2015年下半年到2016年的瀘州老窖動靜很多，動作很大，在行業內掀起了瀘州老窖風。進入2017年，除了在成都春季糖酒會期間將國窖1573經銷商結算價提高到680元/瓶之后，默默埋首于全國各個市場進行招商工作的完善是瀘州老窖給予業界的印象。今日，瀘州老窖高層面對投資人對最近情況進行了坦承的溝通。

5月25日，瀘州老窖股份有限公司2016年度股東大會在瀘州老窖營銷網絡指揮中心舉行。瀘州老窖股份公司總經理林鋒、副總經理沈才洪等高管與投資人就2016年及2017年瀘州老窖的發展情況進行了溝通。

瀘州老窖股份公司黨委書記、董事長劉淼因參加四川省第十一次黨代會而未到會議現場。

01、瀘州老窖的2016和2017

會議由林鋒主持。

會議首先審議了《董事會2016年度工作報告》、《監事會2016年度工作報告》、《2016年度財務決算報告》、《2016年年度報告》、《2016年度利潤分配預案》、《關于續聘年度審計會計師事務所的議案》、《關于修訂公司章程的議案》等七項內容。

眾所周知，2016年，瀘州老窖業績有目共睹。在大刀闊斧的調整中，取得了較好的增長。

2016年實現營業收入83.03億，同比增長20.34%;歸屬上市公司股東凈利潤19.28億，同比增長30.89%。2017年一季報顯示，完成營業收入26.7億元，實現凈利潤7.97億，同比增長20.34%、34.54%。

對于其取得良好業績的原因，老窖方面認為，2016年主要完成了如下工作：

一、形成銷售合力，提升品牌拉力

銷售統一指揮體系形成。構建起了“四總三線一中心”的營銷組織架構,設立了全國“7 大營銷服務中心”,確保營銷決策、 指揮、監督、協調工作的有序統一。

銷售策略有效執行。強力推進“直分銷”模式,實現了各方利益捆綁、資源整合和團隊穩定。

價格體系全面理順。緊緊抓住高端白酒市場回暖和主要競品價格變化的有利時機,明確公司五大單品市場定位,快速調整產品配額、費用和價格政策,理順了價格體系,實現了公司產品尤其是中高端品項的量價齊升。

廣告投放更加精準。利用衛視、電臺、自媒體、戶外廣告等媒體渠道進行立體宣傳。成功在里約奧運會女排奪冠之戰、博鰲亞洲論壇、杭州 G20 國際首腦峰會等重大活動中植入品牌傳播, 大幅提升品牌曝光率與美譽度。

圈層培養影響擴大。在全國重點城市舉辦多場“七星盛宴” 與“時光記憶”品鑒活動,眾多高端 VIP 和圈層人士參加宣傳品鑒活動;舉辦國窖 1573 封藏大典、中國白酒領袖峰會、中國首席白酒品酒師年會、中國濃香炫未來暨瀘州老窖首批雞尾酒配方發布會等重大活動,提升品牌高度、擴大企業影響力。

二、狠抓質量管理,保障產品品質

表現在質量監管力度不斷加大;質量標準體系更加完善;質量溯源體系持續構建;質量管理成效受到好評上。

三、規范科學運營,提升管理效能管理層建設全面加強

主動踐行“走出去、走下去、走上去”的工作理念。管理機制建設全面加強。將制度化管理和人性化管理有機集合, 實現制度與人和諧統一。人才培育力度全面加強。

四、重點項目落地,增強持續發展動力。包括全面推進釀酒工程技改項目。全面推進信息化頂層設計項目。

對于2017 年,瀘州老窖將突出“堅持、創新、沖刺、激勵”的發展主題。將力爭實現營業收入 101.28 億元,同比增長 22%;實現歸屬于母公司凈利潤 25.29 億元,同比增長 31%。

為此將突出四大發展主題：

致力“五個堅持”：堅持戰略為先。堅持“一二三四五”的總體發展戰略,堅持競爭型營銷戰略,堅持“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌戰略。堅持文化為魂。堅持質量為本。堅持銷售為王。堅持穩健為要。穩健表現在堅持組織穩定、團隊 穩定、政策穩定,絕不犯糊涂、絕不亂折騰。

推動“四個創新”：管理創新。科技創新。營銷創新。產品創新。

發起“三個沖刺”：向“濃香國酒”的品牌高度發起沖刺。向“白酒前三”的領軍地位發起沖刺。向“行業標桿”的發展目標發起沖刺。

強化“兩個激勵”：強化成長激勵。強化薪酬激勵。

在談到推進“三三五六”工程時，老窖介紹道，將加快推進“三項匹配”。加快推進“三網融合”。加快推進“五流貫通”。加快推進“六大項目”。

而落實“三抓三促”工作措施，表現在:抓市場攻堅,促進銷售良性快速增長;抓生產保障,促進質量技術實力增強;抓公司治理,促進發展戰略執行落地。做好嚴守質量生命線。加強源頭預防;全力提升生產和裝備水平;大力培育養生酒業;積極探索時尚新品推廣和盈利模式。

02、溝通環節

問：1573發展很好，5大單品方案怎樣，會不會對某個品牌傾斜資源除了西南，其他區域規劃? 1573能持續放量多少年?

