隨著白酒上市公司2024年年報(bào)披露完畢，行業(yè)頭部陣營的分化態(tài)勢進(jìn)一步加劇。其中，汾酒以360.11億元營收成功躋身行業(yè)前三甲，自此行業(yè)正式形成“茅五汾”三香鼎立的新格局。

在此背景下，曾經(jīng)的行業(yè)“探花”洋河陷入腹背受敵的發(fā)展境地：一方面，瀘州老窖與其圍繞行業(yè)第四的卡位戰(zhàn)進(jìn)入白熱化;另一方面，古井貢酒與洋河的營收、凈利潤差距進(jìn)一步縮小，也正在對它構(gòu)成威脅。有行業(yè)悲觀觀點(diǎn)認(rèn)為，洋河若不能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢，未來幾年行業(yè)排名或?qū)⒔抵恋诹�位�?/p>

古井“進(jìn)”，洋河“退”

綜合白酒行業(yè)TOP6上市酒企2024年年報(bào)數(shù)據(jù)來看，洋河、古井貢酒展現(xiàn)了顯著分化的市場表現(xiàn)——前者營收與凈利潤降幅居首，后者營收及利潤增速領(lǐng)先行業(yè)。

具體來看：2024年，洋河實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤分別為288.76億、66.73億，同比下降分別為12.83%、33.37%，其中凈利潤總額回落至2017年水平(66.27億)。古井貢酒則錄得營收、凈利潤分別為235.78億、55.17億，同比增長分別為16.41%、20.22%，這兩項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

據(jù)此計(jì)算，2024年在營收、凈利潤上，洋河領(lǐng)先古井貢酒分別為52.98億、11.51億。若拉長時間線來看，2020年，洋河在這兩個維度上領(lǐng)先古井貢酒分別為108.09億、56.27億。這意味短短五年的時間，二者之間的營收差距縮小超過50%，凈利潤差距縮減近80%。從這個角度來看，近年來面對同樣的市場環(huán)境影響，相較于古井貢酒，洋河的抗壓能力相對弱一些。

從產(chǎn)品層面來看，在過去的一年，洋河各線產(chǎn)品普遍承壓，其中中高檔酒類產(chǎn)品營收降幅尤為突出，超過普通酒類產(chǎn)品降幅14.3個百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，洋河中高檔酒類實(shí)現(xiàn)營收為243.17億，同比減少14.79%，這也是其凈利潤降幅遠(yuǎn)超營收降幅的主要原因。

古井貢酒各檔次產(chǎn)品則都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上逆勢增長，彰顯出相對更強(qiáng)的抗壓能力。其中，以年份原漿系列為核心的中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收180.86億，同比增長17.31%，占比同期古井貢酒總營收達(dá)到76.7%，成為支撐企業(yè)業(yè)績增長的戰(zhàn)略支柱與利潤核心。

而在銷售區(qū)域上，洋河與古井貢酒同樣形成了鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，2024年，洋河省內(nèi)省外市場實(shí)現(xiàn)營收分別為127.48億、155.00億，同比下滑分別為11.43%、14.35%，省外降幅超過省內(nèi)降幅2.92個百分點(diǎn)。可見，洋河在省內(nèi)外市場同步承壓，未能有效抵御行業(yè)下行的壓力。

同期，古井貢酒各地區(qū)營收均保持了較高增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年，古井貢酒在華中、華北、華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收分別為201.51億、19.79億、14.26億，同比增長分別為17.80%、7.40%、11.16%。顯而易見，以安徽省內(nèi)為根據(jù)地市場的華中表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢，華北和華南地區(qū)的穩(wěn)步增長則顯示了古井貢酒省外擴(kuò)張成效顯著。

通過對比可見，在過去的一年，洋河不僅業(yè)績發(fā)展失速，也面臨主力產(chǎn)品承壓等諸多問題。對此，洋河方面此前曾表示，公司是主動降速轉(zhuǎn)型，是為了更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康發(fā)展。言外之意，洋河這一“降速”并非業(yè)績下滑的信號，而是企業(yè)主動調(diào)整步伐，為中長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

