這個(gè)夏天，比天氣還熱的是啤酒市場(chǎng)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭購(gòu)買(mǎi)樣本組發(fā)現(xiàn)，6月啤酒家內(nèi)消費(fèi)全國(guó)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)22%，較5月增加逾400萬(wàn)戶(hù)的消費(fèi)者。如此亮眼的成長(zhǎng)，天氣和歐洲杯是兩大因素。

據(jù)中國(guó)氣象局7月新聞發(fā)布會(huì)介紹，2016年6月全國(guó)平均氣溫并列歷史同期第三高。2016年6月(截至29日)，全國(guó)平均氣溫20.6℃，較常年同期(20.0℃)偏高0.6℃，與2002年、2010年并列為1961年以來(lái)同期第三高。西北地區(qū)中部和西部以及東部局部、西藏西北部和西南地區(qū)東部、江南南部、華南大部氣溫較常年同期偏高1-2℃，局部偏高2-4℃。

除此以外，啤酒巨頭借力歐洲杯的賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)也功不可沒(méi)。雪花在四川舉辦了“樂(lè)飲歐戰(zhàn)”的足球主體樂(lè)園活動(dòng)，青島和歐洲杯贊助商嘉士伯也在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展一系列以歐洲杯為主題的球迷互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

從整體看，告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)代，中國(guó)家庭消費(fèi)啤酒市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，五大啤酒巨頭華潤(rùn)雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯占據(jù)全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額。受消費(fèi)環(huán)境整體低迷、消費(fèi)者追求健康生活方式等因素影響，五大巨頭的銷(xiāo)量不同程度有所下跌。消費(fèi)者在家消費(fèi)的啤酒銷(xiāo)量不景氣。但是進(jìn)口啤酒，尤其德系黑啤表現(xiàn)亮眼，連續(xù)兩年銷(xiāo)量漲幅高于50%。

近年來(lái)，進(jìn)口啤酒在超市和電商渠道持續(xù)進(jìn)行深度促銷(xiāo)，平均單價(jià)在過(guò)去三年降幅達(dá)18%，逐漸縮小與國(guó)產(chǎn)啤酒的價(jià)差——從每升20元縮小到每升15元。隨著消費(fèi)者升級(jí)態(tài)勢(shì)，當(dāng)價(jià)格不再是購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口啤酒的屏障時(shí)，進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒的直接競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)法避免。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)在家喝的啤酒時(shí)，渠道仍然以食雜店、大賣(mài)場(chǎng)和商超為主。其中，食雜店憑借地理便利性滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)啤酒的沖動(dòng)消費(fèi)，而大賣(mài)場(chǎng)多以計(jì)劃性消費(fèi)為主，這一趨勢(shì)在北部地區(qū)更為明顯。

但在家庭之外的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，餐飲渠道撐起了啤酒市場(chǎng)的半邊天。凱度消費(fèi)者一二線城市戶(hù)外(包括家庭之外的所有消費(fèi)場(chǎng)景，包括KTV、電影院、餐廳、便利店等)消費(fèi)樣組數(shù)據(jù)顯示：在一二線城市，餐飲占到50%的銷(xiāo)量。KTV和酒吧則是高檔品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

消費(fèi)者在家庭之外平均一年消費(fèi)16次啤酒，每次消費(fèi)高達(dá)43元。在家庭之外啤酒的年銷(xiāo)量中，男性消費(fèi)者貢獻(xiàn)七成銷(xiāo)量，且分享的時(shí)機(jī)達(dá)六成。如此看來(lái)，啤酒絕對(duì)是讓男人幫打成一片的佳品!

從年齡層來(lái)看，70%左右的80后90后消費(fèi)者在家庭之外消費(fèi)過(guò)啤酒。而且他們對(duì)高端啤酒的熱愛(ài)高于其他年齡層。例如，80后90后100次里有30次購(gòu)買(mǎi)5.5元以上的330ml聽(tīng)裝啤酒(普通330ml聽(tīng)裝均價(jià)為2.5元)，而60后70后只有20次記錄。這樣的結(jié)果表明，看似屌絲的80后、90后開(kāi)始轉(zhuǎn)型到“品質(zhì)消費(fèi)”，這也提醒著啤酒廠商在強(qiáng)調(diào)終端銷(xiāo)售的同時(shí)也要重視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。