▶流通品牌事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍——

關(guān)鍵詞：聚焦小酒 苦練內(nèi)功 強化基礎(chǔ) 贏在執(zhí)行

2015年，雖然社會總體消費不活躍，導(dǎo)致白酒消費也受到影響，但1—6月大部分酒企銷售都同比增長，顯示出回暖的跡象。對此，事業(yè)部在公司指導(dǎo)下順勢而為，奮力搶抓市場先機，并有顯著的收效：今年上半年，事業(yè)部不僅小酒保持50%以上的快速增長，大酒也止住下滑勢頭，并在部分點狀市場開始凸顯增長態(tài)勢;業(yè)務(wù)團隊專屬化程度越來越高，業(yè)務(wù)人員方向明確、執(zhí)行力大大提升，基礎(chǔ)氛圍明顯改善，對終端店的服務(wù)更加到位，開瓶率逐漸提升;操作模式在各環(huán)節(jié)的運行更加順暢，客戶的質(zhì)疑心理基本消除;多數(shù)經(jīng)銷商的綜合競爭力逐步增強，產(chǎn)品在其市場占有率大幅增加。大酒重點市場客戶經(jīng)過去年和今年上半年的培育，步入了良性穩(wěn)定發(fā)展軌道。

2015年雖然有不錯的收獲，但是依然有不少問題和現(xiàn)象值得關(guān)注和警惕。比如，三季度本是小旺季但是銷售火爆的局面并沒有出現(xiàn);價格秩序依然沒有完全達到預(yù)期;個別客戶依然還存在博弈和投機心態(tài);業(yè)務(wù)區(qū)銷售人員緊張度不夠;競品快速成長……事業(yè)部在四季度和2016年的工作安排中就以上問題做了針對性的考慮。

一、2016年，事業(yè)部運行模式不改變，只優(yōu)化和完善。

小酒依然會采用市場共建共管模式，具體操作步驟會優(yōu)化調(diào)整，操作要更簡單化，具體業(yè)務(wù)單元小型拉練要量化考核。大酒具體點上的運作模式延續(xù)不變，加大宴席和名煙酒店的互動。

二、分區(qū)域投入、持續(xù)培育市場

市場分梯度發(fā)展：穩(wěn)定基地市場投入，加大江、浙、滬、粵等戰(zhàn)略區(qū)域投入力度，持續(xù)扶持和培育消費基礎(chǔ)，其余區(qū)域選點布局。大酒堅持點狀市場聚焦發(fā)展“做一個活一個”，重點市場客戶持續(xù)做大規(guī)模。不盲目擴張區(qū)域，不隨意布局客戶。

三、產(chǎn)品依然收縮態(tài)勢

小酒以100ML小貴賓為主，集中資源做深做透。其他任何產(chǎn)品都不能影響和干擾小貴賓的市場發(fā)展，這一點希望大家能夠理解。大酒在收縮產(chǎn)品數(shù)量的前提下，升級一個系列產(chǎn)品，在春交會上市。

四、品牌宣傳以廣告加主題活動為主

今年有效的形式沿用，增加適合當?shù)厥�區(qū)的品牌性主題活動。四川區(qū)域車友騎行活動逐漸形成氣候和氛圍。

五、市場價格秩序是事業(yè)部長期堅定不移維護的事項

任何破壞市場價格秩序的人員都將嚴肅處理，破壞市場價格秩序的任何客戶都不遷就。

無論多完美的銷售策略，如果缺少團隊的執(zhí)行力都不會有好的銷售結(jié)果。所以團隊建設(shè)和團隊效能的提升一直是公司和事業(yè)部重中之重的工作。執(zhí)行力是流通事業(yè)部團隊的首要條件。在遵循公司“262”日常考核規(guī)則和年度“271”考核淘汰規(guī)則基礎(chǔ)上，加快培育新人速度，啟用年輕人，提升團隊活力。在公司物質(zhì)和平臺激勵已經(jīng)給足，規(guī)則也明確的前提下，要提升團隊效率的有效方式就是換人，不停的給團隊補充新人。不斷有新人進入團隊，進入團隊的新人有成長空間，團隊的效率就會高。因此事業(yè)部首先會采用“鼓勵+教育+淘汰”三結(jié)合方式優(yōu)化本部人員結(jié)構(gòu);其次是幫助客戶完善專屬團隊的薪酬考核和激勵制度。

