過去的2017年，屬于高端白酒的盛宴，作為白酒龍頭企業(yè)的五糧液，無疑是這場盛宴中的主角之一，雖然目前公司仍未公布2017年年報(bào)，但業(yè)績向好早已寫進(jìn)各大券商的調(diào)研報(bào)告中。

此時(shí)，2018年一季度即將收官，又恰逢李曙光掌舵五糧液一周年的日子，這一年，五糧液發(fā)生了怎樣的變化?2018年，五糧液又將如何演繹酒業(yè)大王的故事?

帶著疑問，記者梳理了五糧液過去一年祭出的政策，并走訪市場、行業(yè)分析師以及采訪企業(yè)相關(guān)人士，為投資者、經(jīng)銷商勾畫出一幅正處于“蝶變”期的五糧液畫像。

 

市場動(dòng)銷良好 開瓶率領(lǐng)先

彼時(shí)，2017年3月份，五糧液新董事長上任后，提出“二次創(chuàng)業(yè)”“百城千縣萬店”工程建設(shè)，五糧液開啟對(duì)品牌、渠道、營銷、機(jī)制進(jìn)行全方位改革。

回顧2017年，五糧液抓住市場回暖的機(jī)遇，迅速推行“優(yōu)質(zhì)投放”策略。普五的價(jià)格穩(wěn)中上升，目前市場零售價(jià)為1099元/瓶，多數(shù)區(qū)域兌現(xiàn)了五糧液提出的給經(jīng)銷商10%-15%的利潤空間的承諾。可以說，過去的一年，五糧液主打產(chǎn)品普五量價(jià)齊升，系列酒聚焦大單品成績斐然。這從五糧液2017年1-3季度業(yè)績報(bào)告中則清晰可見。

同樣，五糧液線下表現(xiàn)也反應(yīng)到資本市場上，五糧液股價(jià)2017年內(nèi)的漲幅達(dá)到136%。

據(jù)記者了解，一季度五糧液產(chǎn)品發(fā)貨量約6000噸，市場動(dòng)銷勢頭良好。目前市場上經(jīng)銷商總庫存率僅約7%，相較去年年底約9%的總庫存率再創(chuàng)新低。

在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)前各個(gè)行業(yè)都面臨的問題，而品質(zhì)將成為消費(fèi)者的終極選擇。特別是白酒行業(yè)，品牌集中度越來越高，五糧液作為高端白酒品牌，擁有品牌優(yōu)勢及品質(zhì)保障，自然成為消費(fèi)者的首選。五糧液經(jīng)銷商總庫存率持續(xù)走低，遠(yuǎn)低于行業(yè)正常庫存水平，這是市場動(dòng)銷好、開瓶率高的結(jié)果。

事實(shí)上，作為傳統(tǒng)行業(yè)，二季度是白酒的銷售淡季，特別是春節(jié)過后，市場價(jià)格波動(dòng)在所難免，但處于變革中的五糧液，如何在淡季中繼續(xù)鞏固濃香白酒龍頭企業(yè)的優(yōu)勢，五糧液自去年底就“動(dòng)了心思”。

“公司在去年已經(jīng)作了安排部署，暫停開發(fā)新客戶，加強(qiáng)渠道管控，提升經(jīng)銷商盈利水平;其次大力推進(jìn)‘百城千縣萬店’工程、品牌IP化、消費(fèi)者社群化等工作，進(jìn)一步貼近消費(fèi)者。”五糧液相關(guān)人士對(duì)記者表示。

抓落實(shí) 改革紅利繼續(xù)釋放

如果說2017年是五糧液的政策年，那么2018年，則是五糧液的政策落地開花之年，抓落實(shí)將是五糧液貫穿全年的主旋律。

而據(jù)記者了解，在剛剛結(jié)束的春季糖酒會(huì)上，五糧液已經(jīng)打響了抓落實(shí)的戰(zhàn)役。

在春交會(huì)期間，五糧液正式啟動(dòng)五糧液“緣定晶生”“新時(shí)代國運(yùn)昌”“改革開放40周年紀(jì)念酒”系列產(chǎn)品新上市的營銷工作。另外，大力推進(jìn)新品五糧液的升級(jí)換代工作，低度系列的深度開發(fā)、打造工作，五糧液“高端系列”、國際版系列的開發(fā)同時(shí)也在進(jìn)行中。

