11月26日，中紀委網站公布茅臺集團副總經理房國興被調查，惹起輿論洶涌。
今年以來，放量拉攏經銷商、封殺電商、內部會議限量保價……圍繞白酒一哥茅臺新聞不斷。
不過，由于房國興任職茅臺不是主要領導，被查之事尚難以沖擊茅臺。但是雙十一電商低價促銷卻讓苦苦保價的茅臺寢食難安，不惜出重拳封殺之。
11月19日，一份《茅臺高層會議紀要》流傳，這份《茅臺酒高層會議紀要》內容有五點，外界更關注第四點和第五點：電商管理和重申茅臺量價政策。
對于雙十一血拼促銷拉低茅臺酒價格的電商，茅臺官方稱：凡不經銷售公司同意向電商供貨，一經查實，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價格。
而在茅臺量價政策中，貴州茅臺酒官方明確提出4點：茅臺出廠價格不會降價; 2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量;不允許低于各地聯誼會制定價格批發銷售。
茅臺這一年又在重復著其歷史上所做的：控量穩價、控量保價，警告敢于反抗的經銷商。
事實上，茅臺這10多年來一直重復著最主要的兩件事：一是漲價，二是控量保價。需求旺盛、供不應求時，茅臺不失時機提高出廠價和終端零售價;每當經濟不景氣，行業出現調整、供大于求時，茅臺又緊急出面控制銷量維護茅臺價格。
這一輪白酒行業調整，較之以往調整，不僅波及面廣而且持續深遠。以往茅臺、五糧液、瀘州老窖等巨頭面對沖擊都齊刷刷地控量保價，市場零售價出現波動，但是出廠價都是紋絲不動。而對于敢于反抗不遵守酒廠所定價格的經銷商，茅臺絕不手軟。
每年都會傳出茅臺處罰經銷商的消息，經銷商被處罰，不外乎：不遵守茅臺價格低價銷售、串貨等。
唯有2013年因為縱向價格壟斷，茅臺被發改委處以重罰。事件起因是當時茅臺對重慶永州市永州皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部、玉林百興盛酒業有限公司進行處罰。對以上3家經銷商由于低價和串貨被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。
當時國家發改委明確指出，2012年以來，貴州茅臺控股子公司茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協議，違反了《反壟斷法》第十四條規定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。“鑒于以上事實，對該公司依法處以2.47億元的罰款。
茅臺處罰的都是簽約經銷商，而對于非簽約經銷商一半鞭長莫及。目前讓茅臺惶恐不安的酒類電商都不是茅臺簽約經銷商。而對于酒類電商，目前主要茅臺只能出臺政策限制簽約經銷商來控制酒類電商。
這一輪調整，五糧液、瀘州老窖1573都選擇了降價，茅臺仍然堅守一哥地位不降價，讓茅臺的經銷商承受不少壓力。
由于業績下滑較大，為保業績，五糧液、瀘州老窖相繼降價。今年5月中旬，五糧液率先降價，52度五糧液普五出廠價由此前的729元/瓶調整為609元/瓶，建議團購價調整為659元/瓶，建議終端零售價由1109元調整為729元/瓶。
7月份，瀘州老窖宣布全面調低國窖1573的價格出廠價，瀘州老窖把52度國窖1573降價后國窖1573經典裝出廠價調為560元/瓶，市場零售價從1589元/瓶調整為779元/瓶，團購價調整為680元/瓶。
目前，二者的終端價格大都在600元左右。五糧液、瀘州老窖兩大名酒相繼降價，對當時市場的茅臺酒價格形成沖擊。不過，為維護價格穩定，保持高端消費第一品牌形象，貴州茅臺一直堅守819元的出廠價。
這10多年中，茅臺做的另一件主要事情可以歸結為漲價。
而對于茅臺只漲不跌。茅臺的大經銷商也是怨言載道。茅臺一大經銷商與筆者交流時明確表示，這10年來茅臺漲價貼上了兩個標簽：一是漲價的標簽，二是“官酒”標簽。一直以來，茅臺只漲不跌，經銷商與茅臺沒有平等權，只能跟隨茅臺的指揮棒跳舞;而官酒的標簽給茅臺帶來負面形象，得不到普通消費者的認同。
茅臺價格發生翻天覆地的變化，主要是發生在本世紀以來。
2000年茅臺酒出廠價為185元，零售價在220元左右;2001年8月出廠價提高18%，為218元，零售價在260元左右;2002年零售價在280元左右，這三年價格變化不大。
自2003年開始，貴州茅臺的營業收入和凈利潤一路飛奔，凈利潤增長率也在2008年創下10年中的峰值164%。在經歷了2008年-2010年的緩速增長后，2011年開始重新步入快速增長通道。
2003年茅臺出廠價268元，零售價在320元左右;而到2010年茅臺出廠價563元，零售價一舉突破1000元大關。從2003年開始，茅臺出廠價幾乎年年上漲，而終端零售價每年都是以100元以上上漲。
年年上漲，也引發社會輿論的不滿。其中，最為明顯的是，2008年國內主要消費品價格飛速上漲，國家發改委出面干預米面油、肉類、乳品等價格，限制漲價;但是同年茅臺提價22%，出廠價為438元，零售價在650元左右。當別的行業為保物價而犧牲利潤時，茅臺代表的白酒行業卻逆勢漲價，這讓外界對白酒行業頗為不滿。
年年漲價，自然引發引輿論不滿。為安撫輿論，茅臺酒廠在2011年提高出廠價的同時，茅臺集團總經理袁仁國在合肥發布“限價令”，規定53°茅臺酒的零售價每瓶最高為959元，違者將面臨十分嚴格的處罰。但是由于種種因素的影響，“限價令”沒有能阻止茅臺酒價格的瘋漲。
轉眼來年，2012年1月1日茅臺又調高出廠價33%，為819元;這時零售價在2300元左右，茅臺酒即使2000多元也是一瓶難求。
然而，隨著 “塑化劑”事件、國家限制“三公消費”、中央軍委“禁酒令”等不利因素接踵而至，一直高歌而上的茅臺出現轉折。
2013年出廠價819元沒變，但是指標外999元，零售價格在1519元左右。2014年出廠價仍為819元，但是零售價跌破1000元。目前800多元都能買到茅臺酒。茅臺酒零售價格大體回到2009-2010年的區間。
一直關注茅臺的一行業分析師目前基本不關注茅臺：隨著國家限制三公消費，官員不再主要消費茅臺，現在主要先飛茅臺的為商務，時間久了，官方消費觀念轉變，那些主要圍繞官員消費茅臺的企業主和商人也會跟著減少茅臺消費，官員都不喝茅臺了，商人也會感覺喝茅臺沒有意思。久而久之就會傳導到整個社會，從追逐茅臺轉向理性消費，茅臺所代表的的高端白酒也就可能會逐漸被淡化，甚至邊緣化。
在該分析師看來，中國的烈性酒消費平均價格遠高于世界平均價格，一個剛進入中等社會的國家出現超過發達國家的消費水平是不正常的。
茅臺10年神話的謝幕折射的不僅僅是企業的盛極而衰，還包括白酒行業多年來存在的弊病，同時亦在提醒諸多食品生產企業，沒有市場化觀念，就沒有長盛不衰的企業;沒有“物美價廉”的坐標，就沒有永恒的利潤。
