從2017年貴州茅臺醬香酒打頭陣，進攻中原以來，河南醬酒市場可謂發展迅猛，從最初不足10%的市場份額，到現在年銷售額超240億，河南成為全國最大醬酒消費市場的同時，上漲勢頭還在持續升溫。

廣消費、快動銷、高利潤的市場需求下，河南醬酒市場迎來“野蠻生長”階段，數千家醬酒品牌爭相涌入，市場上每個經銷商、煙酒店老板手中都有好幾家醬酒品牌。但隨著“巨頭”涌入，“良幣驅逐劣幣”正向效應逐漸顯現，2021年一些資質低的“散醬”開始被迫退場。

1、巨頭演繹醬酒神話，“散醬”被迫退場

作為酒業消費大省，醬酒企業逐鹿中原的橋頭堡市場，河南醬酒市場呈現“水大魚大”發展態勢。2020年240億銷售額中，茅臺集團占170億，習酒占25億，茅臺醬香系列酒20億，郎酒(醬香型)20億元，金沙7億元，國臺、釣魚臺約為5億元，珍酒近4億元，還有很多茅臺鎮的小酒廠在河南都有幾千萬到幾個億的銷售額。

規模性、品牌化醬酒的紛紛涌入，使得河南市場從千元到百元價位帶，密集覆蓋了全國數千家醬酒品牌，并在鄭州、濮陽、南陽、許昌、洛陽等醬酒氛圍濃郁的地級市場，基本完成對終端重點渠道和煙酒店覆蓋布局。

目前，河南醬酒主流消費價格區間為200-500元，尚處在品類“紅利期”，市場開發未完全成熟。但隨著“巨頭”入場帶來的全價位覆蓋，以及消費者品類教育普及，茅臺系列酒領頭的規模品牌和缺乏品牌、品質背書的“散醬”，在終端市場已經開啟了“冰火兩重天”的局面。

一方面，隨著醬酒全行業提價，以茅臺王子為代表的定位大眾醬香酒名酒、頭部品牌的開發產品和茅臺鎮二三線酒企，品牌勢能和“性價比”得到最大彰顯，市場動銷和開瓶率遠遠高于其他產品，在一定程度了吸引了部分小醬酒核心消費人群。

另一方面，品牌張力不足，品質管理、風控能力弱，還隨風漲價的“散醬”品牌動銷明顯吃力。

“產業調整和優勝劣汰，終將成為河南醬酒市場的真實寫照”，一個在鄭州東風路上開了煙酒店的老板表示，他店里醬酒一年銷售收入大概能占到總收入的70%，進門的貨架上擺放的都是茅臺王子酒、習酒、珍酒、金沙等知名醬酒。

現在消費者開始認品牌、自主選品了，當商家薦酒的效果下降后，名氣弱的“散醬”明顯賣不動了，渠道進貨也就逐漸減少了，相當于被迫退場。

2、仍有“新生”進入，河南醬酒升級新階段?

對于河南“散醬”退場現象，鄭州亮劍咨詢有限公司董事長牛恩坤認為，這是醬酒發展到一定階段的正常現象。但目前“散醬”退場還是個別現象，非常少見，絕大多數大小醬酒品牌均能在河南市場找到自己的消費生存空間。

醬酒發展是分階段的，開始有紅利，之后會吸引更多品牌進入，市場競爭進入白熱化，營銷手段隨之升級。隨著市場競爭逐漸慘烈化，品牌營銷也將升級到更高級的水平，這也是一個品類或者香型的發展規律。

而河南醬酒市場目前仍是增量競爭，尚未進入白熱化存量競爭階段，僅在今年上半年仍有大幾十家“新生”品牌入場，如貴州迎賓酒、寶醞名酒等。因此，目前的“散醬”退場，主要還是基于渠道和消費者的雙向調控。

首先，當前醬酒市場消化量明顯大于儲存量。因此，目前很多河南醬酒經銷商面臨著產能有限、供貨不足的問題。

一方面，隨著名酒企減條碼、砍產品，茅臺鎮醬酒定制開發的門檻不斷提高，原先運營的品牌供貨量也開始縮減，終端沒有足夠的產品開發市場;另一方面，跨界做醬酒的外來資本增多，供需關系緊張，導致廠家出現提價、缺貨、發貨延長等現象，產品、運費上漲等固定成本，壓縮了經銷商利潤。為謀求更高利潤，部分經銷商也開始冷靜梳理手中品牌，轉向擁有更大產能、溢價能力更高的醬酒品牌。

其次，當前消費者有自己的一套溢價標準，自飲或收藏均傾向名品醬酒。買酒是用來喝的，當品類上漲的速度大于消費升級，消費者就“不買賬”了，改換其他香型或少喝一點、改換名酒。對于收藏，除了囤茅臺、老酒，有些消費者還會囤一些平價大眾醬香名酒，用于禮贈、節日消費。

總體而言，在告別“茅臺鎮”盲目產地信任和“老酒”概念炒作后，原先魚龍混雜的河南醬酒市場，無論是品質，還是品牌營銷都在加速完善和提升中，促進河南醬酒生態健康發展。

3、后續如何突圍?新勢力的機遇?

事實上，除了小規模渠道洗牌外，河南醬酒行業也釋放了很多利好面。

作為過億的人口大省和酒業消費大省，包容開放的河南市場醬酒氛圍濃郁，消費者對醬酒的品牌意識和品質消費的認知度在逐步提高，再加上既有的醬酒品牌大幅提價、商家利潤降低，“散醬”退場，優質終端渠道和大商均十分看好醬酒行業的發展前景與潛在規模……

在這一“定性”下，在“一明一暗”、“一升一降”的此消彼長中，從商家到消費者都需要選擇品牌力更好、性價比更高的優勢醬酒品牌和主力醬酒產品。

這恰恰為專注品質、品牌成長期的醬酒新勢力品牌開啟了最為關鍵的“窗口期”，也是經銷商優化產品選擇的“機遇期”。而對于醬酒品牌來說，能在河南市場打下一片“江山”，將進一步提高其行業的社會地位與消費者認知度，有利于其全國化市場的突圍與長期運營。(原標題：河南醬酒暗戰：有人收割，有人退場……)