如何突破“一酒獨大”局面

茅臺酒耀眼，但集團旗下的系列酒發(fā)展卻不成氣候。整個茅臺集團高度依賴茅臺酒的局面長期得不到扭轉(zhuǎn)，這是集團難以愈合的心病。貴州茅臺系列酒主要指茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產(chǎn)品。在上一輪白酒黃金十年時，茅臺集團意欲振作系列酒，但之后受“三公消費”、經(jīng)濟疲軟等因素沖擊，系列酒的發(fā)展更是“潰不成軍”。有業(yè)內(nèi)人士分析，彼時系列酒未能得到發(fā)展，跟受制于集團銷售體系、目標(biāo)定位不無關(guān)系。

2014年12月底，茅臺集團開始醞釀系列酒“單飛”，將貴州茅臺系列酒的銷售剝離到新注冊成立的“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”中去。2016年4月，茅臺系列酒公司新領(lǐng)導(dǎo)班子成立后，宣布全面實施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒;打造3個區(qū)域性強勢品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒。

李保芳到任后將系列酒發(fā)展提到了前所未有的重視高度。自2016年以來，茅臺系列酒持續(xù)推進九字工程(即建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒)，轉(zhuǎn)變市場投入模式，構(gòu)建新型廠商關(guān)系。在2017年經(jīng)銷商大會上，茅臺醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)宣布4月30日以后不再招商。這樣做的目的之一，是讓茅臺系列酒的經(jīng)銷權(quán)成為行業(yè)稀缺資源。

有個被外界津津樂道的細節(jié)，今年3月份，在成都舉行的全國糖酒會期間，李保芳并未出席茅臺酒召開的春季經(jīng)銷商會議，反而現(xiàn)身王子酒的新品發(fā)布會并發(fā)表重要講話，這從側(cè)面?zhèn)鬟f對系列酒格外重視的信號。

根據(jù)茅臺集團的十三五規(guī)劃，到2020年，貴州茅臺集團的白酒產(chǎn)量將達到12萬噸，龍頭產(chǎn)品茅臺酒的產(chǎn)量達5萬噸。而剩下的無疑需要系列酒產(chǎn)量的助推。

今年茅臺集團提出的目標(biāo)是，茅臺系列酒要在不增量的前提下完成從65億到80億的新跨越。據(jù)集團5月7日對外發(fā)布的信息，截至2018年5月3日，茅臺系列酒銷量突破萬噸，銷售額27.7億，與去年同期相比分別增長48%和84%。

但不管如何，壯大系列酒，并非一朝一夕就可速成。與茅臺酒收入相比，系列酒的收入仍難以旗鼓相當(dāng)。除了發(fā)展白酒主業(yè)外，茅臺集團試圖進軍金融行業(yè)，在李保芳看來，發(fā)展金融業(yè)有著最現(xiàn)實的考慮。

“我們進行了反復(fù)、科學(xué)的論證，茅臺稀缺的環(huán)境資源和承載能力致使茅臺酒基酒生產(chǎn)不能無限擴大，2019年實現(xiàn)5.5萬噸產(chǎn)能后，較長時間茅臺不再增加產(chǎn)能。我們決定組建貴州茅臺金融控股公司、組建茅臺資產(chǎn)管理公司，有效管理集團公司日益增長的資產(chǎn)，讓閑錢變活錢，讓金融促增長，為實現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合的千億茅臺打造重要力量。”李保芳說。

2016年8月份，茅臺集團參股的貴陽銀行已登陸上證所上市，成為貴州省首家上市金融企業(yè)，也是中西部第一家在A股上市的銀行;2017年2月24日，由茅臺集團領(lǐng)投的華貴人壽保險股份有限公司在貴陽正式開業(yè)，首期注冊資本金達10億元人民幣。這是貴州第一家本土法人保險公司。