2015年，大家承受著巨大壓力、大家也在壓力積極思考、思考壓力從何而來，自己的公司將從何而去……在此，我想給全國的經(jīng)銷商朋友說幾點感受：

一、2015年大家承受的壓力是經(jīng)濟大環(huán)境所致，是經(jīng)濟運行規(guī)律。大家不必恐慌和彷徨。應(yīng)利用這次規(guī)律性契機，逆勢出擊，占領(lǐng)市場先機。

二、小酒運行模式和大酒重點市場模式是有效的，大家不必猶豫。今年調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)配合模式運行的客戶銷售都取得了突破型增長，如重慶市區(qū)的金雅太公司，反之一些拒不轉(zhuǎn)變或轉(zhuǎn)變慢的公司都面臨巨大銷售壓力。

三、給我們一些時間，解決目前的市場問題。對于個別客戶擾亂市場秩序、墊付形成的資金壓力等共性問題，公司和事業(yè)部都在積極找解決方案，請給我們一些時間。廠家更在意產(chǎn)品的良性發(fā)展，因為我們除了做好郎酒產(chǎn)品別無選擇。

四、提升客戶競爭力是我們核心目標之一。客戶強，則市場順;客戶弱，則市場發(fā)展緩慢。我們會盡己所能的幫助客戶完善內(nèi)部管理體系、提升綜合競爭力。

五、紅線不能碰，如個別客戶影響到大多數(shù)客戶利益，阻礙郎酒的快速良性發(fā)展，我們一定請其離開。

▶郎酒銷售公司總經(jīng)理助理、郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理陳建偉——

關(guān)鍵詞：堅持渠道精細化運營 走品牌營銷之路

Q：2015年郎牌特曲的成績?nèi)绾?

陳建偉：今年1-9月，郎牌特曲的銷售額已經(jīng)相當于2014年全年的銷售規(guī)模，增長率在50%以上，銷售品項中100元以上的產(chǎn)品約占80%，郎牌特曲實現(xiàn)了絕對量增長和品項增長，而且同期庫存比大幅下降。其中，9月份開展了60多場明星中秋訂貨會，出貨量是100%超出了事業(yè)部的預(yù)期，效果明顯。郎特能取得這樣好的成績，一直以來，與我們堅持走的正確的路分不開。

Q：取得這么好的市場成績，事業(yè)部整體發(fā)展的核心思路是什么?

陳建偉：郎牌特曲躋身商務(wù)、百姓消費的重要白酒品牌，獲得市場地廣泛認可，這與我們遵循事業(yè)部整體發(fā)展的核心思路緊密相連。今后，我們?nèi)詫�堅定不移地�?zhí)行既定方針，實行“5個堅持”政策——堅持走正確的路，堅持務(wù)實地做消費者培育、認同接受工作，堅持渠道的精細化運營工作，堅持將消費者、渠道和品牌之間實行互動，堅持品牌落地和市場動銷。持續(xù)提升郎牌的消費氛圍，形成點上的連貫性、區(qū)域上的互動性的模式，讓營銷活動起到承上啟下、全面盤活的作用。

Q：2016年事業(yè)部在產(chǎn)品開發(fā)方面有什么新動作?

陳建偉：今年10月，郎牌特曲將推出新的產(chǎn)品——鑒賞(12)、(18)，從價格上來講，郎特T3、T6、T9作為300元以內(nèi)的商務(wù)用酒，而鑒賞(12)、(18)在價位上的表現(xiàn)則為400—500元的中高端商務(wù)用酒，實現(xiàn)郎特產(chǎn)品品項的間隔化區(qū)別。鑒賞系列的產(chǎn)品定位，旨在提升郎牌特曲的品牌含金量，搶占濃香市場的制高點，滿足精英人士對品牌、品質(zhì)和面子的現(xiàn)實需求。

Q：為什么要推出新品鑒賞(12)、(18)?

