2020年的最后一天，茅臺、汾酒雙雙公布年度業(yè)績。作為醬香和清香的龍頭，創(chuàng)出新高的數(shù)據(jù)極大的提振了行業(yè)的信心。 在這并不順當?shù)囊荒辏^部企業(yè)抗風險的能力得到了很好的檢驗，擔起了激活消費經(jīng)濟的重任。值得一提的是，白酒業(yè)是傳統(tǒng)渠道權重靠前的產(chǎn)業(yè)，廣大經(jīng)銷商與廠家既是命運共同體，也是對弈的棋手。 2020年，廠商究竟走出了怎樣一盤棋?微酒記者就此進行了調查。
利潤博弈，中低端或被收割
疫情防控成果的鞏固，是消費復蘇的充分條件。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值722786億元，按可比價格計算，同比增長0.7%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增長3.2%，三季度增長4.9%。總體來看，前三季度經(jīng)濟增速由負轉正，供需關系逐步改善，市場活力動力增強。
作為消費經(jīng)濟的重要支撐與人際交往載體，白酒也享受到了復蘇的“春光”。
“從整體來看，高端酒消費市場受影響不大，且大部分保住了2019年的同等利潤。高端酒需求基本與2019年持平，茅臺、五糧液、國窖單瓶利潤有輕微提升。”成都一位主要經(jīng)營高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商告訴微酒記者表示。
據(jù)他透露，2020年上半年，高端酒經(jīng)銷商的計劃量基本上都有不同程度的減少，價格方面也有所下滑;但到了下半年，在廠家量價策略與精細化管理的配合下，國慶、中秋期間基本拉回了以前的最高水平，而之后的挺價，則保障了年底的達標。
高端酒依舊強勢并為渠道保證了利潤，這一點，從茅臺、五糧液、瀘州老窖2020年的前三季度業(yè)績也可以看出。
然而，在微酒記者的調查中，不少經(jīng)營多價位、多品牌的商家卻沒有享受到足夠的紅利。
在微酒于2020年中秋進行的市場調查中，1500份樣本里有近半經(jīng)銷商認為2020年的凈利潤受損程度會在10%-40%。時隔3個月，微酒記者再次回訪了當時參與調查、主營次高端與中低端的幾位商家。
“整體來說，市場正處于恢復期。我手中的產(chǎn)品很多都是薄利多銷。”一位南陽商家告訴微酒記者，他四季度的業(yè)績并不理想，全年利潤比不上去年，而且，疫情仍在全國各地零星出現(xiàn)，抑制著年底的消費情緒。
值得注意的是，不少省市近期下達了元旦、春節(jié)出行指南，基本都提到了“減少人員流動聚集”這一項，這或多或少給酒類消費帶來了影響。
貴陽一位主營中低端醬酒的商家對微酒記者說：“大家都講醬酒今年的表現(xiàn)不錯，但中低端的動銷其實并不好。加上省里要求嚴格防控疫情，中低端醬酒的消費場景至今沒有完全恢復。要想動銷，最直接的辦法就是讓利，所以利潤損失比較大。” 上述意見得到了一位廣東經(jīng)銷商認可，他補充道：“部分廠家提價的頻率也過快，差價很難在終端消化，導致商家的利潤無法保障。”
渠道變革，廠商雙向篩選
在搶抓疫后市場的商戰(zhàn)里，頭部企業(yè)團購、直營的權重增加也給渠道變革帶來了新的思考。
“渠道變革最直接的影響就是利益重新分配。在這個過程中，一些‘不守規(guī)矩’的商家會逐漸出局。”上述成都經(jīng)銷商認為，由于白酒到了品牌驅動時代，名酒廠家話語權的加重是不可逆的趨勢。2021年，商家篩選將會加劇，并由此帶來行業(yè)品牌、品質、渠道的進一步集中。
他認為，白酒消費和其他產(chǎn)品不同，消費場景中的用酒等級界限是非常清晰的。隨著信息透明度的加深，高品質、大品牌、好商家是行業(yè)的發(fā)展大勢。
縱觀2020全年，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等在內(nèi)的諸多名酒均對商家提出了更高的要求，郎酒更是將“樹好商、扶大商”寫進了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，旗幟鮮明的進行針對性的扶持。
而在另外一邊，退出白酒行業(yè)的經(jīng)銷商也有訴不完的苦衷。
“消費購買力并未上升，廠家壓貨力度又大，健康理念日漸深入人心，白酒經(jīng)營的門檻的確是越來越高。”某放棄白酒經(jīng)營的商家表示，轉型不易，放棄白酒實屬無奈之舉。
“大一點的經(jīng)銷商，商品都比較廣泛，所謂放棄，其實是一種資源的重新配置，是廠家與商家彼此的雙重選擇。行業(yè)有很多談廠家精簡商家、壓縮品牌的，事實上，商家主動放棄白酒品牌的也非常多。”他如此說道。
催化調整，2021年的生死時速
疫情將是2020年與2021年最大的市場變量，也是考驗白酒行業(yè)穩(wěn)定性和成長性的試金石。在疫情防控的催化下，中國白酒結構性繁榮的長周期沒有改變，但白酒行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的調整卻明顯加速了。
“做品質、做市場、做品牌都是成本的投入。”某一線白酒廠家業(yè)務人員表示，疫情給行業(yè)出的最明白的一道題就是——如何在營收端普遍受損的情況下，以加大投入來彌補損失或保住市場份額。
“這就是各品牌綜合實力的競爭。一、二線酒企的現(xiàn)金流普遍好于中小酒企，孰強孰弱一目了然。疫情后，這種分化效應更加明顯。而且，這種分化基本是不可逆的。2021年，如果疫情防控繼續(xù)貫穿全年，許多中小酒企即便不破產(chǎn)，但也不要奢談什么恢復市場了。”他這樣說道。
不少商家認同這樣的觀點。
“2020年的市場，投入所產(chǎn)生的效果不如從前，但如果不投入，市場就會被對手蠶食。比如低端酒，利潤本來就低，進場、促銷、地推等還需要大量的市場投入，現(xiàn)金流較差的低端酒品牌基本處于放養(yǎng)狀態(tài)。”上述南陽經(jīng)銷商表示。
實際上，白酒行業(yè)加速調整重構早已體現(xiàn)于上市酒企。從2020年三季度來看，凈利潤同比為正的酒企僅9家，行業(yè)優(yōu)等生則在挑戰(zhàn)中愈戰(zhàn)愈勇。茅臺、汾酒的業(yè)績預告，更是宣告了2021年白酒競爭序幕的提前拉開。
如何適應加速的分化效應?一場席卷行業(yè)的生死時速正在上演。
“不管怎樣，白酒行業(yè)的確定性很強，尤其是在疫情影響下，白酒行業(yè)相對來說是依舊是一個好行業(yè)。”一位行業(yè)觀察人士如是說。
這既為2021年的精彩寫下了注腳，也讓“凜冬將至”的箴言不再那么冷厲。