這樣的說法具備一定現(xiàn)實(shí)合理性，畢竟在當(dāng)前市場環(huán)境下，企業(yè)通過收縮規(guī)模換取結(jié)構(gòu)性調(diào)整空間，本質(zhì)上屬于戰(zhàn)略防御期的資源再配置。不過，在“主動降速轉(zhuǎn)型”這一主觀戰(zhàn)略選擇之外，洋河的業(yè)績表現(xiàn)與市場預(yù)期之間存在較大偏離。正如業(yè)界專家所言，“主動降速并非是‘開倒車’，企業(yè)應(yīng)借助戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，采取更高效務(wù)實(shí)的舉措去應(yīng)對市場變化、優(yōu)化自身發(fā)展路徑。但就目前來看，洋河在這方面仍存在進(jìn)一步完善空間。”

突圍與困局，洋河與古井不同境遇

今年以來，洋河業(yè)績下滑態(tài)勢仍未得到有效遏制，核心經(jīng)營指標(biāo)繼續(xù)承壓。根據(jù)2025年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，洋河實(shí)現(xiàn)營收為110.66億，同比下降31.92%。在白酒行業(yè)TOP6上市酒企中，洋河仍是唯一營收下降的企業(yè)。

同期，古井貢酒繼續(xù)保持了良性的發(fā)展態(tài)勢，其今年一季度以10.38%的同比增幅實(shí)現(xiàn)營收91.46億。一退一進(jìn)之間，洋河與古井貢酒營收差距縮小至19.2億，后者增長動能持續(xù)釋放，甚至也顯現(xiàn)出一些彎道超車的的跡象。

實(shí)際上，在相同的行業(yè)周期里，洋河、古井貢酒走出相反的發(fā)展行情，除了企業(yè)戰(zhàn)略因素影響外，與各自企業(yè)競爭環(huán)境、渠道策略等有著密不可分的關(guān)系。

一方面，二者在大本營市場面臨的競爭形勢不同。眾所周知，當(dāng)前行業(yè)正加速進(jìn)入存量甚至是縮量發(fā)展階段，疊加行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的走勢愈加凸顯，這導(dǎo)致強(qiáng)化大本營市場已成為越來越多酒企的戰(zhàn)略選擇。這一趨勢背后，源于大本營市場既具有抵御外部競爭沖擊的堡壘作用，也能夠?yàn)榫破笾\其增量提供一定支撐。

在安徽省內(nèi)市場，盡管迎駕貢酒、口子窖等強(qiáng)勢酒企持續(xù)發(fā)力，但古井貢酒的市場主導(dǎo)地位仍難以撼動。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，口子窖去年省內(nèi)營收同比僅增1.10%，迎駕貢酒今年一季度省內(nèi)營收則同比下滑7.7%，而古井貢酒同期省內(nèi)營收均保持了兩位數(shù)以上增長態(tài)勢。這種分化趨勢也表明，古井貢酒的省內(nèi)競爭優(yōu)勢正通過持續(xù)的市場滲透與品牌溢價能力實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步強(qiáng)化。

反觀洋河，其在江蘇省內(nèi)市場的領(lǐng)軍地位，正面臨今世緣的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020-2023年，洋河在省內(nèi)營收的復(fù)合增長率(14.6%)顯著落后于今世緣(25%)。至2024年，洋河省內(nèi)營收同比下滑11.43%至127.48億，今世緣則逆勢增長約16%至105.53億，雙方營收差距從2020年的48億左右收窄至22億左右，縮減幅度超過50%。顯然，在今世緣等省內(nèi)競企的步步緊逼下，洋河在大本營市場所面臨的競爭壓力正在逐步加大。因此，如何避免大本營市場的份額被進(jìn)一步蠶食，這是洋河首先需要面對和解決的問題。

