市場化是五糧液轉型的方向

在2015年承上啟下的關鍵節點，52度新品五糧液全國經銷商營銷工作會的召開意義重大。“我們希望通過此次會議，依托我們企業最為廣泛的市場基礎，與全國的經銷商朋友真正攜起手來，以廠商統一的思想和強有力的執行去有效化解我們所面臨的現實問題，并以此為契機，共同推進我們廠商適應于行業中長期發展前景的戰略轉型。”朱中玉認為，轉型的方向是市場化，具體來看，一是促進廠商營銷團隊的市場化轉型;二是建設五糧液市場化運營管理體系;三是探索廠商長期持續的新型盈利模式。

行業高速發展的“黃金十年”為酒企、酒商帶來了豐厚的物質回報。不過，過往十年非理性的狂飆式發展隱藏了許多工作上的不足，可期的前景讓酒企、酒商不再居安思危，忽視了市場基礎的建設。

產業的深度調整暴露出市場工作的不足，朱中玉坦言：“到今天為止，我們都缺乏一個穩定、規范的運營體系，來支撐高速發展所形成的市場體量和廣泛的市場需求，也沒有真正支撐起我們自身產品品牌和渠道品牌的成長空間。”

在酒業新常態下，酒企和酒商都要進行市場化的轉型。對于五糧液營銷隊伍而言，要從“催糧催款員”轉變為“市場戰斗員”，關注營銷過程，做好營銷過程。對于酒商來說，要強化團隊建設，樹立與時俱進的經營思路，從過去單一的大流通、大商超渠道向精細化、布局、加強直控渠道建設的方向轉變。

做好團隊轉型的同時，也要建設市場化的運營體系。“五糧液的市場化轉型是一個中長期過程，要保持全國一盤棋，執行不變形，必須有健全的制度保障。”朱中玉認為，市場化其實就是“編制度的籠子”，包括團隊管理、價格管理、渠道管理、營銷過程管理、產品計劃管理、市場秩序管理等，要“通過管理出效益”。同時，建立市場化的運營管理制度也是構建五糧液新型廠商關系的重要前提。五糧液希望構建觀念統一、團隊匹配、優勢互補、穩定持續的廠商關系。

在建立市場化運營管理制度，構建新型廠商關系的基礎上，朱中玉認為，在互聯網時代，廠商還要具備創新精神。不同于以往，在經濟新常態下，行業進入微利時代，傳統的盈利模式難以為繼，這就迫使廠商努力構建長期持續的新型盈利模式。

要探索新型盈利模式，朱中玉認為，除了考慮企業文化、體制機制、經營管理等個性因素，以及銷售方式、行為習慣、經營理念等共性因素外，廠商還要在經營理念上積極創新，建立“互聯網+”的新思維。

相比于家電、3C等行業，白酒行業企業目前對互聯網技術的應用還存在較大差距。雖然行業企業也與電商公司進行合作，但是合作程度較低，對消費者研究、產品需求調查、品牌宣傳推廣、大數據分析等沒有深入下去。“這種合作并沒有從根本上改變企業原有的盈利模式。”朱中玉在接受《華夏酒報》記者采訪時表示：“國家提出‘互聯網+’的行動計劃，其本質上是一種更有質量的發展模式。”

從五糧液的角度來看，2015年企業開始提前部署、積極探索建立在市場網絡基礎之上的互聯網數據管理應用平臺。朱中玉透露，新的數據管理平臺將更加智能、開放、交互、靈活，它將促進公司營銷管理體系真正以市場和用戶為導向，最終促進五糧液的轉型升級。

聚焦價格、渠道和消費者

在“創新轉變”的戰略方針下，五糧液調整轉型的方向在于市場化。在營銷改革落地的過程中，五糧液重點聚焦價格、渠道和消費者。

針對52度新品五糧液，陳翀在會上強調52度新品五糧液作為公司的標桿旗幟產品，是五糧液核心競爭力的集中體現，五糧液的一切市場工作都緊緊圍繞其展開。

隨后，陳翀對52度新品五糧液下一步的具體舉措進行了詳解。

價格方面，2015年，五糧液將堅持全年市場基礎投放與2014年同比不增量，堅持609元/瓶的出廠價格全年不動搖，今年不會再出臺任何渠道支持政策，市場費用主要用于品牌推廣、消費者培養和團隊建設。五糧液今年的工作重心就是“緊緊圍繞價格提升制定綜合措施，最終促進價格恢復至順價銷售狀態。”

對此，陳翀解釋稱：“行業調整兩年以來的經驗已經表明，五糧液當前的終端銷售價格基本符合我國白酒消費的基本國情，匹配我國當前的居民消費水平;近兩年五糧液的市場投放量也是歷年來的平均水平，是完全科學合理的市場可以接受的消化容量。五糧液據此制定了‘控量穩價、量價均衡’基本策略。”

劉中國同時強調，2014年“五糧液1218大會”上，五糧液已經把堅持“控量穩價，量價均衡”作為2015年戰略舉措，強化管理，實施綜合舉措穩定產品價格體系，目的在于把各環節建設中的不足與問題補齊，理順產業鏈，實現有質量的銷售。

渠道方面，2015年五糧液的思路是優化渠道布局，夯實市場基礎。陳翀表示，五糧液將以省為單元，由各營銷中心按照“自愿加入、尊重歷史、符合條件”的原則，采取靈活的方式，全面落實經銷范圍的劃分工作。

價格與渠道歸根結底是市場的基礎工作，而要實現產品的變現，還需要廠商加強消費者培育，保障銷售循環通路的順暢。陳翀表示，2015年，五糧液將繼續加強消費者培育，營銷人員將全面參與或協助經銷商，通過廣泛的消費者接觸、溝通和互動，建立與五糧液核心消費群體的緊密聯系，促進產品動銷。