近日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)文解釋新實(shí)施的《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款，新規(guī)說明條款對(duì)“虛假優(yōu)惠折價(jià)”、“虛構(gòu)原價(jià)”等有了更全面、詳細(xì)的解釋。此次新規(guī)也提到了電商平臺(tái)的連帶責(zé)任，第三方電商平臺(tái)首頁虛構(gòu)商家低價(jià)、虛構(gòu)商家促銷活動(dòng)、強(qiáng)制平臺(tái)商家虛假標(biāo)價(jià)，第三方電商平臺(tái)都將被視為價(jià)格欺詐的主體。

一直以來，“以低價(jià)商品為噱頭”的印象已經(jīng)深烙在消費(fèi)者心中，一提起電商，人們腦海里立馬浮現(xiàn)出“低價(jià)”兩字，酒類電商也不例外。酒類電商和酒企間的恩怨，價(jià)格戰(zhàn)便是導(dǎo)火索。業(yè)內(nèi)人士表示，借助此次發(fā)改委新規(guī)的出臺(tái)契機(jī)，酒類電商應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，一起搭建一個(gè)“競(jìng)合共榮的生態(tài)圈”。

三家酒類電商平臺(tái)低價(jià)易主

今年以來，通葡股份6669萬元收購(gòu)九潤(rùn)源51%股份、中酒網(wǎng)以1.4億元的價(jià)格賣身青青稞酒(90.5%股份)、也買酒以約5億元的價(jià)格下嫁歌德盈香。短短半年時(shí)間，三家酒類垂直電商平臺(tái)易主，且都是集體以超低的估值套現(xiàn)，讓人對(duì)酒類電商的未來心生憂慮。

此前，由于相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，酒類電商平臺(tái)市場(chǎng)較為混亂。去年“雙11”的酒類電商大戰(zhàn)，可以用慘烈來形容，前四大酒類電商均先后以超低價(jià)格的茅臺(tái)、五糧液等名酒為切入口，掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)天，四川1919率先推出“茅臺(tái)+五糧液1111元”、“五糧液499元”，隨后應(yīng)戰(zhàn)的酒仙網(wǎng)最低祭出了“五糧液459元”、“茅臺(tái)659 元”、“茅臺(tái)+五糧液1111元”的價(jià)格。“雙11”那天的最后戰(zhàn)績(jī)?yōu)椋壕葡删W(wǎng)天貓店銷售額約8000萬元，四川1919銷售額約7200萬元。

然而，成績(jī)的背后付出了極大的代價(jià)。作為上述價(jià)格戰(zhàn)的主要參與者，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)“雙11”銷售達(dá)到417.9萬瓶酒，相當(dāng)于一個(gè)中型的酒廠的產(chǎn)量，不過有近2000萬元的損失。1919董事長(zhǎng)楊陵江表示，參加“雙11”本就是虧本生意，賣產(chǎn)品不賺錢，投入數(shù)百人力備貨、發(fā)貨，累計(jì)耗損超過800萬元。

對(duì)于酒類電商的價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)界的觀點(diǎn)高度一致：電商無底線殺價(jià)血拼，對(duì)酒企和電商都沒有好處，是個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)局。對(duì)于酒企，品牌公信力降低，而電商則也遭遇虧損。與此同時(shí)，酒類電商為爭(zhēng)得業(yè)界老大的地位，不惜無底線地殺價(jià)血拼，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序與行業(yè)規(guī)則。

酒企和酒類電商積怨待解

隨著酒類電商平臺(tái)的不斷崛起，相互間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。難以避免地，電商與傳統(tǒng)酒企之間的矛盾也隨之不斷升級(jí)。去年“雙11”期間，茅臺(tái)于四川省工商局正式投訴1919電商平臺(tái)涉嫌“傾銷”。

一份《茅臺(tái)高層會(huì)議紀(jì)要》曾在新媒體圈流傳，根據(jù)該紀(jì)要，為了應(yīng)對(duì)電商之間價(jià)格戰(zhàn)，茅臺(tái)將全國(guó)范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià)銷售，并對(duì)電商管理祭出狠招：“凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實(shí)，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價(jià)格。”

