隨著金沙2022年全國經(jīng)銷商大會(huì)的落幕，行業(yè)又迎來一位“60億級別”大將。至此，“百億”成為行業(yè)近階段的高頻詞，而西鳳、今世緣、金沙等成為呼聲最高的種子選手。

目前來講，百億以上規(guī)模的白酒企業(yè)有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)七家上市公司，以及劍南春、郎酒、習(xí)酒、勁酒(含保健酒業(yè)務(wù))、國臺(tái)五家非上市公司。

其中，國臺(tái)是2021年撞線百億，往后看，這些正在爭鋒百億的種子選手中，又有誰會(huì)率先脫穎而出呢?

1、他們是百億爭鋒者

百億爭鋒者，現(xiàn)階段最為強(qiáng)勁的當(dāng)屬西鳳、今世緣、金沙。

目前來看，西鳳的勝算最大。2021年12月31日，西鳳集團(tuán)在其公眾號(hào)發(fā)布的《西鳳集團(tuán)恭祝全國人民元旦快樂》一文中，正式官宣2021年西鳳全年銷售收入超80億元。2021年作為西鳳的“品質(zhì)提升年”，市場布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌賦能、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營銷服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了新突破，企業(yè)改革紅利被進(jìn)一步釋放，品牌提升潛力進(jìn)一步被挖掘。據(jù)了解，2020年是西鳳百億征程元年，即使受到新冠疫情和全球經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力，依然實(shí)現(xiàn)正增長，取得銷售收入63億，由此看來，只要保持現(xiàn)在的增長速度，西鳳酒2022年順利實(shí)現(xiàn)百億幾無懸念。

在百億爭鋒者中，今世緣也是有力選手，已經(jīng)是60億元級別的酒企。今年1月10日，今世緣發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)增公告稱，預(yù)計(jì)2021年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63億-65億元。在2021這一年，今世緣全面落實(shí)差異化、高端化、全國化“三化方略”，持續(xù)推進(jìn)市場營銷“四大戰(zhàn)役”，對薄弱市場和省外市場拓展迅猛，不斷挖掘傳播緣文化，打造出更具高度、溫度的緣文化品牌。同時(shí)，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心中關(guān)于今世緣的營業(yè)收入預(yù)測可以發(fā)現(xiàn)，近月來大部分研究機(jī)構(gòu)預(yù)測今世緣2023年?duì)I收將超過90億甚至100億。這不僅代表研究機(jī)構(gòu)對今世緣業(yè)績穩(wěn)健增長的看好，也側(cè)面反映出在沒有其他因素干擾的情況下，今世緣或?qū)⒃?023年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。

金沙酒業(yè)近年來的發(fā)展也有目共睹，幾乎正在以每年“再造一個(gè)金沙”式的速度兇猛生長。2018年銷售5.76億元，2019年銷售15.26億元，2020年首次提出百億戰(zhàn)略后銷售實(shí)現(xiàn)27.3億元，2021年銷售60.66億元。從2021年來看，金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)區(qū)價(jià)值、文化價(jià)值的跨越提升，品牌活動(dòng)、品牌定位不斷升級，產(chǎn)能基石筑牢筑穩(wěn)，市場擴(kuò)張全速推進(jìn)。在2022全國經(jīng)銷商大會(huì)中，即使金沙酒業(yè)將2022年的營銷目標(biāo)定位于保底80億，但在醬酒品類快車以及金沙酒業(yè)的品牌、市場、產(chǎn)能等各個(gè)方面綜合表現(xiàn)下，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，“百億金沙”的戰(zhàn)略目標(biāo)或?qū)⒃?022年得以實(shí)現(xiàn)。

“十四五”期間，越來越多的酒企指向百億。除了以上規(guī)�？拷�百億的三家酒企，舍得酒業(yè)、董酒、珍酒、稻花香、四特、丹泉、白云邊等都在這片征途中跑步前進(jìn)。有業(yè)內(nèi)觀察家認(rèn)為，50億是百億征途中的一個(gè)分水嶺，銷售額超過50億之后，百億進(jìn)程就會(huì)有一個(gè)快速的發(fā)展。根據(jù)汾酒、古井等百億酒企的發(fā)展路徑來看，這個(gè)觀點(diǎn)不無道理。目前，口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊等都處于50億大關(guān)的邊緣，而從國臺(tái)40億直接跳躍到100億的案例中可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)存在著不確定性，而不確定中的確定是，西鳳、今世緣、金沙酒業(yè)已經(jīng)屬于60億以上的酒企，可以說，距離成功摘到桃子更具有優(yōu)勢。

2、百億爭鋒者的共性密碼

在消費(fèi)升級的加持下，白酒行業(yè)競爭已進(jìn)入到白熱化階段，行業(yè)“馬太效應(yīng)”凸顯。于整體行業(yè)格局而言，值得關(guān)注的是百億爭鋒者與后面陣營拉開的距離。當(dāng)前，西鳳、今世緣、金沙已經(jīng)跨越60億的門檻，成為“準(zhǔn)百億選手”，通過把他們作為案例研究對象，復(fù)盤其發(fā)展背后的核心驅(qū)動(dòng)力，從個(gè)性中尋求共性，以期為后來者尋找突破路徑。

