綠茵場上，球員奮力拼搏;賽場之外，網絡熱梗不斷。近日，被廣大網民稱為“蘇超”的江蘇省首屆城市足球聯賽自開賽以來，影響力早已超越體育范疇，持續引爆社交媒體。這場地方賽事不僅有力帶動了江蘇文旅消費，更升級為一場全民共享的歡樂盛宴。
事實上，蘇超的成功核心，在于構建了“賽事紐帶+全民引擎+情感重構”的創新模型：以足球為情感載體，通過全民參與機制打破圈層壁壘，實現了賽事與用戶從單向傳播到深度共鳴的價值躍遷。
這種突破傳統營銷范式的實踐路徑，對處于調整周期的白酒行業具有重要的借鑒價值。面對同質化營銷困局，酒企如何將產品價值轉化為可感知、可參與、可傳播的沉浸式體驗——這正是行業亟需踢出的“破圈任意球”。
放下身段，擁抱民間敘事
蘇超的爆火絕非偶然，而是多重因素協同作用的結果。
一方面，政策層面的引導和支持。在2025年兩會期間，江蘇省政府將“加快三大球振興發展”納入戰略規劃，明確提出“全省城市足球聯賽”的實施路徑。這種前瞻性的頂層設計不僅為蘇超搭建了制度框架，也構建了“政府主導+市場運作”的發展模式。
另一方面，經濟實力的強支撐。2024年，江蘇省以13.7萬億元的經濟總量位居全國第二，且全年GDP增量位居全國首位，同時全省13個地級市全部躋身全國27個二級財政地區行列，為賽事運營提供了堅實的財政保障。
這種強大的經濟實力，在門票定價策略上得到了充分彰顯。據佳釀網了解，相比其他地區普遍較高的門票定價，蘇超各市門票基本都控制在1-10元不等，這種親民策略直接降低了觀賽門檻。而即便出現個別百元檔位門票，主辦方也通過“門票+觀賽禮包”的組合形式進行了價值置換，從而持續激發了球迷的現場參與熱情。
不過，盡管政策支持與經濟基礎為蘇超的爆火提供了雙重動力，但讓蘇超真正實現質的飛躍，則主要歸功于官方突破傳統的創新宣傳模式。
南京官方以“比賽第一，友誼第十四”的反差口號為切入點，通過其官方微信公眾號“南京發布”發布推文，運用地域文化梗引發全網共鳴，隨后被人民日報、新華社等媒體轉載形成傳播矩陣。這種傳播策略，既消解了傳統政務宣傳的嚴肅感，又通過持續輸出話題引發了裂變效應。
此后，江蘇各市宣傳團隊更將這種反差宣傳轉化為賽事助推器，比如南京和南通掰扯“誰是南哥”，揚州與鎮江進行“早茶德比”、蘇州和無錫燃起“太湖之爭”……這種看似劍拔弩張實則妙趣橫生的互動，既強化了城市特色，又通過“造梗-玩梗”的傳播為蘇超引來了潑天流量，從而使其從地方性賽事升級為全民關注的一種“蘇超式”文化現象。
數據顯示，蘇超相關話題在微博平臺累計閱讀量突破12億，抖音#蘇超#話題播放量突破50億次，印證了創新傳播模式對賽事影響力的指數級放大效應。
毋庸置疑，蘇超的成功證明，當官方一改往日“高冷嚴肅”形象，適當放下身段，從“官方敘事”轉向“民間敘事”，并以更接地氣的姿態拉近與受眾的距離時，流量與忠誠度將會自然生成。
而在白酒行業，其實也有類似蘇超成功邏輯的案例，汾酒便是典型代表。
2024年中秋節期間，一條配文“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”的桂花汾酒視頻在網絡上走紅。汾酒官方敏銳捕捉到這一熱點，迅速發布模仿用戶創作內容(UGC)的桂花汾酒視頻，將其定位為“年輕化創新飲品”，并強調清香基酒與花果風味融合的優勢，該視頻同樣引爆網絡熱度。在汾酒的帶動下，更多網友自發改造出玫瑰汾酒、茉莉汾酒、檸檬汾酒等新喝法，推動了汾酒在年輕群體中強勢“出圈”。
數據顯示，2024年玻汾銷量為2億瓶以上，其中80后、90后消費量超過50%。顯而易見，這場由素人發起、汾酒官方順勢推動的“玻汾新喝法”營銷實踐，最終形成了“素人自創-官方帶動-全民參與-流量反哺”的轉化閉環。另據后浪研究所發布的《2024年年輕人喝酒報告》顯示，在90后、00后新生代消費者最愛的網紅酒中，汾酒排名第二，是唯一上榜的白酒品牌。
這從側面證明，年輕人并非排斥白酒，而是渴望品牌以更貼近年輕人的表達方式去進行推廣和深度互動。所以，在當前大環境下，酒企若想“出圈”，需要主動放下身段，通過降低目標客群參與門檻、打造有趣話題互動等方式，激活用戶參與熱情，從而讓產品成為文化認同和情緒價值輸出的承載，進而驅動企業穩健前行。畢竟，當白酒不再僅是餐桌上的飲品，而成為消費者自我表達的載體時，其生命力將會更強勁。