陳建偉：事業(yè)部推出鑒賞(12)、(18)，不是一時的想法，而是經(jīng)過深思熟慮地考量。通過大量的事件營銷活動，郎牌特曲與消費者直接溝通，收集市場反饋，發(fā)現(xiàn)相當部分的精英人士對郎牌特曲產(chǎn)品十分喜愛。但是，目前的T3、T6、T9產(chǎn)品與他們的身份不匹配，為了滿足消費者的需求，經(jīng)過嚴密的研發(fā)，新品鑒賞(12)、(18)應(yīng)運而生。這是與目標消費者溝通后產(chǎn)生的共鳴，是市場的自然提升和選擇。此外，郎牌特曲堅持務(wù)實的作風，保證消費者權(quán)益。我們推出的新品，不是采用簡單的漲價方式來填充價位空白，而是以一種誠實的態(tài)度，進一步提升服務(wù)、升華品質(zhì)，消費者在享受美酒的同時，體會到物有所值的感覺。

為了實現(xiàn)新品的規(guī)模化運營，事業(yè)部將重點發(fā)展該品項。在南京秋交會上，事業(yè)部將舉辦專門的新品發(fā)布會，把鑒賞(12)、(18)推向市場。并且始終堅持以產(chǎn)品作為切入點，舉辦大品會、小品會和免品會等，進行口感導(dǎo)入，加速品牌推廣和消費氛圍的形成，提高新品的知名度和影響力，賦予品牌嶄新內(nèi)涵，展現(xiàn)高大上形象和精英氣質(zhì)。

Q：事業(yè)部在構(gòu)建郎牌特曲品牌方面有什么獨特之處?

陳建偉：郎牌特曲是公司最年輕的事業(yè)部，自2011年推出郎牌特曲產(chǎn)品，市場反應(yīng)良好，迅速成長起來。這離不開，朗特事業(yè)部幾年來從未間斷堅持品牌營銷、堅持與消費者緊密溝通的工作。經(jīng)過市場沉淀，郎牌特曲品牌厚度和內(nèi)涵在不斷地增長。

Q：郎牌特曲的主要市場區(qū)域是哪些?

陳建偉： 郎牌特曲的主要市場區(qū)域為江蘇、河南、河南和安徽，并且今年都有搶眼的突破成績——今年江蘇市場的整體增長將達到90%以上，河南、湖南將實現(xiàn)倍增，安徽也將達到70%-80%的增長。

根據(jù)當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，在公司既定的大方針政策下，進行靈活的調(diào)整適應(yīng)，打造每個省的突出亮點，經(jīng)銷商體量、質(zhì)量都大幅度提高。在2016年，郎牌特曲將持續(xù)在精簡、梳理既有經(jīng)銷商基礎(chǔ)上，強化對經(jīng)銷商的培育，擴大點上和整體的經(jīng)銷商規(guī)模，提升他們的盈利水平，包括規(guī)模、單品和核心中高端盈利水平。雖然郎牌特曲的合作經(jīng)銷商數(shù)量減少了，但是整體的銷售業(yè)績卻是不斷上升，這是因為通過細化目標的實現(xiàn)，提高渠道精細化操作質(zhì)量，解決隊伍、執(zhí)行效率問題，經(jīng)銷商的體量和盈利能力大幅提升。郎牌特曲堅持聚焦思路，擴大盤子，以數(shù)據(jù)作為支撐，得到消費者的認可和喜愛，成長速度加快，讓經(jīng)銷商和自身隊伍的信心、執(zhí)行力進一步上升。

Q：事業(yè)部的人才機制是如何實現(xiàn)最大化的?

陳建偉：遵循市場規(guī)律，經(jīng)過市場沉淀，郎牌特曲上身勢頭明顯。為了更好地匹配市場需求，在人才機制方面，郎牌特曲做了前瞻性的工作。2015年完成人才儲備，現(xiàn)已增加了幾百人的團隊，郎牌特曲事業(yè)部以一套完善的培養(yǎng)機制，對新入職員工進行集中培訓，鍛煉能力，根據(jù)集團此前確定德、才、績優(yōu)的用人標準，大力培養(yǎng)年輕干部，讓整個隊伍在思想上、行動上有徹底的銳變，大膽創(chuàng)新，走在行業(yè)前列，做中國規(guī)模最大、最好的特曲品牌。