在業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液公司提出的低度化、年輕化、數(shù)字化、國際化“四化”是布局未來，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的部署。從春交會(huì)幾大新品推出，不難看出五糧液構(gòu)筑發(fā)展新優(yōu)勢的速度和執(zhí)行力。對(duì)于白酒品牌企業(yè)來說，只要品牌戰(zhàn)略清晰，并解決好市場秩序和價(jià)格體系，其未來的發(fā)展空間將十分巨大。

“五糧液已經(jīng)制定了短期應(yīng)對(duì)措施和長期解決方案，在確保優(yōu)質(zhì)投放的同時(shí)，繼續(xù)深耕以‘百城千縣萬店’為核心的渠道建設(shè)，積極布局新零售。”五糧液相關(guān)人士對(duì)記者如此表示。

值得一提的是，五糧液在行業(yè)中率先啟動(dòng)的定增項(xiàng)目，引入員工和經(jīng)銷商持股，將三方利益綁定從而提升企業(yè)效率、激發(fā)銷售活力，受到資本市場的廣泛關(guān)注和贊賞。

近期，在一場80人的券商機(jī)構(gòu)投資者交流過程中，五糧液高管回答了投資者提出的，如何實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大系列酒、百城千縣萬店建設(shè)、未來規(guī)劃等問題。

針對(duì)“百城千縣萬店”工程的推進(jìn)規(guī)劃，五糧液方面表示，2018年完成1000個(gè)社會(huì)化終端會(huì)員、1000個(gè)專賣店會(huì)員的建設(shè)，10000個(gè)終端的基礎(chǔ)建設(shè)。與此同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、優(yōu)化大商和小商結(jié)構(gòu)、專賣店和社會(huì)店結(jié)構(gòu)、新零售和傳統(tǒng)實(shí)體店結(jié)構(gòu)，持續(xù)打造五糧液渠道力。其次，提升終端的陳列和展示，進(jìn)行品牌形象塑造，利用核心終端、公司和商家營銷團(tuán)隊(duì)，開展消費(fèi)者社群化工作，完成核心消費(fèi)者的培育。

五糧液公司高管表示，公司正處于“十三五”發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，將以營銷改革為突破口，致力于機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新，全面構(gòu)建新優(yōu)勢，通過轉(zhuǎn)型發(fā)展來實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展。“五糧液將會(huì)堅(jiān)持“用心不惜代價(jià)、用工不計(jì)成本、用時(shí)不計(jì)歲月”去釀造好每一瓶好酒。”

對(duì)此，愛建證券分析師張志鵬在研究報(bào)告中稱，五糧液管理層視野開闊、目標(biāo)明確、執(zhí)行力強(qiáng)，員工及經(jīng)銷商持股等激勵(lì)方案加快推進(jìn)，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)有序優(yōu)化，“百城千縣萬店”工程高效落實(shí)，借力“一帶一路”拓展國際市場，二次創(chuàng)業(yè)新征程不斷取得階段性成果，中長期競爭優(yōu)勢有望強(qiáng)化。

事實(shí)上，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，高端酒的盛宴還將繼續(xù)上演。在招商證券分析師通過對(duì)春季糖酒會(huì)的調(diào)研，對(duì)于五糧液的發(fā)展給出了，2018年是五糧液精細(xì)化管理落實(shí)年，改革紅利繼續(xù)釋放的結(jié)論。

招商證券分析師在研報(bào)中稱，招商食品團(tuán)隊(duì)前往成都參加春季糖酒會(huì)，廣泛走訪調(diào)研渠道及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，參加各項(xiàng)論壇會(huì)議。公司和渠道信心十足，渠道擴(kuò)容后帶來持續(xù)放量，消費(fèi)升級(jí)下實(shí)際動(dòng)銷良好，行業(yè)高景氣延續(xù)，周期可看更長。“五糧液2017年完美收官，2018年開局良好，全年展望積極。”

投資建議方面，招商證券分析師在報(bào)告中稱，當(dāng)前估值來看，茅臺(tái)不足25倍，五糧液、洋河古井等普遍落在20倍水平，核心次高端品種不足30倍，即使在考慮到下半年收入基數(shù)增加的情況下，其估值仍顯便宜，沒有悲觀的理由，板塊只有買入的動(dòng)力，繼續(xù)強(qiáng)烈推薦白酒板塊。