未來消費升級茅臺能否繼續領跑白酒行業？

2018-12-27 14:09 中國酒業新聞佳釀網字號：【大】【中】【小】參與評論閱讀：

多少年來，在白酒行業有這樣一種說法：西方看東方，東方看中國，中國看茅臺。的確，茅臺在中國已成為眾人心中皆知的高端白酒。

但近期茅臺的日子似乎不太好過。

此前，貴州茅臺受三季度業績不及預期影響，10月29日貴州茅臺開盤跌停，跌破600元大關，市值蒸發近900億元，直接創下股價一年新低。

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熱心網友對此也見怪不怪，且業界還紛紛流傳出這樣一種說法：

白酒大漲了兩年多，著實已經不便宜了。茅臺確實是好公司，但在大家的追捧下，它的價格越來越高、高的已經有點離譜。在偏貴的時候買股票，就像爬山爬一半，已經沒勁了，靠的是希望撐著。如果業績好，氣還撐得住，還能繼續往上沖，但速度大概率要慢下來。一旦業績降下來，達不到大家的期望，那就糟糕了。人氣一流失，很可能會掉頭向下。

還真是一語中的。1月8號茅臺價格還是752元，后來這11個月里，白酒還是往上沖了不少的，最高時達803元，現在的價格卻是574元。

禍不單行的是，12月11日，茅臺原董事長袁仁國陷入被調查疑云，且有多位"身邊人"落馬。經過調查，事實的真相直至茅臺內部存在的問題。

如今，在未來消費不斷升級的路上，令筆者擔心的是，它還能不能走的那么穩?就市場形勢而言，它在未來市場中是否還具有強的競爭力?

如今，“塑化劑”風波在白酒行業還尚有余溫。

往淺層來看，前不久西鳳酒就因為“塑化劑”事件在IPO路上第八次折戟;往深層次來看，塑化劑影響的不僅僅是公司的銷量，促使大眾消費觀念轉變的它將影響整個白酒行業：在白酒行業中，高端或將面臨產能過剩，而中低端則是生存環境惡劣的情況。

據中商產業研究院數據顯示，2016年12月白酒產量達到頂峰，全年產量有1358升。不過，2017年12月白酒產量開始急速下滑，全年產量有1198升。為什么產量下降幅度這么大?

聯想一下這兩個時間段的大事件，不能難看出：房地產去庫存、貿易戰，居民消費能力的萎縮和宏觀經濟向下是直接導致白酒產量快速下滑的“罪魁禍首”。

由此，從屬性上來看，白酒雖然是消費品但不具備特殊性，該降的時候還是要降。

眾所周知，白酒行業雖然品類數量多，但是高端白酒在市場占有率和利潤占比在白酒行業要處于絕對的“高地”，它們已“不屑于”把經營中心放在對中低端市場的占領上。例如貴州茅臺、五糧液、洋河股份等高端白酒品牌占有市場上絕大部分的利潤，其中貴州茅臺處于絕對的龍頭位置，其他幾家的競爭也異常激烈。

隨著未來消費需求的改善和升級，我國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加。據數據顯示，目前我國人均烈酒消費量為4.34升，超過世界約3升的平均水平。我國白酒消費中，600元/升以上的高端白酒占1.6%，200-600元/升的白酒銷量占2.4%，即200元/升以上白酒消費量占4%的份額，而高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費占比遠遠超過我國，所以我國高端酒消費未來還有很大提升空間。

而作為白酒行業的“頭牌”茅臺，今年11月25日，茅臺醬香系列酒已完成銷量2.7萬千升，銷售額高達80.16億元，計劃提前一個多月，完成全年銷售任務。

此外，作為獨一無二的高端酒類的買方市場，茅臺酒仍占有得天獨厚的優勢，比如：供需缺口仍在以及產品供不應求，預計在2019年將繼續缺量。因此，從長遠角度來看，茅臺未來在白酒行業中還有一定的上升空間。

臨近歲末，白酒行業再起波瀾。

往年市場，到年底時高端白酒會迎來一波漲價潮，不同產品的漲價幅度在10%至25%之間。

白酒行業素有“一線漲完二線漲，二線漲完三線漲”的調價機制，而作為國窖的茅臺暫定不漲價，同類品牌五糧液系列酒漲價10% 。

零售價上的差價顯示出茅臺與五糧液的距離。

從市場上五糧液幾百種酒類產品而言，其“求廣不求專”的方式嚴重損害了在消費者心目中高端酒企的形象。

雖然五糧液一直喊著超過茅臺，但公司未來的利潤因素是來自于競爭力，而酒企的核心競爭力正是由它的品牌構成。品牌是在消費者心中是長期積累的美好形象，一旦損害，差距就立刻顯現出來。

一言而蔽之，只要有茅臺稀缺性仍舊存在，五糧液就很難有超越茅臺，成為行業龍頭的可能。

此外，酒業發展進入新周期，醬香酒行業迎來大擴容時代。據行業人士分析，未來3-5年，醬香酒的市場容量將超過1500億。

與五糧液濃香性白酒釀造周期相比，茅臺醬香酒的釀造周期比較長，這就更會加劇了茅臺的稀缺性，提升了茅臺的市場價值。

據悉，一年多來，茅臺長期保持“一瓶難求”的狀態，利用品牌效應帶動系列酒品暢銷。如今銷售額已超過了80億元，也表明了“茅臺熱”強大的輻射效應。