白酒行業是否正在失去年輕的消費群體?大多數人都不愿直面這驚人的一問。不過，有些現象終究是我們無法回避的：目前白酒的主要消費者是上世紀70年代以前出生的男性，80后、90后接觸得更多的是啤酒、洋酒、葡萄酒。他們并不熱衷于白酒，隨著主流消費人群的逐漸老去，白酒消費人群“老齡化”將開始顯現。面對這樣的困局，酒企、經銷商該如何“返老還童”，完成消費群體轉變，擴大消費市場，還得看實際行動。 

【觀點】

是主動重視年輕消費者的培養 還是被動等待消費者變“老”后的迎合

曾經，不少企業都持有這樣的觀點，等消費者變“老了”之后就會主動去消費白酒。顯然，持有這樣想法的企業正處于白酒行業蒸蒸日上的時期，是不必去重視年輕消費者到底喝不喝白酒的。

然而，當一個繁榮的周期走過，才發現，這個行業平時最忽略的、最不重視的恰恰是下一個產業周期崛起的關鍵和前提。數據顯示，在對白酒的消費群體調查中，除高齡化趨勢外，低收入化的傾向也非常明顯。

在白酒的重度消費者中，超過一半(55.0%)的人屬于社會底層(消費力處于社會總體人群中最低的40%的一群人)的消費者，只有20.7%的比例屬于社會中上層人群(消費力處于社會總體人群中最高的30%的人群)。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費者中，社會中上層人群占比分別達到40.1%、71.7%和83.6%。

從表象上看，現在龐大的年輕消費群體對飲酒價值的認同不如他們的父輩。以往和現在，很多父輩的人會在吃飯時喝上一杯白酒。而現在的年輕消費群體，在同樣的環境下，他們更青睞選擇啤酒、葡萄酒甚至是洋酒。

同樣讓人震驚的是，白酒消費者是在“自上而下、由內而外的封閉循環體系內產生的”，中國封閉的吏治特征使得年齡成為行政級別高低最為直觀的因素，這讓“我干了，您隨意”的飲酒文化在體制內更為流行，封閉的權力系統讓飲酒文化在“老中青”階梯中漸次傳遞，這恰恰構成了白酒消費用戶持續生成的機制。

從現在看來，白酒消費的階梯式生成的邊際效應正在遞減，加上政策的限制和環境的改變加速了白酒“斷層期的到來”。

那么，白酒企業對于年輕消費者該抱有何種態度?是積極思考與探索，還是無所作為被動應對;是流行跟風與力推短線概念產品，還是堅守傳統注重文化演繹;是迎合年輕消費者的極端心態，還是主動去適應年輕消費者的真實需求。

對此，酒類企業是應該認真地思考一下了。

【聲音】

或排斥或接受或了解或迷惑

年輕消費者對白酒訴求與看法各不同

其實，白酒行業短時間內不會出現消費斷層問題，但是酒企不能掉以輕心，現實情況其實不容樂觀。白酒在80后、90后年輕消費者心目中地位如何呢?80后、90后年輕消費者的白酒消費觀到底是怎樣的呢?針對這一系列問題，記者在河南地區做了采樣調查。

采樣調查一：主觀排斥、客觀接受

鄭州80后代表：宋翔

父母都說白酒是國粹，可我從來沒有這種感覺。但是操辦各種宴會，還是會買白酒，主要是給父母與長輩喝的。節日期間，也與長輩一起飲用白酒，表達對父母的孝敬。

至于個人平時是很少喝白酒的。一是，工作節奏快，沒有閑暇，因為喝白酒需要配備下酒菜，麻煩;二是，白酒酒精度數高，容易醉，工作間隙也不允許喝;三是，即使出于工作需要，也會盡量控制飲量，多數情況下，還是會選擇啤酒等低度酒，怕身體受不了。

采樣調查二：養成習慣、享受白酒

三門峽80后代表：張濤

家鄉情結，到什么時候都不會消失。家鄉的仰韶在河南已經成為一塊金字招牌，無論走到什么地方，都會因家鄉的仰韶而自豪，不但自己喜歡白酒，還會主動向同齡人推薦白酒，我認為應該把白酒這個傳統產業做強做大。

采樣調查三：缺乏了解、認同感低

南陽90后代表：薛鵬飛

對于白酒的了解，主要是通過包裝、宣傳等渠道，對于白酒的認知更是停留在皮毛上，主要對茅臺、五糧液、劍南春等幾個知名品牌有所了解，但這些白酒價格高，喝的機會少，也就談不上什么忠誠度。

同時，對于白酒的歷史文化以及如何鑒別白酒的優劣，大多是從廣告宣傳與價格來區分，至于香型就不用說了，喝到口里感覺都一樣。

【對策】

酒企抓住關鍵點 力推“青春小酒”引共鳴

白酒年輕化是一個系統工程，既不能簡單機械地模仿洋酒，也不是僅僅靠度數、口感或飲用方式等某一個方面的調整變化就能一蹴而就，其關鍵在于將白酒的品牌形象、情感定位與80后、90后的年輕消費者聯系起來。

問題又來了，“青春小酒”該如何站在年輕消費者的立場去打造品牌?該如何去進行情感定位?該從何種角度去設計產品?該如何引起消費共鳴?

河南姚花春酒業小得勁運營中心總經理彭克就表示，針對年輕消費者的產品設計“要傳達給消費者的是時尚、輕松的感覺，不想把針對年輕消費者的產品設計得很沉重”。

而姚花春酒業設計的“小得勁”走的路線就是“粉絲經濟”的聚攏效應，是“根植文化+玩樂精神”的新模式，緊貼消費者“吃喝玩樂”的心態和感覺。顯然，這種產品從設計到推廣都附加了新的思路和銷售價值，增加了對目標群體的黏合效應，相比于之前“換湯不換藥”的眾多青春小酒來說，距離年輕消費者更近了一步。

由此看來，從消費者需求到社會化營銷，需要酒企從根本上改變既有的營銷思維定式，對消費者進行更加精確的細分定位，根據不同群體的碎片化消費特征進行品牌再造，并根據目標消費者的興趣愛好和生活方式來展開營銷工作，最終使白酒的品牌力和營銷力全部作用于消費者，來拉動整個市場銷售體系的向前發展。而且，還需要與年輕消費者的精神世界產生共鳴，與其情感需求相結合，來完成白酒消費年輕化從有形到“文化”的穿越。