傳統渠道商成囤貨商

中國酒類主要分銷模式是多級分銷模式，全國總代理或省市總代理從廠家直接進貨(有些品牌還有地市級代理甚至縣級代理)。除歷史原因，酒類做為商品的三個特點使多級分銷成為主流：

第一，商品笨重、易碎、對儲藏條件有較高要求。因此物流成本高、風險大。酒廠自建渠道成本高、風險大。

第二，酒類是嗜好性消費品，消費者對品牌、口味都非常敏感。特別茅臺、五糧液、劍南春名酒都有忠誠的擁躉，因而生產品牌溢價。決定一瓶酒零售價格的最重要的因素不是成本、不是口味而是品牌。因此知名品牌對控制渠道有一定的自信。

第三，酒類屬快消品(Fast Moving Consumer Goods)，消耗快、重復購、頻次高，消費者習慣就近購買。

各級經銷商作為品牌溢價的受益者以酒廠為盟主形成一個金字塔，具有分散成本、阻斷風險的作用，對酒企資金周轉及存貨風險分擔有極大益處。誰家渠道覆蓋地域廣，終端直抵消費者是王道，所謂“得渠道者得天下”，“渠道是酒企的命脈”。在很大程度上，中國名酒的成功都是渠道的成功。

處在酒廠與最終消費者之間的所有商家——代理商、批發商、經銷商、零售商……可以統稱為渠道商。

通常渠道是厭惡囤貨、喜歡“走量”的，只有一種情況例外：明確知道價格會上漲。茅臺酒廠給了渠道商這種信念。

普通商品的價格隨供求關系圍繞成本上下浮動。成本10元的商品零售價20元，廠商趨之若鶩、價格迅速回落，甚至暫時跌破成本價。因此普通商品的定價原則是“成本+行業平均利潤”。如果是知名品牌、廣告“轟”得猛還可以加點“品牌溢價”。

奢侈品定價與成本、行業平均利潤率沒多大關系，而取決于目標人群的支付能力和心理價位。茅臺酒的零售價與80元生產成本無關。

2017年，茅臺執出廠價、零售指導價分別為819元、1299元。由于供不應求，愿出高價者大有人在。漲價預期明確，渠道商成了囤貨商，千萬百計多囤少賣，致使茅臺更加供不應求，漲價預期更加強烈。

渠道商本應充當從廠家通向消費者的管道，現在成了“無底洞”。通過財報分析發現茅臺酒廠確實留了一手(20%~25%產能未釋放)，但即便把這點產能放出來也是杯水車薪。

面對流通亂象的糾結

這樣下去，茅臺酒有可能成為單純的投資品。已有媒體警告“茅臺是用來喝的，不是用來炒的”。

茅臺的對策一是將出廠價提高18%，二是提出“將線上銷售占比從30%逐步提升至60%”，降低對傳統渠道商的依賴。

提價前建議零售價為1299元，實際賣到1800元;提價后建議零售價是1499元，終端價或將突破2000元。可見提價最大的效果是提高酒廠業績，對整治價格亂象作用有限。

茅臺真正需要解開的“結”是如何對等傳統的線下渠道商。

首先，線上絕非坦途，早有黃牛“重兵把守”，2017年茅臺運用包括阿里WAF蟻盾、騰訊天御及茅臺電商自有異常用戶識別模型，覆蓋了機器、貓池、社交、故意偽造等多個方面，對用戶下單前進行了嚴格的甄別篩選，攔截黃牛用戶48.7萬人、關閉異常訂單5.32萬筆。

其次，茅臺更擔心的是失去線下渠道，會對天貓、京東等電商平臺形成重度依賴。茅臺今天的火爆來之不易，經銷商功不可沒。遠的不說，2012年、2013年茅臺酒銷量激降，廠商要求專賣店必須按照以前的數量提貨、自行消化。

正是在2012年、2013年主打產品銷售不暢的背景下，茅臺加大了醬香系列酒的力度，除王子酒、迎賓酒等中低檔產品還推出面向年青女性的“悠蜜系列果酒”(有藍莓、菊花、玫瑰等6種口味)。盡管經過歷年擴產，茅臺基酒產能達到6萬元，但2017年茅臺基酒產量為4.27萬噸，“不敢把雞蛋都放在一個籃子里”也是造成“飛天”難求的原因之一。

線下門店對酒類零售不可或缺，它們是重要的展示平臺和“流量入口”且無論“自提”還是店家就近送貨都遠比電商平臺時效性強。

2018年，提價后的茅臺業績將更為靚麗，但是兩個“結”短期內看不到解開的希望。

最近一次漲價，網友質問“忘記讓百姓喝得起的承諾嗎?”“更喝不起了!”為什么沒有網友抱怨買不起法拉利呢?看來茅臺酒正大光明地宣示奢侈品身份還任重道遠。

對傳統經銷商，無論回顧歷史還是展望未來，茅臺都不敢徹底放棄。