A股股王茅臺又雙叒叕上熱搜了!

1月10日、11日，微博連續兩天爆出與茅臺相關的熱門話題，但原因并非高不可攀的股價，而是茅臺董事長丁雄軍及茅臺冰淇淋。

昨天，#茅臺董事長稱買不起茅臺還吃不起冰淇淋嗎#這一極具爭議的話題空降微博熱搜，累計有18家媒體跟進，話題熱度高達2.1億。

這一驚人言論確確實實出自茅臺董事長丁雄軍之口，但他的原話是“買不到茅臺酒喝，還吃不起冰淇淋嗎”。一字之差，含義卻相差甚遠：丁總想表達的是“老百姓買不到茅臺酒”，而不是嘲諷大家買不起茅臺酒。

 

然而，不少網友們不樂意了。

不少人不約而同的想到了“何不食肉糜?”

更多人吐槽：茅臺冰淇淋，真的吃不起。

甚至，有博主發文呼吁：白酒可以年輕化，韭菜不能擴大化。

作為國內市值最高的企業老總，不惜在行業盛典現場化身“推銷員”賣貨，原本是極為接地氣的公關動作，結果卻因為一句話而給品牌招黑，這恐怕是丁總和茅臺品牌部同事萬萬沒想到的。

茅臺冰淇淋驚艷出道

半年營收2.6億元

眾所周知，近兩年茅臺品牌開啟了年輕化、多元化發展戰略。其中，最受市場關注的，當屬2022年上市的“茅臺冰淇淋”。

茅臺集團對茅臺冰淇淋給予厚望，其定位“不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品”。

去年5月19日，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業，地點位于茅臺國際大酒店大廳。

圖片來源：@小茅i茅臺

5月29日，茅臺和蒙牛聯手研發的經典原味、香草口味和青梅煮酒三款茅臺冰淇淋于貴陽正式上市。

圖片來源：@小茅i茅臺

此后，茅臺冰淇淋走出貴州，兵峰直指南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等七大中心城市。2022年12月29日，茅臺對外公布茅臺冰淇淋線下已布局16個省份，開設旗艦店19家，線上已布局25個省份，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，預計2022年可實現營收2.62億元。

在多數行業受疫情影響較大的2022年，茅臺冰淇淋“出道”僅短短半年取得的成績，可謂是可圈可點。雖然茅臺冰淇淋在集團營收中的占比暫時不成氣候，但在嶄新領域打造出一個新品牌，且半年能賣出2.6億元，屬實難能可貴。

然而，客觀地講，茅臺冰淇淋要想扛起茅臺集團年輕化的大旗，還有很長一段路要走。

2023年

茅臺冰淇淋的挑戰與對策

茅臺半年2.6億元營收背后，其實隱藏著不少問題。

一方面，因“國酒”形象深入人心的茅臺酒突然跨界做冰淇淋，這種反差感、新鮮感的確能吸引眾多消費者。因此，當茅臺冰淇淋將渠道推廣到消費者身邊時，進一步刺激了消費者的嘗鮮心理，這種消費更多的是為了自己的好奇心而買單。

另一方面，2022年茅臺冰淇淋布局的省市，大多為一二線城市、省會城市，人口數量以及消費水平均位于全國前列，而茅臺冰淇淋只有340萬人次購買，與其所覆蓋城市的人口總量比，便顯得微不足道了。這也表明即便在消費水平較高的區域，愿意嘗鮮的人群比例也并不高。

再者，每當提及茅臺冰淇淋的話題，吐槽“貴”的聲音始終不絕于耳。這次熱搜的網友討論，便是一個證明。

茅臺冰淇淋目前的SKU，依然是半年的經典原味、香草口味和青梅煮酒三款，除了最初有39元的嘗鮮價外，定價分別高達為66元/杯、59元/杯、66元/杯;線上下單配送還可能要額外付出至少35元/單的配送費。

選擇順豐冷鏈配送，單筆下單12杯及以上(單筆最低消費金額708元)，免費配送;單筆下單12杯以下，收取35元配送費。

選擇3小時及時達，每筆訂單則需支付45元配送費。而且付款后，不支持退貨退款!

