來(lái)源：全球品牌網(wǎng)　 作者：徐凱

        我國(guó)早就對(duì)包裝下過(guò)定義：為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售幾輔助物等的總稱。各個(gè)國(guó)家對(duì)包裝的定義各有不同，美國(guó)認(rèn)為：包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售所作的準(zhǔn)備行為。英國(guó)認(rèn)為：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。加拿大認(rèn)為包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。

       然而，這些對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝內(nèi)涵的理解遠(yuǎn)不是文字條款所能詮注的。設(shè)計(jì)師一旦接受設(shè)計(jì)委托，常常會(huì)以一種超越常人的心境和情感，以其特有的職業(yè)敏感去貼近需要包裝的產(chǎn)品，傾聽產(chǎn)品的訴說(shuō)，捕捉它與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)，為它在商品世界的降臨和生存做好一切準(zhǔn)備——塑造一個(gè)能為紛雜的商品世界所接納的新生命，這就是設(shè)計(jì)師心目中的包裝。

        包裝最原始的功能就是把商品包裹起來(lái)，即起到保護(hù)商品的作用，又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營(yíng)銷層面的功能。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)。從消費(fèi)者角度看，同時(shí)還期望得到除對(duì)物品消費(fèi)外的一種心理的審美享受。

        因此，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)著多重的使命，一是產(chǎn)品本身的需要；二是商家通過(guò)包裝達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的；三是消費(fèi)大眾在包裝上的進(jìn)一步審美要求。這三者之間從理論上說(shuō)，彼此是統(tǒng)一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達(dá)到最大化的供給消費(fèi)者。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是這樣為品牌定義的：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和?！币虼?，當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌?！?/span>

        那么，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌的價(jià)值何在呢？確切地說(shuō)，一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于營(yíng)銷它們的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以起到以下幾種作用：

1、品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個(gè)成功的品牌可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。

3、品牌可以使企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。

5、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種契約?！?/span>

        在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)可以沒(méi)有自己的廠房，沒(méi)有自己的倉(cāng)庫(kù)，甚至在未來(lái)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你甚至可以沒(méi)有自己的辦公場(chǎng)所，但你卻不能沒(méi)有自己的品牌。未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)。

       在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著衣那樣，無(wú)疑，搶眼的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺識(shí)別力所形成的感官高度評(píng)判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計(jì)。那么，包裝設(shè)計(jì)究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢？

一．包裝是品牌的視覺載體

        包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作，將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項(xiàng)要素根據(jù)不同的目的有機(jī)的組合在一起，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的基本原則，將品牌的視覺符號(hào)最大限度的融入到包裝設(shè)計(jì)上，形成獨(dú)有的品牌個(gè)性，在區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同時(shí)，以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。

        包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷品牌，只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范，才不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成對(duì)品牌的不良影響。因此，包裝設(shè)計(jì)要遵循的以下原則：　

1．包裝風(fēng)格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性?！?/span>

2．包裝要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現(xiàn)產(chǎn)品，在食品、玩具、紡織品中非常流行?！?/span>

3．包裝文字信息必須詳盡詳規(guī)范。在包裝上通常有關(guān)于產(chǎn)品的配料、功效、使用和保質(zhì)期、條形碼、生產(chǎn)廠家等文字說(shuō)明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。　

4．設(shè)計(jì)風(fēng)格需強(qiáng)調(diào)代表品牌形象的專用色彩。適當(dāng)?shù)氖褂皿w現(xiàn)品牌形象的色彩，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的視覺反射，迅速憑借色彩來(lái)感知品牌。如：可口可樂(lè)的紅色餅體，百事可樂(lè)藍(lán)色的瓶體。

二．包裝是品牌的銷售工具

        包裝在無(wú)需銷售人員的介紹或示范的情況下，消費(fèi)者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我介紹”，就可以了解商品，從而決定購(gòu)買。

如何讓包裝設(shè)計(jì)具備強(qiáng)大銷售力呢？通常消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中分為幾個(gè)步驟：看到產(chǎn)品包裝—被產(chǎn)品打動(dòng)—實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這三大步驟將決定包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)要表現(xiàn)以下功能：

1.從陳列環(huán)境中著手，在包裝的色彩、圖案、款式等方面突出品牌的視覺沖擊力，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終脫影而出。

2.從品牌定位、品牌個(gè)性化方面著手，明確的針對(duì)人群，選擇合適的渠道，從而決定包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以突出品牌及利益點(diǎn)等消費(fèi)者關(guān)注的重要信息。

3.根據(jù)渠道和價(jià)格差異著手，設(shè)計(jì)有附加值、品質(zhì)感及美感的包裝。這些要素都是與品牌價(jià)值相輔相成的，是提升品牌美譽(yù)度的重要手段。

三．包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)

        包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，同時(shí)，會(huì)對(duì)所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng)，認(rèn)為品牌的價(jià)值等同于產(chǎn)品品質(zhì)，最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個(gè)結(jié)果無(wú)論對(duì)于品牌還是產(chǎn)品都是致命打擊。

以奢侈品牌的產(chǎn)品為例：如CD香水、化妝品，此類產(chǎn)品特別要求具有獨(dú)特的個(gè)性，無(wú)論從包裝造型、材質(zhì)、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質(zhì)和高貴感，以營(yíng)造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出另人神往的浪漫情調(diào)。只有這樣的視覺及心理的感受，才能給消費(fèi)者以一種高檔品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品、高附加值的享受。掏錢就自然不在話下了。

四．包裝是品牌的傳播渠道

        承載著諸多品牌信息的產(chǎn)品包裝，擺放在商場(chǎng)超市的貨架上，就是一個(gè)個(gè)無(wú)聲的廣告，每一個(gè)購(gòu)物的消費(fèi)者就是它的受眾，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，品牌依附著產(chǎn)品包裝被認(rèn)知和購(gòu)買，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛，品牌也就深深植入消費(fèi)者的心里。

品牌通過(guò)其他的廣告形式傳播，如：戶外廣告牌、電視廣告、平面媒體廣告等等，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，但最終還是要落實(shí)到對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，往往在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)刻，改變選擇的目標(biāo)，品牌所做的傳播工作就大打折扣或因此付之東流。

        位于終端的產(chǎn)品包裝，以一種特有的傳播渠道與消費(fèi)者零距離接觸，是品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的第一線。只有包裝設(shè)計(jì)完美的體現(xiàn)品牌價(jià)值、品牌品質(zhì)、品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品誘惑力的時(shí)候，才能更有效的發(fā)揮品牌傳播渠道的作用。反之，品牌形象會(huì)豪不留情的毀于一旦。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，隨著產(chǎn)品的開發(fā)延展，包裝必將長(zhǎng)期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷售，這是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，更是一個(gè)不可替代的要素。以正確的包裝設(shè)計(jì)方法，為品牌的價(jià)值添磚加瓦，千萬(wàn)不可忽略包裝與品牌的重要關(guān)系，成為品牌形象發(fā)展的絆腳石。 

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