如今，茅臺的金融版圖已囊括保險、基金、銀行、金融租賃等多個業(yè)務(wù)板塊。對于茅臺集團而言，發(fā)展金融業(yè)，自身有著明顯的資金優(yōu)勢。拿上市公司貴州茅臺來說，截至今年一季度末，公司賬面上的貨幣資金已達到872.11億元，這讓其他白酒上市企業(yè)難以企及，但從實業(yè)跨到金融業(yè)，依舊考驗集團的跨界能力。

國際化挑戰(zhàn)

2017年4月7日，茅臺集團旗下股份公司貴州茅臺股價在接近400元大關(guān)之際，首次超越全球烈性老牌冠軍帝亞吉歐，成為新一代全球市值最高的烈性酒公司。然而，同是“酒王”，前者跟后者的落差不僅局限于營收規(guī)模上，還有全球銷售市場分布范圍。相比帝亞吉歐在全球銷售市場有著比較均勻的布局，貴州茅臺九成以上的銷售收入?yún)s高度依賴國內(nèi)市場。

自李保芳上任茅臺集團總經(jīng)理以來，集團加快開啟白酒國際化征程。早在2016年11月份，帶隊訪問舊金山的李保芳就強調(diào)稱，要不斷擴大茅臺酒的國際影響力，提高其國際市場份額，推進茅臺品牌國際化、產(chǎn)品國際化、市場國際化，將是茅臺未來的重點。

然而，白酒的國際化征程又是何其地難，這不是一家酒企的困局，更是行業(yè)的困局。2014年，茅臺的出口額達到2億美元。值得注意的是，這已占了整個中國白酒行業(yè)出口總額的八成以上。

曾有其他白酒上市公司董事長私下坦誠對記者表示，其實并不看好白酒行業(yè)走出去，其中之一的就是白酒的香氣、口味以及高酒精度等難以被西方人接受。

站在李保芳的角度上，茅臺集團目前在海外還有很大的市場空間，集團的國際化戰(zhàn)略是勢在必行的，而且進程還會加快。

茅臺集團的國際化戰(zhàn)略也被列入集團的十三五規(guī)劃目標(biāo)中。茅臺集團圖謀的野心是，要致力于成為全球蒸餾酒第一品牌，通過產(chǎn)融結(jié)合打造多元化發(fā)展的大型酒業(yè)投資控股集團，成為受人尊敬的世界級企業(yè)、享譽全球的國酒茅臺。

自茅臺集團積極推行國際化戰(zhàn)略以來，貴州茅臺酒已陸續(xù)進入美國、日本、澳大利亞、俄羅斯、新加坡、意大利、德國、馬來西亞等多個國家及地區(qū)的酒水市場。在過去的兩年多時間，李保芳本人頻繁率隊出國考察市場。

前期，貴州茅臺副總經(jīng)理兼貴州茅臺酒銷售有限公司黨委書記、董事長王崇琳對記者采訪時表示，白酒走出去，要有一個長久的規(guī)劃。“在做透一個市場后，再做其他的市場。要因地制宜，對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情要有所了解，要在細分市場尋找有效消費者，融入主流社會，而不是在華人圈里打轉(zhuǎn)。”

在王崇琳看來，白酒可以借助四方力量走出去，一是借助國家領(lǐng)導(dǎo)人訪問的機會走出去;二是借助其他大企業(yè)開拓國際市場走出去;三是借助中國文化傳播活動走出去;四是借助“一帶一路”走出去。

今年3月28日，貴州茅臺年報公布，去年該公司出口酒1941.6噸，其國外市場營業(yè)收入22.7億元(人民幣)，同比增長10%，相比公司全年582.18億元的營業(yè)收入，出口業(yè)務(wù)無疑是任重道遠。

從要突破一酒獨大到開啟國際化征程，雖然道阻且長，但不嘗試就意味著沒希望，鐵腕李保芳正推動的茅臺集團內(nèi)部改革，備受外界期待。