另一方面，二者渠道力存在不同。對白酒企業(yè)而言，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道不僅是主力銷售渠道，更是維系市場根基、保障行業(yè)韌性的重要支柱。但并不是經(jīng)銷商越多越好，關(guān)鍵在于擁有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的多寡。

據(jù)了解，在頭部酒企中，目前洋河的經(jīng)銷商數(shù)量最多。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，洋河經(jīng)銷商總量為8866家，基于2024年288.76億的營收規(guī)模測算，單個經(jīng)銷商平均貢獻(xiàn)為325.69萬元;同期古井貢酒以235.78億營收覆蓋5089家經(jīng)銷商，即單個經(jīng)銷商平均貢獻(xiàn)為463.31萬元，較洋河高出42.2%。

可見，盡管洋河在經(jīng)銷商規(guī)模上保持總量優(yōu)勢，但相較于古井貢酒在渠道效益和單點(diǎn)創(chuàng)收能力方面仍存在一定差距。上述對比僅局限于洋河與古井貢酒之間，若進(jìn)一步對標(biāo)行業(yè)頭部陣營的“茅五汾”，洋河在傳統(tǒng)渠道效能差距將會呈現(xiàn)更顯著的梯度差異。

另外，洋河對于渠道的吸引力似乎也在減弱。2024年，洋河經(jīng)銷商同比凈增加僅為77家，同期古井貢酒凈增加448家。作為評估企業(yè)市場吸引力的重要參考指標(biāo)，經(jīng)銷商數(shù)量增幅的動態(tài)變化將會直接反射渠道對酒企發(fā)展前景的預(yù)期判斷。據(jù)此可以看出，相比洋河，目前古井貢酒展現(xiàn)出更具競爭力的渠道拓展勢能，與之相對應(yīng)的，其未來發(fā)展的確定性也將會相對更高。

事實(shí)上，對于傳統(tǒng)渠道面臨的現(xiàn)狀，洋河有著比較清醒的認(rèn)識。在去年6月舉行的2023年度股東大會上，洋河股份董事長張聯(lián)東曾表示，公司經(jīng)銷商體系存在小而多、老而弱的問題，同時也對渠道深耕也不夠，對終端店的分類、分級管理嚴(yán)重不到位，這個體系不調(diào)整是不行的。”

基于此，在過去的一年，洋河圍繞經(jīng)銷商體系推出了多項(xiàng)舉措，比如通過召開定期廠商會議、組建大商議事委員會、搭建經(jīng)銷商意見反饋平臺等深化廠商協(xié)同。不過，從結(jié)果來看，這一系列舉措的成效并未有效顯現(xiàn)，業(yè)界專家分析指出，在經(jīng)銷商渠道尚未實(shí)現(xiàn)質(zhì)變升級的前提下，面對市場競爭強(qiáng)度的持續(xù)提升，洋河能否在短期內(nèi)兌現(xiàn)恢復(fù)性增長預(yù)期，仍需打上問號。

客觀地說，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)動能不足的背景下，白酒行業(yè)高增長紅利已經(jīng)消退，存量廝殺與縮量博弈交織的競爭格局成為行業(yè)新常態(tài)。在此背景下，洋河以“主動降速轉(zhuǎn)型”為戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)，但其暴露出的省內(nèi)市場萎縮、傳統(tǒng)渠道效能低下、產(chǎn)品線承壓等現(xiàn)實(shí)問題，表明其戰(zhàn)略落地步伐有待進(jìn)一步提速;古井貢酒則通過省內(nèi)深耕、省外擴(kuò)張與渠道效能等共振，展現(xiàn)出相對更強(qiáng)的抗周期能力。這種分化不僅是財(cái)務(wù)報(bào)表的具體數(shù)字，更折射出行業(yè)頭部企業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化的深層變革。

在這場動態(tài)變革與競企博弈中，目前古井貢酒憑借強(qiáng)勁發(fā)展勢頭正加速殺到洋河城下，而洋河如何通過體系化戰(zhàn)略布局鞏固既有行業(yè)地位，也將會成為行業(yè)新周期下的重要看點(diǎn)。