在尋找西鳳驅(qū)動(dòng)力的答案時(shí)，一位研究西鳳多年的資深人士以三個(gè)關(guān)鍵詞為酒說指明方向：結(jié)構(gòu)清晰、高端化發(fā)展、市場布局全國化。接下來，在對金沙、今世緣進(jìn)行調(diào)查梳理時(shí)，酒說發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)關(guān)鍵詞同樣適用。

首先產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，改變了以往匯量增長方式，以縮短產(chǎn)品線并打造優(yōu)質(zhì)大單品的方法為企業(yè)創(chuàng)造增長極。

西鳳自2019年以來全面推進(jìn)品牌整合聚焦工程，對繁多的子品系瘦身，進(jìn)一步將品牌價(jià)值向少數(shù)核心品系凝聚，目前已經(jīng)形成以紅西鳳與老綠瓶西鳳酒的“雙品牌驅(qū)動(dòng)”，構(gòu)建起由高到低全價(jià)位段覆蓋的清晰產(chǎn)品體系。金沙酒業(yè)也從“品牌瘦身”的舉措中收獲滿滿，自2018年便對產(chǎn)品線進(jìn)行改革和重塑，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“兩大品牌三大單品”的產(chǎn)品升級和定位升級，其中摘要酒已經(jīng)成為高端醬酒行業(yè)當(dāng)中的領(lǐng)軍者，在2021年回款達(dá)到37.6億元。今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長周素明在2018年發(fā)展大會(huì)上就曾提出，在主導(dǎo)產(chǎn)品方面，必須堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，從國緣、今世緣到高溝，每個(gè)品牌僅做有限的幾個(gè)有競爭力的單品，檔級梯次分明;無賣相、無銷量的大刀闊斧地淘汰整合，為主導(dǎo)產(chǎn)品讓路。

其次在高端化和全國化方面，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷提高和全國市場的不斷深耕布局，為企業(yè)構(gòu)建增長曲線。

西鳳在2019年明確了“品牌高端化、全國化”的發(fā)展戰(zhàn)略;同年8月推出高端產(chǎn)品紅西鳳，開啟西鳳價(jià)值回歸的序幕;在2021年8月再次推出定價(jià)3980元的五星紅西鳳，向超高端市場進(jìn)發(fā)。在市場層面，西鳳緊緊圍繞“一個(gè)中心、兩大引擎、三大聚焦、四大保障”深化全國市場布局，全面夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，加強(qiáng)核心終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，為高速高質(zhì)量發(fā)展打牢基礎(chǔ)。目前，在原有四大板塊的基礎(chǔ)上，西鳳已經(jīng)構(gòu)建起“8+4+4”(八大特區(qū)市場、四大潛力市場、四大發(fā)展市場)的市場版圖，專賣店、經(jīng)銷商和市場可控終端全面覆蓋全國34個(gè)省份。

金沙在市場層面全面實(shí)現(xiàn)全國化，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及31個(gè)省市自治區(qū)，完成3個(gè)過10億、5個(gè)超5億銷量的市場。在2022金沙酒業(yè)全國經(jīng)銷商大會(huì)上酒說獲悉，金沙在2022年將專注品牌IP打造，核心是聚焦2大品牌任務(wù)，將摘要酒做高，把摘要酒打造成為高端醬酒知名品牌;把金沙回沙做廣，全力提升金沙回沙酒全國市場知名度。同時(shí)，深入全國化市場布局，聚焦樣板市場打造，繼山東之后，將廣東打造為貴州摘要酒的樣板市場，將河南打造為金沙回沙酒的樣板市場。

今世緣近年來持續(xù)高端化、全國化布局，確立了三化方略，并高效推進(jìn)市場營銷“四大戰(zhàn)役”。國緣V系攻堅(jiān)戰(zhàn)成效明顯，以差異化的國緣V9·清雅醬香切入頭部競爭，搶占黃金賽道，召開了國緣V系經(jīng)銷商研討會(huì)，組織“V享薈”，開設(shè)體驗(yàn)店;國緣K系提升戰(zhàn)穩(wěn)健有力，產(chǎn)品提檔升級，提升了銷售規(guī)模，夯實(shí)做大基本盤;今世緣品牌激活戰(zhàn)成果漸顯，聚焦D20、D30培育，引導(dǎo)品牌形象提升，爭做全國喜慶市場“單打冠軍”;省外市場突破戰(zhàn)務(wù)實(shí)推進(jìn)聚焦打造戰(zhàn)略板塊和戰(zhàn)略樣板市場，加快全國化進(jìn)程。

3、成就百億，這條路怎么走?

