啤酒行業(yè)增速繼續(xù)下滑，第四大啤酒企業(yè)燕京啤酒業(yè)績連續(xù)兩年業(yè)績低迷。4月28日，燕京啤酒公布的2015年年度報告顯示，過去一年燕京啤酒營業(yè)收入約為125億元，相較于2014年135億元下跌7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為5.88億元，同比下滑19%;啤酒業(yè)務(wù)完成銷量483萬千升，相較于2014年的532.11萬千升下降9.22%。

對于自身業(yè)績下滑，燕京啤酒方面解釋為，銷量和業(yè)績下降有兩個原因，一是與整個大環(huán)境有關(guān)，行業(yè)都在下降;二是2015年“涼夏”比2014年更嚴(yán)重，導(dǎo)致旺季不旺。

截至目前，國內(nèi)啤酒行業(yè)前五大巨頭基本業(yè)績都已披露。啤酒營銷專家方剛對記者表示，“在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，隨著啤酒市場整體容量提升速度較以前有所放緩，而且啤酒行業(yè)的競爭持續(xù)激烈，燕京啤酒業(yè)績下滑在情理之中。啤酒巨頭之間的分化正在形成，燕京啤酒已經(jīng)在業(yè)績上與青島啤酒、百威英博、華潤雪花徹底拉開距離。”針對業(yè)績等相關(guān)問題，記者聯(lián)系到燕京啤酒企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人，他稱不便接受記者采訪，發(fā)去采訪函截至發(fā)稿前對方也未回應(yīng)。

燕京啤酒的“硬傷”

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒市場受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月~12月，全國累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%。

盡管啤酒行業(yè)整體出現(xiàn)下滑，但燕京啤酒的銷售量下滑居于前五大啤酒巨頭之首，雪花2015年銷售量為1168.3萬千升，同比下降1.34%; 青島啤酒 2015年銷售量為848萬千升，同比降低7.36%;百威英博2015年中國市場銷量為745.6萬千升，同比增長0.4%;嘉士伯在2015年有機(jī)銷量下降4%，同比下降8.4%;而燕京啤酒銷售量僅為483萬千升，下滑9.22%。

燕京啤酒在報告中稱，在北京、廣西等基地市場占有率繼續(xù)保持絕對優(yōu)勢，在四川、云南等新興市場保持穩(wěn)定發(fā)展。在廣西市場，面對異常激烈的市場競爭環(huán)境和不利的行業(yè)發(fā)展大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)銷量118.43萬千升，市場穩(wěn)定發(fā)展。

只不過，在啤酒銷量大的廣東、河南等地，燕京啤酒并非是消費(fèi)者的首選。“現(xiàn)在競爭比較激烈，燕京啤酒大的動作并沒有看到，處于鞏固市場份額的階段。”燕京啤酒河北地區(qū)一位銷售主管對記者表示，燕京啤酒遭遇到經(jīng)濟(jì)下行壓力，也在根據(jù)市場情況進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，哪些地區(qū)適合產(chǎn)銷分離也在嘗試過程中。拿河北市場來說，主要還是跟隨其他競爭品牌做調(diào)整，河北地區(qū)2016年第一季度保持了5%的銷售增長，主要得益于跟隨競品的漲價策略。

“燕京啤酒連續(xù)兩年業(yè)績下滑，在局部市場上盡管燕京啤酒一直在整合，但是沒有看到實(shí)質(zhì)效果。”在方剛看來，國內(nèi)啤酒是巨頭之間的競爭和較量是大魚吃小魚的狀態(tài)，燕京啤酒并無擴(kuò)張動作。眼下無論是青島或是雪花都依舊在擴(kuò)張產(chǎn)能、搶占市場，百威啤酒這家靠收購不斷擴(kuò)大自身實(shí)力的啤酒巨頭在中國市場爭奪老大的野心未曾改變。多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西這些區(qū)域市場。

“種種跡象表明，燕京啤酒去年的業(yè)績開始出現(xiàn)疲態(tài)。在燕京啤酒的大本營北京及周邊市場，也不斷遭到競爭對手入侵。”方剛說。

“燕京啤酒整體競爭力在下降或與內(nèi)部體制相關(guān)，純國企體制的弊端較為明顯，燕京啤酒在市場中的反應(yīng)速度、營銷策略相對于其他啤酒企業(yè)而言較弱，這是燕京啤酒自身內(nèi)在的硬傷。”在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，在某種程度上，純國企體制的燕京執(zhí)行力比較保守被動，這也導(dǎo)致燕京啤酒很難在全國范圍內(nèi)大舉擴(kuò)張。

高端品牌難以貢獻(xiàn)盈利

據(jù)上述河北燕京銷售人員透露，目前定位高端的燕京白啤正在各個區(qū)域大力推廣，在啤酒主業(yè)之外也在進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整和布局，比如在內(nèi)蒙古市場上推廣飲料和白酒，在廣西地區(qū)瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒和易拉罐水的拓展來增加盈利。但目前從業(yè)績表現(xiàn)來看并不突出。

“啤酒行業(yè)的競爭也正從中低端份額的爭奪向中高端利潤的爭奪升級，燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在上升，包括在中高端市場的品牌打造，但相比其他啤酒巨頭品牌力和形象明顯有差距，這是內(nèi)在的企業(yè)風(fēng)格因素制約，在短期內(nèi)無法改善。”方剛說。

據(jù)知情人士介紹，在廣東地區(qū)，燕京啤酒這兩年也在布局中高端產(chǎn)品，但是中高端的銷量并不明顯，利潤很低，反過來導(dǎo)致低端領(lǐng)域市場也遭蠶食，目前燕京的中高端產(chǎn)品銷售額占到總銷售額的30%左右，但目前燕京啤酒僅固守在北京、內(nèi)蒙古、廣西等幾個區(qū)域，相比其他啤酒巨頭，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品就算做好了也難有太大的市場份額，體量決定了其自身規(guī)模，銷售占比低貢獻(xiàn)的利潤自然也較低。

據(jù)燕京啤酒同時發(fā)布的2016年一季報顯示，營收31億元下滑1.21%，凈利潤3673萬元下滑4.87%。相比之下，華潤雪花則實(shí)現(xiàn)了反彈，根據(jù)華潤啤酒公布的一季報凈溢利同比上升4.6倍至4.42億元，營業(yè)額68.53億元同比上升1.77%。

“中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了寡頭時代，雪花、百威等都通過規(guī)模化來保證市場地位。在此前啤酒行業(yè)瘋狂擴(kuò)張時代，燕京啤酒并沒有完全致力于市場開拓。”方剛說，雖然燕京啤酒目前在中國啤酒格局中處于第四的位置，但前有雪花、青島、百威壓制，后有嘉士伯虎視眈眈，燕京啤酒未來發(fā)展面臨頗多壓力。

從2015年的營收來看，雪花啤酒獲得293.2億元，青島啤酒營業(yè)收入約為276億元，百威英博在華營收為42.08億美元(約合275.6億元人民幣)，而燕京啤酒營收僅為125億元。行業(yè)集中度上升，燕京啤酒與排名前三的啤酒巨頭青島、雪花、百威的距離被拉大。

據(jù)方剛估算，目前啤酒市場份額第一名的雪花占據(jù)25%的市場份額，盡管燕京啤酒位列啤酒集團(tuán)陣營第四，但燕京啤酒市場份額不足10%。“燕京啤酒已經(jīng)在業(yè)績上與青島啤酒、百威英博、華潤雪花徹底拉開距離，未來不可避免市場份額將繼續(xù)遭受三大巨頭的不斷蠶食。”朱丹蓬表示。