“守規(guī)矩才能打勝仗。”宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱“五糧液”，000858.SZ)在其發(fā)起的“雷霆行動”第二階段動作后，一口氣發(fā)布《關(guān)于終止十一家經(jīng)銷商(專賣店)合作的通報》等四份文件，針對違反合同約定行為，處罰總計15家經(jīng)銷商(專賣店)、1家KA賣場、16家終端門店，其中與11家經(jīng)銷商(專賣店)終止合作。

2019年開年以來，五糧液針對線上、線下的渠道管理日趨嚴(yán)格。日前，為確保五糧液及系列酒產(chǎn)品的純正性，保持產(chǎn)品包裝的一致性，增強(qiáng)產(chǎn)品的等級性，提高品牌的辨識度，公司已停止“VVV”、五糧液“PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”四個產(chǎn)品合作，并對73個規(guī)格的同質(zhì)化產(chǎn)品要求下架。這也是2017年清退對五糧液品牌形象造成不良影響的18個系列酒品牌以來，對品牌管控的大動作。

在業(yè)內(nèi)人士看來，聚焦清理高仿產(chǎn)品及加強(qiáng)處罰違規(guī)銷售行為，接連“重拳”出擊足見五糧液治市決心和敢于正面解決市場問題的信心。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，不僅是五糧液，包括茅臺、瀘州老窖等名企，對旗下子品牌、經(jīng)銷商渠道的管控和清理幅度以及深度日趨嚴(yán)格。“本次清理是名酒價值回歸，消費者理性消費，品牌高度集中的選擇。”營銷實戰(zhàn)專家、九度營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐同時告訴《中國經(jīng)營報》記者，清理子品牌，增強(qiáng)品牌辨識度，是一件好事，能夠給予企業(yè)、行業(yè)、市場更多信心。

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雷霆行動背后的終端管控

據(jù)公開資料顯示：今年年初，五糧液“雷霆行動”即已啟動，由集團(tuán)公司副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤掛帥，市場部、品牌管理事務(wù)部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部組建成立聯(lián)合督導(dǎo)組在全國的主銷區(qū)開展市場秩序清理和維護(hù)工作。

在一月份雷霆行動開始之后，4月21日，五糧液聯(lián)合督導(dǎo)組完成第二階段“雷霆行動”，并發(fā)布了《對近期兩起違約跨區(qū)域銷售的處理通報》《對步步高商業(yè)連鎖股份有限公司產(chǎn)品外流進(jìn)行處罰的通報》《關(guān)于終止十一家經(jīng)銷商(專賣店)合作的通報》《關(guān)于取消違約銷售終端參加春節(jié)活動的工作聯(lián)絡(luò)函》四份文件。

這是五糧液繼今年1月9日~11日期間，五糧液下發(fā)1號文件《關(guān)于取消撫順市益銘陽進(jìn)出囗經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷資格的通報(聯(lián)合督導(dǎo)通[2019]第001號)》之后，第二次取消違規(guī)經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格，也是五糧液2019年治市過程中開出的“最嚴(yán)罰單”。

記者注意到，不僅是對渠道進(jìn)行大清理，日前，五糧液公司還頒布了《五糧液品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件，按照“三性一度”要求，全面梳理現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在堅守契約精神與經(jīng)銷商平等協(xié)商的基礎(chǔ)上，分類分步推進(jìn)整改和清退工作。

有業(yè)界人士表示，“當(dāng)前，五糧液已經(jīng)將大數(shù)據(jù)運用到打擊竄貨和終端管理上，正將管理半徑迅速向終端網(wǎng)點延伸。而實現(xiàn)對終端網(wǎng)點的智能化監(jiān)督則標(biāo)志著五糧液的數(shù)字化營銷工作已下沉到終端，并取得階段性的成果。”

行業(yè)大整頓提升品牌競爭

“無論茅臺、瀘州老窖還是五糧液對經(jīng)銷商渠道的整頓都是必須的。”有五糧液經(jīng)銷商告訴記者，隨著白酒行業(yè)的回暖，尤其是在重大節(jié)慶期間，部分地區(qū)都相繼出現(xiàn)擾亂市場秩序的苗頭;尤其是主銷區(qū)存在跨區(qū)域和跨渠道銷售等問題。“這樣的大整頓不僅是加強(qiáng)五糧液終端渠道的控制力，更是為了維護(hù)和提升五糧液的品牌。”該經(jīng)銷商表示，要賺錢就必須守規(guī)矩。

“清理一些貼牌酒、雜牌酒是五糧液的當(dāng)務(wù)之急。”白酒專家肖竹青此前接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，雖然在五糧液發(fā)展過程中，這些貼牌產(chǎn)品曾經(jīng)立下汗馬功勞，但是現(xiàn)在五糧液的很多貼牌酒、雜牌酒都在模仿五糧液，稀釋五糧液的品牌力，同時以極低的價格混淆了五糧液的品牌結(jié)構(gòu)和價格體系，傷害了五糧液在消費者心目中的心理價位和品牌形象，“為了鞏固五糧液的品牌價值，為五糧液的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)，這樣的清理是可以理解的。”

“這樣的清理在白酒行業(yè)可能會成為常態(tài)化。”一位經(jīng)銷商坦言，渠道與企業(yè)的博弈還會持續(xù)，要真正形成雙贏，還需要繼續(xù)加大整治市場秩序的力度，堅定履行廠方應(yīng)盡的責(zé)任，維護(hù)好廣大經(jīng)銷商的利益。