有銷售權的大區經理來了!茅臺渠道新政想踢開經銷商?

“我花了15年時間才構建了現有的銷售渠道，如果茅臺非要以強勢的方式介入我目前的資源，我寧可不賣茅臺。”2月27日，茅臺在華南的一名經銷商告訴記者。

據該經銷商介紹，之前負責對接經銷商的茅臺大區經理，僅僅是為經銷商爭取政策，做好銷售服務，今年初調整后的省區經理負責制，大區經理被賦予了銷售權限，甚至可以代表茅臺和經銷商成立合資公司，那意味著很可能在短短幾年內，將眾經銷商辛辛苦苦建立的渠道和終端，占為己有。

該經銷商的擔憂源自今年2月18日茅臺銷售公司召開的2016年度營銷工作會議。會上茅臺副總經理、銷售公司董事長王崇琳明確指出：“推進各地經銷商建立新的營運公司。”

據透露，早在2015年末的茅臺經銷商大會中，茅臺集團董事長袁仁國提出，各省經銷商可進行并購、聯營、合作，并將調整、整頓、優化營銷網絡，建立優勝劣汰機制。

“當時以為茅臺僅僅是為了實現銷售增長目標，規范和梳理現有渠道，但是聯營公司政策的提出，還是十分意外，因為這將觸及到很多經銷商的長遠利益。”該經銷商稱。

記者通過對華北、西南部分茅臺經銷商的調查了解到，有部分經銷商表示，成立聯營公司，省級經銷商或可在短期內為聯營公司從茅臺總部協調到更多市場資源，對于經銷商的短期業績提升是件好事。但大部分經銷商都有前述華南經銷商的擔心。

成都尚善董事長鐵犁表示，酒廠和經銷商之間的博弈一直都存在，此番茅臺調整力度如此之大，極有可能是基于對未來5年業績增長目標的壓力。

2015年，茅臺銷售收入約(含稅)419.12億元，同比增長2.96%。實現利潤總額約227.22億元，同比增長1.78%，上交稅金約151.27億元。完成白酒銷量同比增長3.59%，凈利潤同比增長1.21%。

而茅臺集團2016年的計劃是實現銷售收入436億元，集團利潤231億元，旗下子公司計劃實現10%的銷售增長目標，實現白酒產量7.8萬噸(其中茅臺酒產量4萬噸)，包裝4萬噸，制曲9.7萬噸。到2020年實現白酒產量10萬噸，其中茅臺酒產量5萬噸。

“現有經濟形勢下，茅臺在2015年實現銷售額和利潤的雙增長，已非易事，為了完成今年的增長和下一個五年的高速增長，就必須在銷售體系方面出‘猛招’。”茅臺集團內部人士向界面新聞記者透露。

為了完成這個目標，茅臺率先從規范經銷商入手。

 

2016年初，茅臺連出四份文件劍指經銷商體系，連續處罰79家經銷商，其中包括15家經銷商不再續簽合同。就此拉開了茅臺銷售體系治理的序幕。

根據媒體報道，處罰的經銷商包括給電商供貨的3家，低于850元銷售的3家，沒有完成合同的8家;合同計劃在10噸以上的2家，合同計劃10噸以下的8家;加入茅臺10年以上的2家，5年以下的6家，其中3家是于2013年和2014年茅臺兩次擴充經銷權時的新進經銷商。

在三年半的白酒行業調整期，茅臺經銷商普遍反映市場慘淡。與老經銷商相比，新進經銷商更加艱難。2013年和2014年茅臺在擴權時提出，新經銷商第一次加入茅臺銷售體系，門檻并不低，進飛天茅臺的價格為每瓶999元，進貨門檻最低為1噸，此后才能按照出廠價819元進貨。2013年、2014年飛天茅臺的單瓶市場價僅為1100元和1000元左右，渠道利潤空間很小。

“茅臺今年對大部分經銷商處罰以后，整個經銷商隊伍規范了不少，以前被經銷商不規范操作分流的利潤，又重新回到了茅臺總部的手中。”前述茅臺內部人士說。

根據茅臺集團發布的消息，今年1月茅臺酒的銷量在4500噸以上，銷售收入近100億，集團銷白酒近萬噸。1月無論是銷售額還是銷量都已經超過去年前兩個月之和，有一個較大的提升。茅臺系列酒銷量與去年1月持平。

這意味著茅臺銷售體系治理初見成效。而嘗到甜頭的茅臺也有可能進一步對銷售體系進行調整。

鐵犁指出，懲治不規范的經銷商可以規范酒廠銷售體系，業績提升顯而易見，但是改變與經銷商的合作模式，卻是一把雙刃劍，一旦在博弈過程中雙方矛盾不斷激化，很可能會造成雙輸的局面。