關于飛天茅臺是否提價，似乎已成為每年茅臺股東大會必議的話題。在日前貴州茅臺召開的2022年度股東大會在上，這一話題再次成為投資者關注的焦點。

據了解，飛天茅臺上一次提價是在2018年1月，彼時出廠價從819元提至969元，市場指導價從1299元提到1499元。時至今日，在過去的五年半時間里，飛天茅臺一直未再提價。不過，在此期間，市場上屢屢傳出飛天茅臺提價的消息，雖然最終未能應驗，但也充分說明市場對其提價預期高漲。

那么問題來了，飛天茅臺是否到了新一輪提價窗口期呢?這次茅臺股東大會又透露出哪些信息呢?

首先，從茅臺方面回應來看，在本屆股東大會上，茅臺集團黨委書記、董事長，股份公司黨委書記、董事長丁雄軍表示，什么時候提價、怎么提價，確實要有智慧。若飛天茅臺能夠提價，會有更多利潤，管理層也是這樣想的，公司還是相信市場化和法治化。“今年公司目標營收增長15%，我們希望能有更好業績。”

丁雄軍的這一席話似乎是在“打太極”，不過將“智慧”、“利潤”和“更好業績”這三個關鍵詞聯系在一起似乎亦有弦外之音，尤其取得“更好業績”最直接、最有效、最立竿見影的策略不言而喻。

其次，從行業層面來看，作為高端白酒標桿，飛天茅臺出廠價定在969元、官方指導價定在1499元，這對其它名酒主流高端產品而言，已成為無法打破的“天花板”。這直接造成其它高端名酒要么對標飛天茅臺鎖定這一價格，要么低于這一價格尋找發展機會。

從這個角度來說，飛天茅臺若提價，一方面可以拉開與其它高端名酒的距離，進一步鞏固公司在高端白酒市場的主導地位;另一方面也可為其它高端名酒提升出廠價及指導價打開新局面，進而帶動整個高端白酒市場向上發展。因此，想必其它高端名酒也樂見飛天茅臺提價。

再次，從經營目標來看，茅臺今年的營收目標增長為15%，并希望能有更好業績。數據顯示，2022年，茅臺實現營收為1241億，對應15%營收增長目標，意味著今年至少營收為1427億。在飛天茅臺不提價背景下，茅臺能否順利完成這一既定目標呢?

結合茅臺2022年財報可以簡單測算一下，去年茅臺酒營收1078億，銷量為3.79萬噸，平均噸價約284萬，按每噸2124瓶500毫升估算，單瓶均價1339元。據茅臺酒2023年度市場工作會發布的消息顯示，2023年茅臺酒市場投放量為4.1萬噸，相比2022年投放量僅增加0.31萬噸。若以去年單瓶均價1339元計算，今年茅臺酒的投放量將錄得營收1166億左右，距離1427營收目標缺口為261億。

2022年，茅臺系列酒實現營收159億，同比增長26.2%，若上述營收缺口全部由系列酒貢獻，意味著其今年同比增幅將高達64%。今年一季度，茅臺系列酒同比增長約為46.3%，與上述增幅存在一定距離。

當然，茅臺也可以借助推新品、加大非標茅臺酒投入力度、提升直銷收入等舉措完成經營目標。在新品方面，今年茅臺限量推出了茅臺酒二十四節氣等產品，并在市場上取得了不錯表現;同時，茅臺方面近期也曾表示，今年也將持續加大對非標茅臺酒的市場投入力度，持續做好尊品、珍品、精品、43度喜宴、100ml茅臺酒的市場開發與維護。

而在直銷方面，今年一季度，茅臺直銷渠道實現收入為178.07億，同比增長63.56%，相比去年全年40%左右的總營收占比，今年一季度直銷收入占比升至45.2%。不過，茅臺直銷渠道未來還有多少空間可供挖掘，尚是未知之數。

此次股東大會上，丁雄軍公開表示，茅臺的增長其中一個就是渠道生態，好的渠道生態是各個渠道相互協同、和諧共存的組合。從“生態”角度研究渠道問題，各個渠道之間應維持在一個最佳平衡點，使得不同渠道價值都得到充分發揮，讓各渠道抵御風險和創造價值能力都實現最大化。

這個“最佳平衡點”究竟是多少，直銷渠道與批發代理渠道占比是五五開，還是四比六，亦或是其它比重，我們目前不得而知，但有一點可以肯定的是，這將直接決定茅臺直銷渠道未來的發展空間。

在飛天茅臺不提價背景下，茅臺依靠系列酒、新品、非標茅臺酒以及提升直銷收入，或許可以圓滿完成既定目標，但要實現丁雄軍表述中的“希望能有更好業績”或將存在不小難度。另據數據顯示，茅臺2023年一季報營收為393.79億，已完成全年營收目標的27.6%。

此外，從市場層面來看，行業內對于飛天茅臺提價與否存在兩種聲音。支持提價的觀點認為，當前飛天茅臺終端價高達3000元左右，巨大利潤更多集中在渠道。因此，為了進一步拉升公司營利水平，應當對飛天茅臺出廠價和指導價進行上調。

反對提價的觀點則指出，在當前飛天茅臺未提價背景下，公司通過產品體系、渠道體系等層面的改革，保持著穩健增長勢頭，所以短期內無需對飛天茅臺價格“動刀”。況且，對飛天茅臺價格進行調整，不止是單一市場問題，甚至還將面臨監管風險，中紀委網站在2021年9月份就曾在網站首頁顯要位置刊登《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》的署名文章，文章明確提出飛天茅臺市場價過高的警示。

事實上，市場上反對飛天茅臺提價的群體中，茅臺的各級經銷商隊伍占了不小比重。原因不難理解，飛天茅臺一旦提價將直接壓縮他們的利潤，同時價格也將傳導至消費終端。雖然飛天茅臺目前在終端市場表現良好，但提價后終端是否依舊保持高漲的消費熱情亦是未知之數。況且，茅臺近年來持續加大對直銷渠道頭投放量已蠶食了經銷商不少市場份額。

而支持飛天茅臺提價的群體中，很大一部分則是貴州茅臺的投資者。飛天茅臺一旦提價將直線增厚茅臺的整體利潤，對于他們而言則意味將獲得更大筆現金分紅。數據顯示，2022年，茅臺現金分紅為325.49億(含稅)，占比凈利潤總額達到51.9%。

在此次股東大會上，多位參會股東表示，希望茅臺進一步加大分紅力度。茅臺方面則回應稱，未來提高分紅主要還是要靠做大蛋糕。那么如何能更快、更好的做大蛋糕呢?答案一目了然。

當然，我們也要注意到，有相當一部分消費者對于飛天茅臺是否提價并不感冒。一類是以中低端白酒為“口糧酒”的消費者，另一類則是以飛天茅臺等高端白酒為消費的群體。尤其是后者對于飛天茅臺價格敏感度極低，正如李成儒在電影《大腕》中所言“愿意掏兩千美金買房的業主，根本不在乎再多掏兩千。”此外，還有一部分消費者，他們喝飛天茅臺本就不用自己購買，自然對于對其提價與否更是不會在意。

據悉，飛天茅臺最近兩次提價分別為2012年9月和2018年1月，時間間隔為5年半左右。而2018年提價至今恰好又是5年半的時間，這是否也有著某種指向意義呢?畢竟，歷史不會簡單的重復，但總是壓著相同的韻腳。

“什么時候提價、怎么提價，確實要有智慧。”那就讓飛天茅臺提價的“子彈”飛一會兒……