè)用自身發(fā)展充分印證了這一點。數據顯示，在營收方面，全興酒業(yè)已連續(xù)七年保持雙位數增長(截止2023年)，同時2023年注冊網點和在冊宴席推廣場次分別同比增長106%和183%。
機遇與挑戰(zhàn)并存，保持動態(tài)平衡是關鍵
雙品牌戰(zhàn)略雖然具有優(yōu)勢，但其能夠高效落地仍面臨諸多挑戰(zhàn)，特別是在當前市場環(huán)境下更是如此。畢竟，雙品牌戰(zhàn)略的核心不是簡單的品牌疊加，而是品牌價值的分層運營。
一方面，雙品牌戰(zhàn)略存在資源分配是否平衡的問題。雙品牌運營作為企業(yè)拓展市場的重要策略，對資源分配能力要求極高，這種模式需要企業(yè)在供應鏈管理、渠道布局、營銷投入等方面進行動態(tài)平衡，若稍有不慎便可能導致主品牌資源被稀釋或副品牌成長動能不足。
帶入這個視角看水井坊，其通過“水井坊+第一坊”雙軌布局以期突破增長瓶頸。其中，主品牌水井坊聚焦300-800元次高端市場，目前形成了較為廣泛的消費認知，而副品牌第一坊錨定800元以上高端價位帶，則需要獨立構建高端圈層營銷體系。這意味為了支撐雙品牌戰(zhàn)略，水井坊不僅要維護“中國白酒第一坊”這一企業(yè)稀缺性資產，還需要針對優(yōu)勢市場、潛力市場等制定差異化渠道政策，無疑更加考驗企業(yè)的經營智慧及團隊的執(zhí)行力。
進一步來講，這種精細化運營模式對經銷商管理體系也提出了更高要求，既要避免短期壓貨影響主品牌現(xiàn)金流，又要確保副品牌終端陳列資源不被競品侵蝕，因此對酒企的戰(zhàn)略定力是一種檢驗。而這也是多數酒企在雙品牌戰(zhàn)略中難以實現(xiàn)均衡發(fā)展所共同面臨的一個現(xiàn)實問題。
另一方面，雙品牌戰(zhàn)略也存在品牌內耗的風險。品牌的本質是與目標顧客達成利益均衡、降低目標顧客的選擇成本，而雙品牌戰(zhàn)略可能增加選擇成本，甚至引發(fā)品牌內部左右手互搏的情況產生。例如吉利旗下極氪與領克曾因價格帶重合導致產品分流，最終迫使企業(yè)整合品牌資源以降低內耗。
這種情況在白酒行業(yè)也比較常見，比如習酒的知交酒基礎款與銀質習酒，二者雖然定位不同，但價格帶上存在一定程度的重合，這有可能造成同一消費場景下品牌內部產生競爭。所以，當某一品牌上升到酒企的戰(zhàn)略高度時，則需要酒企科學規(guī)劃品牌價格體系，構建差異化價值內涵，從而避免左右互搏。
客觀地說，在當前行業(yè)周期波動與存量競爭的背景下，酒企雙品牌戰(zhàn)略的推進面臨多重挑戰(zhàn)。不過，通過戰(zhàn)略協(xié)同規(guī)劃、營銷精準度提升、品牌價值體系構建等多維革新，雙品牌戰(zhàn)略仍具備可持續(xù)落地的可行性。
但這一切的前提是，酒企必須堅持戰(zhàn)略定力與長期主義耐力，并在戰(zhàn)略層面確保各品牌之間的發(fā)展保持動態(tài)平衡。這就如同馬拉松運動員，他們在長跑過程中主動平衡步伐、調整呼吸節(jié)奏，從而為更遠的路程積蓄耐力。
一個真正意義上的好品牌，是長期沉淀的過程，不止在于發(fā)展的有多快，更在于根基扎得有多深。期待那些不斷優(yōu)化升級雙品牌戰(zhàn)略的酒企，在從容應對市場變化的同時，走出高質量發(fā)展的新路子。畢竟，沒有永遠向上的行業(yè)，只有永遠進化的企業(yè)。