“因?yàn)榫祁愲娚陶及拙剖袌?chǎng)總量不足1%，白酒企業(yè)不可能因?yàn)?%的銷量去得罪99%的傳統(tǒng)渠道代理商的價(jià)差利益。”業(yè)內(nèi)人士表示，電商和經(jīng)銷商通過低買賤賣的方式來幫助電商搶占“江湖地位”，已經(jīng)對(duì)茅臺(tái)這樣國(guó)內(nèi)知名酒類品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生了影響，也對(duì)茅臺(tái)未來的盈利產(chǎn)生了影響。

事實(shí)上，除了茅臺(tái)，劍南春、五糧液最近也都相繼發(fā)表聲明，強(qiáng)調(diào)各自指定的商品銷售平臺(tái)。不過，對(duì)于茅臺(tái)欲對(duì)電商“斷糧”的做法，多位電商企業(yè)負(fù)責(zé)人毫不畏懼地認(rèn)為“斷不了”。他們認(rèn)為，此前酒企就曾對(duì)電商“斷過糧”，但在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，很多經(jīng)銷商都是被迫低價(jià)甩賣，電商還是不愁進(jìn)貨。

“作為電商從業(yè)者應(yīng)該避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而可以多做良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如去掉產(chǎn)品的價(jià)格水分，讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買到更加實(shí)惠的產(chǎn)品和體驗(yàn)到更加專業(yè)的服務(wù)。”郝鴻峰表示，發(fā)改委新規(guī)的出臺(tái)，將有利于促進(jìn)整個(gè)酒類電商環(huán)境的良性發(fā)展，電商價(jià)格戰(zhàn)會(huì)越來越回歸平靜，電商和酒企一定可以和平共處，因?yàn)槠渌�行業(yè)已有先例，關(guān)鍵在于是否有合作共贏的態(tài)度。

未來競(jìng)爭(zhēng)將更加理性

此番，國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)的關(guān)于《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款解釋的通知，明確了電商平臺(tái)的法律責(zé)任，若繼續(xù)采取以往的促銷手段，酒類電商很有可能成為價(jià)格欺詐行為的主體。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此項(xiàng)規(guī)定有利于規(guī)范和約束電商企業(yè)的營(yíng)銷行為，對(duì)電商的規(guī)范和長(zhǎng)期發(fā)展肯定是好事，對(duì)消費(fèi)者更是利好，有助于電商企業(yè)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)的打造、品牌營(yíng)銷及會(huì)員體系的持續(xù)建立。

有酒類電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電子商務(wù)的促銷一般都是短平快，這些行為往往很難捕捉，企業(yè)之間肯定存在僥幸心理基礎(chǔ)之上的博弈行為，在這些方面可能需要有更好的措施。另外，對(duì)于明顯嚴(yán)重違規(guī)的企業(yè)，需要加大處罰力度。

中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇在接受媒體采訪時(shí)表示，《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》的出臺(tái)對(duì)于酒類電商是件好事，既肅清了行業(yè)，企業(yè)也會(huì)有更好的發(fā)展。以往以低價(jià)為噱頭的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)并沒有太大意義，比如去年的“雙11”，酒類電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪銷售冠軍打得熱火朝天，幾千萬元在短短一天時(shí)間都砸出去了，其實(shí)這些錢不如留著花在更有用的地方。

事實(shí)上，和去年“雙11”不同，在今年“6·18”大促中，酒類電商不再為了業(yè)績(jī)排名和市場(chǎng)份額而與同行開展惡斗，也沒有因?yàn)槠磧r(jià)格優(yōu)勢(shì)而繼續(xù)與名酒廠家決裂。值得關(guān)注的是，酒企與電商合作催生出的互聯(lián)網(wǎng)特供酒，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒企電商合作的新興產(chǎn)物。