官方搭臺，讓客戶成為主角
綜合來看，球員們在賽場上的奮力拼搏，網絡熱梗在賽場外層出不窮，共同構成了蘇超“出圈”的強勁動力。數據顯示，圍繞蘇超的話題傳播中，高達70%的內容源自普通網友的自發創作，各類表情包、段子廣泛流傳，形成了“人人皆成蘇超代言人”的獨特傳播景觀。
其實，這種賽場內外“你爭我搶”的熱鬧景象，本質上是情緒價值的共創和輸出。而那些關于“散裝江蘇”的調侃越多，外界對江蘇整體形象的感知越立體和飽滿，進而催生了一種既競爭又共生的奇妙化學反應。
比如在南京與無錫兩隊比賽前，網友戲稱為是“鹽水鴨與水蜜桃之戰”，官方則順勢而為，以“無錫輸了水蜜桃加鹽，南京輸了鹽水鴨加糖”的趣味互動回應比賽結果;又比如宿遷隊與淮安隊的比賽則被稱為“洋河大戰今世緣”，網友巧妙將賽事與白酒品牌綁定，從而將地域文化符號轉化為可傳播的載體，持續為賽事創造新的情緒價值與商業價值。
據公開報道顯示，蘇超開賽之初，官方預測將為江蘇省創造3億元經濟效益，而從當前熱度來看，最終實際效益將會遠超這一預期。攜程平臺數據也顯示，僅5月31日-6月1日的徐州主場賽事期間，當地機票訂單量同比增長12%，酒店訂單量激增99%，這直觀體現了賽事對文旅市場的強勁提振作用。
從這個角度來講，蘇超的爆火印證了其成功將賽事轉化為大眾情感共鳴的催化劑，并構建了“情緒價值-文化認同-消費行為”的商業閉環。同時，也從另一個維度說明，在當下物質相對豐富的時代，情緒價值已成為消費社會發展的重要驅動力，它不僅是商業成功的關鍵因素，更通過驅動悅己消費、強化文化認同等路徑，釋放出顯著的乘數效應。
更進一步來講，蘇超成為現象級賽事，更生動詮釋了“官方搭臺+全民唱戲”模式的巨大能量——以情感連接為紐帶，點燃了全民參與熱情，最終借助賽場內外的激情與創意，激發了廣泛的情緒共鳴，進而撬動了可觀的經濟效益。畢竟，最好的代言人不是明星，而是那些自發口碑傳播的用戶。
實際上，這種以官方搭臺、讓用戶成為主角的營銷推廣模式，在白酒行業已有先行者進行了積極探索和實踐。特別在此基礎上，一些企業通過持續創新更構建了獨具品牌特色的“全民狂歡節”，國臺酒業著力打造的“國臺國標真實年份酒全國盲品挑戰賽”便是其中的典型案例。
以國臺國標為橋梁，以真實年份為依托，以消費者為核心，國臺酒業自2022年起，已連續四年舉辦國臺國標真實年份酒全國盲品挑戰賽，不僅成為聯動經銷商、國粉及廣大消費者的年度品牌盛事，更通過系統化運作構建起從產品體驗到品牌認同的完整價值鏈條。
目前，第四屆盲品挑戰賽正進行得如火如荼。與往年相比，本屆盲品挑戰賽在覆蓋范圍和規模方面均實現了新突破——賽事輻射全國74座城市，吸引了超萬人報名參賽。據悉，參賽選手中80%的人品鑒能力得到顯著提升，并形成了裂變式的口碑傳播效應，從而讓更多消費者自發的成為國臺國標“行走的鑒賞官”。用國臺的話來說：“國臺用地地道道的誠信，敢把真實的東西交給大家，讓消費者一起見證國臺國標的品質。”
在業界專家看來，國臺酒業通過連續舉辦盲品挑戰賽，讓越來越多的消費者從被動接受者轉變為品質體驗的主動參與者，尤其是在深度互動中，不僅讓更多人感受到了國臺美酒的魅力，也通過“去標簽化”的品鑒實踐實現了消費者與品牌的價值共識。這既是白酒行業“官方搭臺+全民參與”品牌活動新路徑的生動實踐，也是行業以消費者為核心構建品質民主化生態體系的創新探索。
客觀地說，無論是蘇超引發的“散裝江蘇”現象級傳播，還是汾酒、國臺酒業等企業的具體實踐，均揭示了同一底層邏輯：當官方主體主動放下身段，以更開放的姿態擁抱民間敘事，通過構建情感共鳴與文化認同的共振場，將會在全民參與的集體熱潮中突破行業邊界，進而激發超越預期的品牌活力與市場增長。不過，這一切的前提是，在“官方賦能+價值共享”的基礎上，需要建立與目標客群的“情感暗語”，如此方有可能實現“品牌資產=用戶資產”的價值躍遷。
值得一提的是，相關數據顯示，在蘇超比賽期間，江蘇“看球酒吧”搜索量環比增長407%，“足球酒吧”搜索量環比增長426%。這表明大眾化、娛樂化的飲酒場景具有巨大潛力，對于長期依賴商務宴席場景的中高端白酒品牌而言，或可為其年輕群體消費場景的拓展提供了一定參考價值。