林鋒：目前堅定5大單品。目前每一只品系都有單項規劃，不存在資源傾不傾斜問題。關于西南區，只是我們比較好的區域，并非絕對好的區域。

目前為止，其他區域，有滲透策略，有恢復策略，新區域增長率更高。很多人關心產能瓶頸問題，我們在8個月前就已經對老窖池進行了評估，取得了一系列成績。國窖1573的產能可能會有重大突破。

問：國窖1573對于老窖來說至關重要。而今年以來高端市場競爭突然變得更加激烈，對此，老窖怎么看?就目前看來，五糧液的價格呈現不斷上漲的勢頭，國窖會繼續跟進嗎?

林鋒：高端這塊茅臺一直穩價，希望1300左右，五糧液對價格體系進行調整。國窖1573策略是濃香國酒稱號，對產品價格不一定超越誰，比如我們通過新的品系來加強這一塊。比如限量版的中國品味等目前定價還未出來，不過應該會比普通版高出超過1倍。

關于價格，我們一直采用跟隨策略，行業中茅臺是領導者，五糧液是調整者，我們是追隨者。什么時候動，動到什么程度，看市場而變。

問：聚焦五大單品是老窖堅定不移的戰略，為此近兩年來減少了很多經銷商開發產品，能否介紹一下目前老窖開發產品的情況?還會繼續調整嗎?目標是什么?

林鋒：2015年開發產品進行梳理后，今年第一季度，條碼數從2015年的8700個條碼，到了現在的430多個，取得很大成績。對于開發產品，我們考慮的是不影響國窖1573和瀘州老窖兩個品牌，同樣會召集優秀經銷商資源，希望他們也要走大單品策略。我們每一年都會實施淘汰，400多個條碼，仍然繼續淘汰。我們認為如果開發產品有5-10個大單品，我們就很滿足了。

問：據說今年博大公司的業績增長非常耀眼，能否介紹一下相關情況?

林鋒：去年調整很狠，現在度過了最困難期，是恢復性增長。

問：未來份額占比會有多大?國窖發展基調是什么?銷售人員多少了?

林鋒：我們的總量還未恢復全盛時期的總量，未來規劃，公司能達到多少，消費者需求是多少，決定了份額。2017年國窖依然在恢復，在穩健的基礎上，能跑多快跑多快。2018年之后，國窖1573會進入一個新的周期。

2015年下半年到2016年增長最猛，達到了6700人，今年上半年達到8000人，目前增速控制了下來，1萬人以下就夠用了。

問：關于瀘州老窖品牌

林鋒：我們要再造瀘州老窖，要精確定位為哪部分消費者服務。瀘州老窖品牌去年進行了一系列漲價很堅決，也很困難。隨著瀘州老窖特曲進入200元藍海后，幾乎沒有品牌競爭，所以要去做好他，這是這一屆領導的責任。

問：怎么看待次高端這個價格帶?

林鋒：過去表現不好的原因，在于消費者是啞鈴型。3年前農民工收入2000多，2年前3000，去年4000，今年超過4000。這說明低端消費在快速減少，中端在壯大。這一輪的機會一定是中高端的機會。不過無法確定中國貨幣總量會走到哪里。次高端是以中產階段定價為中心。市場由中產階段數量所決定。

2015年到現在，出了200多份文件，都在做調整工作。調整已經開始起到成效，現在需要的是堅持。先要把價格調整到合理位置，做好在不同場景的突破問題。

問：5大品牌公司是否會人員浪費等。

林鋒：區域制改成品牌公司制，就是要把團隊弄得很專業。比如為國窖服務的人員和二曲的人員一定要求不一致。買得到是通路，買得起是消費者定位問題，樂得買是永遠購買的問題。樂得買才是品牌公司的目標。5個公司就是服務不同的消費群體，可能未來我們對消費者的服務是最專業的。另外，我們是統一指揮，協調發展的。

問：窖齡、特曲調整很堅決、過程很艱難，您覺得到那種程度叫成功了?

林鋒：進入所服務者的視線，恢復產品活性，有一定增長率。

問：激勵情況和招商情況

林鋒：品牌公司價格不會輕易動，目前是老窖最好機會，最近我們在補課。品牌活動在大幅增加，執行效果還不錯。激勵問題，大股東給予了三項權限：允許可以走混合所有制改革，允許收購，允許股份激勵。

招商進展很好，半年客戶所增長三分之一。還有一半區域還在執行。