眼下正值白酒銷售淡季，但茅臺(tái)卻因一場(chǎng)戛然而止的降價(jià)促銷將白酒市場(chǎng)攪熱。8月6日起，茅臺(tái)在全國(guó)開展為期3天的促銷活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)上一直很緊俏的53度飛天茅臺(tái)實(shí)行每瓶降價(jià)100元的促銷力度。然而，促銷首日便因引起哄搶，導(dǎo)致場(chǎng)面失控而宣告終止。除了線下這一波促銷“鬧劇”，記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，疑似“李鬼”的茅臺(tái)促銷網(wǎng)站也悄然出現(xiàn)，宣稱與官方合作，且800元/瓶的價(jià)格極為吸睛。一場(chǎng)年中促銷引發(fā)的茅臺(tái)銷售亂象也隨之浮出水面。

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促銷“急剎車”引風(fēng)波

8月6日下午4時(shí)左右，湖南省長(zhǎng)沙市公安局雨花分局官方微博“雨花公安”發(fā)布了一則“通報(bào)”，稱當(dāng)天上午，雨花區(qū)香樟路香樟蘭亭茅臺(tái)酒直營(yíng)店因開展促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂。現(xiàn)場(chǎng)民警在勸阻無效、秩序失控的情況下，為避免發(fā)生踩踏事件，鳴槍警示方控制現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)了解，這場(chǎng)騷亂的起因是茅臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)開展的一場(chǎng)夏季優(yōu)惠活動(dòng)，8月6日-8日3天，原指導(dǎo)價(jià)格為1499元的飛天茅臺(tái)每瓶讓利100元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，湖南出現(xiàn)的這一事件從側(cè)面反映了作為白酒頭部品牌的貴州茅臺(tái)，被市場(chǎng)賦予過多的投資屬性及增值屬性，進(jìn)而引發(fā)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的熱度持續(xù)保持在高位。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)酒產(chǎn)能不足導(dǎo)致的供需矛盾長(zhǎng)期存在，也在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)酒的關(guān)注熱度。

茅臺(tái)促銷緊急終止后，據(jù)記者走訪的幾家北京地區(qū)茅臺(tái)授權(quán)經(jīng)銷點(diǎn)附近商戶反映，促銷首日并未出現(xiàn)混亂情況。

記者嘗試聯(lián)系貴州茅臺(tái)，但截至發(fā)稿時(shí)并未得到具體回應(yīng)。

促銷叫停 “李鬼”現(xiàn)身

茅臺(tái)緊俏和搶手，在促銷被叫停的同時(shí)，部分蹭促銷熱度的“李鬼”也悄然現(xiàn)身。記者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)打著“53度飛天茅臺(tái)年中特價(jià)活動(dòng)”幌子的網(wǎng)站正在進(jìn)行茅臺(tái)酒的促銷活動(dòng)。最吸引人眼球的是該網(wǎng)站所銷售的茅臺(tái)酒僅為800元一瓶，并且打出限購(gòu)信息“因貨源緊張，同時(shí)杜絕黃牛黨囤貨，每人每ID僅限搶購(gòu)1次，限購(gòu)2箱”。

記者與對(duì)方進(jìn)行聯(lián)系后對(duì)貨源真假提出質(zhì)疑，對(duì)方表示，此次活動(dòng)是與茅臺(tái)官方以及相關(guān)媒體平臺(tái)合作，公司地址在貴州貴陽，所銷售的茅臺(tái)酒正品有保證。銷售產(chǎn)品也支持貨到付款，消費(fèi)者不用過于擔(dān)心。對(duì)方同時(shí)強(qiáng)調(diào)，本次促銷不支持單瓶零售，只接受整箱購(gòu)買。

對(duì)于價(jià)格為何如此低廉，對(duì)方解釋因?yàn)槭?017年出的新酒，與市場(chǎng)銷售的酒時(shí)間上有所不同。

但當(dāng)記者詢問對(duì)方具體的公司名稱時(shí)，對(duì)方顯示出遲疑，告知稍后通過短信形式發(fā)送，截至發(fā)稿時(shí)，記者也未收到信息。

記者通過貴州茅臺(tái)客服了解到，茅臺(tái)官方促銷活動(dòng)未與任何其他平臺(tái)或企業(yè)合作。客服人員表示，800元/瓶的大幅度優(yōu)惠是不存在的，對(duì)于這類平臺(tái)所提供的優(yōu)惠產(chǎn)品，消費(fèi)者需謹(jǐn)慎選擇。

終端管控成考驗(yàn)

茅臺(tái)似乎也沒意料到此次活動(dòng)會(huì)如此倉(cāng)促地停止。

事實(shí)上，在茅臺(tái)漲價(jià)至1499元后，類似的促銷已不是首次進(jìn)行。2018年初，北京地區(qū)就曾開展茅臺(tái)酒春節(jié)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價(jià)格購(gòu)買兩瓶53度500ml飛天茅臺(tái)酒。該促銷活動(dòng)在廣東、吉林、湖南等地進(jìn)行，但配額相當(dāng)緊俏。

業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管茅臺(tái)通過促銷加大市場(chǎng)投放，但面對(duì)旺盛的需求，仍難以解渴。此次促銷活動(dòng)的終止，也被認(rèn)為與茅臺(tái)供應(yīng)乏力有關(guān)。部分觀點(diǎn)認(rèn)為，此次促銷不僅對(duì)茅臺(tái)零售價(jià)格的穩(wěn)定和降低起不到任何作用，反而會(huì)拉動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格的再一次飛漲，茅臺(tái)此輪活動(dòng)作秀成分更大。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示，無論是促銷急停還是“李鬼”事件，事實(shí)上都對(duì)茅臺(tái)的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，這也對(duì)這一全國(guó)性品牌對(duì)終端市場(chǎng)的管控提出了新的考驗(yàn)，尤其是品牌造勢(shì)活動(dòng)的預(yù)案制定、活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)管控以及危機(jī)處理，都提出了更高更細(xì)致的要求。