百億爭鋒者的共同指向，一定程度上可以確定為進(jìn)階百億的必然路徑。西鳳、今世緣、金沙相對成熟的產(chǎn)品線路以及相對深厚的品牌積淀，都為企業(yè)提升營收，進(jìn)而完成價(jià)值晉升創(chuàng)造了條件。但是，白酒企業(yè)跨越百億并不容易，對于“成就百億，這條路怎么走”這個(gè)問題，酒說專門采訪了長期研究百億模型和百億俱樂部的北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬。

在深度盤點(diǎn)酒業(yè)百億俱樂部的基礎(chǔ)上，田卓鵬將百億成員分為兩個(gè)部分，一個(gè)是以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖為主的老百億，另一個(gè)是以汾酒、古井、牛欄山、劍南春、郎酒、習(xí)酒、勁酒、國臺(tái)為主的新百億。在他看來，要想跨越百億，首先要總結(jié)老百億和新百億之間的差距，而酒業(yè)百億陣營新老勢力成功要素聚焦“五力”，即品類領(lǐng)導(dǎo)力、價(jià)位引領(lǐng)力、品牌高端力，大商整合力和全國深耕力。目前來說，老百億的“五力”比較穩(wěn)定，新百億要補(bǔ)足五力，對于要進(jìn)入百億的酒企，則需要在這“五力”方面全面發(fā)力。具體來看：

一是品類領(lǐng)導(dǎo)力：茅臺(tái)在醬香品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，醬酒陣營比附構(gòu)建“老二”位置;五糧液和瀘州老窖在濃香品類的頭部引領(lǐng);洋河開創(chuàng)綿柔品類，“老勢力”在大品類的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)力奠定了穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)。新生代在品類中位置不清，或所處品類受限，都是持續(xù)健康發(fā)展的不穩(wěn)定因素。特別對于西鳳來說，鳳香的領(lǐng)導(dǎo)力的高端化、稀缺化是否能引領(lǐng)下來，包括品類的擴(kuò)容化，是亟待解決的發(fā)展命題。

二是價(jià)位引領(lǐng)力：茅臺(tái)締造醬酒乃至高端酒的價(jià)位天花板;郎酒的回歸，源自其千元價(jià)位成功;洋河徘徊則由于前瞻性價(jià)位引領(lǐng)不足;瀘州老窖的強(qiáng)勢成長來源于國窖的價(jià)位引領(lǐng)。百億企業(yè)可持續(xù)發(fā)展需要靠引領(lǐng)性價(jià)位段拉動(dòng)，特別是高端和次高端價(jià)位的引領(lǐng)，目前來看，600-800元和1000-1500元價(jià)位的引領(lǐng)能力決定未來品牌張力。

三是品牌高端力：百億企業(yè)都在著力打造品牌高端屬性，目前茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等都是在高端和次高端發(fā)力，對于百億爭鋒者，品牌的高端力體現(xiàn)于在300、500、1000元價(jià)格帶的布局，300、500元的產(chǎn)品要起量，而1000元的產(chǎn)品要樹立形象。

四是大商整合力：百億企業(yè)都是市場頭部商業(yè)資源爭搶的對象，百億品牌的大商整合能力和渠道掌控能力是構(gòu)建百億基本盤的必要因素。在商業(yè)資源的管理、捆綁、博弈之中，百億企業(yè)中的 “老勢力”相對占據(jù)優(yōu)勢，新生代需要借助創(chuàng)新模式吸引大商，整合資源。對于百億爭鋒者來說，大商的整合能力、掌控能力以及深度捆綁能力決定著他們未來的張力，要在這方面下功夫。

五是全國深耕力：百億企業(yè)老勢力的全國化基本完成，新生代全國化還需補(bǔ)強(qiáng)。但是基于大本營和核心市場的深耕是汾酒、古井、勁牌等百億品牌的根基，下一步需要重點(diǎn)聚焦全國化市場的深耕發(fā)展，搶占更多增量市場資源。對于百億爭鋒者們來說，如何實(shí)現(xiàn)深度全國化也是一個(gè)重要命題。

在田卓鵬看來，百億爭鋒者需要以“五力”的視角來審視自身，發(fā)揮強(qiáng)板，補(bǔ)足短板。對于沒有進(jìn)入百億俱樂部或者即將進(jìn)入百億俱樂部的企業(yè)來說，無論是品牌的高度和行業(yè)的價(jià)值高度，都要發(fā)揮引領(lǐng)作用。一是在次高端和高端發(fā)力;二是思考十年甚至二十年的思路，站在更大的周期里做一個(gè)真正的長期主義者;三是要提升品牌價(jià)值。總體來說，品牌價(jià)值引領(lǐng)、產(chǎn)品價(jià)值引領(lǐng)、商業(yè)價(jià)值引領(lǐng)、模式價(jià)值引領(lǐng)和市場價(jià)值引領(lǐng)是考驗(yàn)“準(zhǔn)百億”酒企的重要命題。(原標(biāo)題：百億征途，誰在爭鋒?)