市場復蘇，提升酒企漲價轉移成本信心

2012年"三公消費"等政策出臺，高端白酒需求下降后，價格進入低迷狀態。經過調整期，白酒近年呈現復蘇態勢。

2018年，白酒尤其高端白酒市場銷量上升。今年一季度，大部分白酒企業更是實現營收利潤雙增長。茅臺、五糧液等頭部企業業績更是呈現高增長態勢。銷量增加，銷售收入上升，提升了白酒漲價的信心。

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"近幾年房地產價格上漲，終端超市、批發部會把房租壓力通過陳列費、促銷費等名義轉嫁給酒廠，酒廠通過漲價來應對這些支出。"山東溫和酒業集團總經理肖竹青稱。

近年，白酒行業的人力、物流運輸、包裝、宣傳、原料等成本上升。如，“2019年，茅臺曾經傳出漲薪的消息，五糧液也在進行薪酬改革。”

勁牌公司相關負責人接受媒體采訪時就表示，勁酒的生產成本大幅提升，為保證在競爭日益激烈的市場中可持續發展，適當上調中國勁酒系列產品的價格。

國開證券分析師黃婧認為，目前五糧液、瀘州老窖、郎酒等公司的主要高端產品均價基本調整至1000元，后續茅臺的一批價格不斷走高將為這些公司帶來利潤空間。整體來看，核心名優酒企的提價大概率順利執行，今年二季度業績或能保持較高增長。

誰漲得快，誰死得快?

現實中，酒企品牌“更上一層樓”，并不是那么容易。

前瞻產業研究院一份報告指出，目前茅臺、五糧液等所在的高端白酒市場，競爭格局更為穩定。劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業、酒鬼酒、洋河等次高端白酒市場排名還沒確定，競爭格局存在一定變數。

食品產業分析師朱丹蓬直言，如果品牌的高度、品質、工藝上不去，綜合實力不到位的話，“誰漲得快，誰死得快。”

“中國白酒產業集中度已經獲得很大程度提升，TOP8白酒企業營收已經超過25%，凈利潤已經高達80%”，白酒產業研究專家王傳才認為，未來3-4年，中國白酒產業將進一步向TOP4集中，白酒競爭進入到高水平寡頭性競爭時代。隨著高端白酒行業競爭更加激烈，高端白酒門檻已經從10億元/年營收邁向30億/年營收。

“白酒行業分化趨勢明顯，大量的缺乏品牌優勢的區域中小型酒企實際上不僅沒有提價，而且因為名酒的渠道下沉與擠壓，還在繼續降價，生存環境惡化。”蔡學飛說。

漲價潮會何時結束，倒逼茅臺漲價?

蔡學飛表示，由于千元價格帶本身的高價位，白酒漲價潮進入下半年會有一個消化期，特別是名酒對于市場的梳理與鞏固，決定了消費旺季價格的堅挺程度。

目前五糧液零售指導價已達到1399元。有人擔心，會不會倒逼茅臺調價?

在5月29日舉行的貴州茅臺股東大會上，茅臺集團董事長李保芳指出，茅臺酒不僅是一個商品，所以價格要慎之又慎，目前根本沒有考慮動價，近期更是沒有必要，現在1499元還是比較合理的區間。至于市場上單瓶茅臺酒價格超2000元的現象，會提升自營店的供應量，提高市場供貨。

茅臺市場指導價“按兵不動”，“整個白酒漲價潮料在七月份基本上會結束。”朱丹蓬分析，“因為七月開始到中秋、國慶，白酒利好節日開始到來，他們不敢漲了，只不過就是通過三個淡月來進行調價。”

“消費者消費習慣在改變，更多消費者理性消費白酒，不再豪飲。很多消費者改喝紅酒或黃酒保健酒。”肖竹青表示，考慮到這個因素，白酒漲價背后并沒有強勁的需求支撐。

“目前消費者還處在適應期。”在蔡學飛看來，名酒本身就是社交屬性，屬于面子消費，價格決定價值，一線名酒的提價由于有品牌基礎，以及控量、斷貨等保障措施，消費者接受度依然很高。