從定價上來看，茅臺冰淇淋可以硬剛哈根達斯。但無論是產品口味以及品牌認可程度，茅臺冰淇淋與哈根達斯仍相距甚遠。

吃過冰淇淋，也吃過貴的冰淇淋，但醬香白酒口味且很貴的冰淇淋，多數年輕人直呼“吃不起+欣賞不來”。

茅臺冰淇淋的高定價策略，真實的市場競爭力如何，要打一個大大的問號。而從網絡上的大眾評論來看，情況不容樂觀。

因此，邁入2023年，茅臺冰淇淋需要思考和面對多重挑戰：

茅臺冰淇淋帶來的新鮮感退卻之后，嘗鮮人群在2023年或許將變少，品牌該如何吸引更多新用戶;

是否有收集并重視老用戶的消費反饋，是否有決心去解決、改善老用戶提出的問題，如何樹立口碑，提升老用戶的復購率;

是否調查過品牌在目標消費者心目中的形象，該如何扭轉大眾對品牌的認知;

是否考慮過產品矩陣的短板，要不要進一步擴大SKU……

而茅臺顯然也意識到了問題所在，并在2023年度市場工作會議上，給出了進一步發展茅臺冰淇淋品牌的方向和思路。

2023年的“兩大核心任務”：一是，將“茅臺冰淇淋，讓愛回甘，讓美更醇”的品牌理念貫徹到方方面面;二是提升市場能級，全方位加大市場建設。

五個重點抓手：做優產品鏈條、研發新品;做深渠道建設;做好價格管理;做好品牌推廣;做好管理服務。

產品、渠道、品牌、定價、服務等方面的問題，茅臺冰淇淋都有對策。

戰略級產品

本質仍是為茅臺服務?

通過茅臺2023年度市場工作會議，蘇秦發現了一個根源性的問題。

丁雄軍講到：茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

翻譯一下，茅臺冰淇淋雖是戰略級，但其存在是想通過“冰淇淋”這一介質，讓年輕人喜歡上醬香口感，言外之意最終目標還是為了讓年輕人買茅臺、喝茅臺。

茅臺冰淇淋：表面上，叫人家戰略級產品，本質上，我只是為茅臺酒服務的工具性產品。

說白了，茅臺冰淇淋是茅臺為解決年輕人不喝茅臺、甚至不喝白酒這一問題，而想出來的解決方案。

茅臺給茅臺冰淇淋的最終定位，并非一個要在冷飲市場扎根、與哈根達斯們干架的獨立子品牌，更像是茅臺酒業務為了吸引年輕族群，而進行的營銷布局。

茅臺的年輕化戰略，是真正的大手筆!

但可惜的是，茅臺冰淇淋很難扛起茅臺年輕化的大旗，很可能令茅臺失望。

借助冰淇淋讓年輕人愛上醬香口感，再愛上茅臺，本身就匪夷所思。年輕人消費冰淇淋等冷飲產品，一是因為人類噬糖的本能，二是因為“甜”能達到“放松、愉悅心情”的作用，茅臺冰淇淋想重新教育市場，難度太高。

此外，茅臺可謂是中國為數不多的“奢侈品品牌”，這點年輕人也認可，但茅臺冰淇淋的初始定價并不討喜，如今丁總的言論對茅臺冰淇淋的品牌口碑起了反作用，要想扭轉的難度，同樣太高。

值得注意的是，回顧世界品牌發展史，成功的子品牌，往往是獨立發展、且在新品類中有極強的競爭力，如農夫山泉在礦泉水之外，推出“尖叫”，成功在功能飲料市場站穩腳跟。

茅臺推出茅臺冰淇淋，如果不遵循冷飲市場的規律，那么很可能是自嗨式的創新，很難實現預期目的，甚至生存都成問題。

當然，茅臺冰淇淋背靠茅臺獨步天下的渠道能力，加上雄厚的資金、資源支持，或許能創造神話、奇跡也未可知。

2023，一起拭目以待。