春節(jié)期間，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各白酒企業(yè)不約而同開(kāi)打“文化牌”。記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與往年相比，今年酒企在文化領(lǐng)域動(dòng)作不斷。不僅在線下大規(guī)模推廣布局，還紛紛冠名文化節(jié)目，包括五糧液集團(tuán)冠名《上新了故宮》、茅臺(tái)冠名《信中國(guó)》、十八酒坊冠名《中華好詩(shī)詞5》、洋河夢(mèng)之藍(lán)冠名《經(jīng)典詠流傳》、習(xí)酒冠名《一路書(shū)香2》等。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，各酒企紛紛冠名與自身品牌、企業(yè)文化貼合度高的綜藝、文創(chuàng)類節(jié)目，主要是為了借助節(jié)目的收視率增加曝光率。值得一提的是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有十余檔節(jié)目均為酒類冠名，占比達(dá)到了39%，且多為國(guó)產(chǎn)白酒品牌。

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搶占文化高地

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)日益向品牌、文化概念集中，諸多白酒企業(yè)紛紛布局文化領(lǐng)域。不僅開(kāi)展了各具特色的博物館，還進(jìn)行了多元的文化交流，包括冠名文創(chuàng)類節(jié)目、進(jìn)行文化推廣活動(dòng)、跨界IP式營(yíng)銷等。去年至今，青花汾酒冠名央視節(jié)目《朗讀者》、舍得酒業(yè)與愛(ài)奇藝聯(lián)合打造舍得智慧課堂、水井坊創(chuàng)立白酒行業(yè)首只非遺基金，無(wú)一不透露出當(dāng)前白酒企業(yè)正尋求文化轉(zhuǎn)型。

山西汾酒文化總監(jiān)柳靜安表示，目前白酒企業(yè)都在文化上下功夫，因?yàn)榘拙票旧泶�表了中�?guó)的傳統(tǒng)文化，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)內(nèi)人士則指出，在信息化時(shí)代下，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的碎片化時(shí)間、增加產(chǎn)品曝光度、植入品牌IP顯得尤為關(guān)鍵。而冠名綜藝、文創(chuàng)類節(jié)目則可以通過(guò)直觀的、深入淺出的宣揚(yáng)品牌文化、傳播酒文化，以推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，迎合年輕消費(fèi)群體需求。

提升品牌價(jià)值

北京商報(bào)記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多區(qū)域酒企已經(jīng)不滿足于深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而是開(kāi)始向省外市場(chǎng)進(jìn)行拓展。其中，最直觀的就是加大在其他地區(qū)的品牌推廣宣傳。如在春節(jié)期間，汾酒的宣傳片在高鐵上循環(huán)播放;酒鬼酒、習(xí)酒等開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在華中地區(qū)各大宣傳網(wǎng)點(diǎn)。

在這些企業(yè)的動(dòng)作背后，是國(guó)內(nèi)知名酒企品牌升級(jí)的訊號(hào)。北京商報(bào)記者注意到，在不久前的央視招標(biāo)會(huì)上，酒企在廣告投放的力度上較往年加大了不少，白酒行業(yè)再度成為熱門。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)簽約共計(jì)21家，其中，洋河入選國(guó)家品牌計(jì)劃TOP品牌公布企業(yè)10家之一，古井貢酒則成為國(guó)家計(jì)劃領(lǐng)跑品牌公布企業(yè)11家之一，并拿下“黃金資源——天氣預(yù)報(bào)后”部分單元位置。此外，除了21家現(xiàn)場(chǎng)入選企業(yè)外，茅臺(tái)和郎酒還進(jìn)入了央視2019“國(guó)品計(jì)劃” 21家特邀TOP品牌行列，而瀘州老窖、勁酒則進(jìn)入特邀領(lǐng)跑品牌行列。

事實(shí)上，近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)諸多酒企已經(jīng)開(kāi)始了品牌重塑之路。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，從去年上半年開(kāi)始，很多企業(yè)在全國(guó)各地舉辦多種形式的品鑒會(huì)，就是各個(gè)白酒企業(yè)加速文化發(fā)展最突出的表現(xiàn)。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，客觀來(lái)看白酒行業(yè)的發(fā)展，最終還是要落到品牌文化上。塑造更佳的品牌形象，有利于進(jìn)一步提升名酒企業(yè)的市場(chǎng)份額。

加強(qiáng)高端戰(zhàn)略

事實(shí)上，名優(yōu)白酒企業(yè)鐘情品牌和文化的背后，與定位高端不無(wú)聯(lián)系。通過(guò)打造高端品牌形象，以鞏固中高端和高端市場(chǎng)。隨著白酒行業(yè)格局轉(zhuǎn)型和分化趨勢(shì)日漸顯露，高端酒的營(yíng)收占比及中高端酒的價(jià)格空間被進(jìn)一步打開(kāi)，市場(chǎng)將進(jìn)一步向行業(yè)龍頭傾斜，中高端的白酒市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增大。

“在白酒行業(yè)總量增長(zhǎng)停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的新趨勢(shì)，市場(chǎng)逐漸向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中，未來(lái)行業(yè)二八分化的格局趨勢(shì)漸露。”業(yè)內(nèi)專家指出。北京商報(bào)記者注意到，過(guò)去幾年中，高端酒實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)， 多家企業(yè)在中高端價(jià)格帶展開(kāi)布局。五糧液超高端產(chǎn)品501五糧液即將問(wèn)世，水井坊力推高端產(chǎn)品典藏大師版和青萃，郎酒著重發(fā)力青花郎，且進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放。

在此背景下，多家酒企提出百億甚至千億目標(biāo)。對(duì)此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前中國(guó)白酒進(jìn)行升級(jí)就是要不斷發(fā)力高端產(chǎn)品。當(dāng)前中高端白酒的增幅正在逐步放緩，而次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)進(jìn)一步加劇。未來(lái)，主要競(jìng)爭(zhēng)將在全國(guó)一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間，尤其是在華東市場(chǎng)的商務(wù)和婚宴市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。