在不久前的端午假期，仁懷的白酒+旅游模式火了，茅臺鎮古色古香的建筑和絢麗夜景在朋友圈刷屏，名酒工業園內展現傳統釀造技藝的車間成了“網紅”打卡地，多家白酒企業紛紛打出旅游牌，不僅賣酒，更讓游客深度體驗酒文化的源遠流長。

以茅臺鎮為代表，越來越的白酒產業開始產區化、集群化，在政府牽頭和企業配合下，打造成為新的旅游目的地。2019年黑格咨詢董事長徐偉曾經預測，酒旅融合將向4.0過度，其主要的特征是全景旅游+全情旅游+自在旅游。酒旅融合4.0的前提條件是產區地為老酒名酒區，歷史人文底蘊深厚，周邊環境優美，適合做旅游景區，且白酒是當地的重要產業，政府在政策措施上大力支持。

進入2021年以來，我們看到有多個酒類產區將酒旅融合發展納入“十四五”發展規劃，從“回廠游”到產區游，白酒企業將白酒文化與旅游融合的程度原來月深入，從單純賣酒到賣文化，酒旅融合的背后是白酒對文化屬性的回歸。

關鍵事實：

酒旅融合4.0正在成為主流模式

文化旅游正在成為現階段企業和消費者溝通的最佳方式之一，是產業推動轉型的重要抓手。酒企的品牌意識在整個市場不斷強化與提高，深入了解酒企的歷史文化發展，工藝，生態風景等消費式體驗成為了消費者新的需求，各大酒企為搶抓這一需求，在政府的資源整合下紛紛布局。

而在未來，酒旅融合將不僅僅是各個白酒企業的單兵作戰，而是白酒產區內酒企抱團發展的協同作戰，以旅游為酒業賦能，實現互相促進、多方共贏的良性循環。實際上，目前以茅臺鎮為代表的產區旅游正蓬勃興起：

仁懷市茅臺鎮產區

茅臺鎮以醬香白酒揚名于世，近年來，仁懷市圍繞“酒旅融合”發展戰略，依托醬香白酒品牌影響力和醬香文化潛在內驅力，開創了以酒帶旅、以酒促旅、工農旅一體、產城景融合的全域旅游發展新模式。在茅臺鎮，酒文化是絕對主角，但還有長征紅色旅游文化、鹽運文化和地方民俗文化作為輔助和補充，讓不愛酒的游客也能找到樂趣。成為備受游客青睞的旅游圣地。

呂梁產區

山西呂梁產區中有汾酒、杏花村、竹葉青等知名酒企，并且呂梁本身旅游景點眾多，風景秀麗，氣候氣人，還帶有紅色文化，近年來呂梁在酒旅融合上下足功夫，著力打造清香型白酒生產基地和酒文化旅游勝地，不斷提高白酒產業全產業鏈發展水平，推動形成融古村古鎮、酒業基地、文化交流、休閑康養、會展博覽等功能為一體的杏花村酒文化融合發展示范區。

賀蘭山東麓葡萄酒產區

寧夏賀蘭山東麓產區主要盛產葡萄酒，酒莊眾多，釀造的工藝獨特，產出的酒在國際上或得眾多獎項，同時，寧夏回族自治區政府先后出臺《寧夏回族自治區賀蘭山東麓葡萄酒產區保護條例》《關于促進賀蘭山東麓葡萄產業及文化長廊發展的意見》《中國(寧夏)賀蘭山東麓葡萄產業及文化長廊發展總體規劃》等一系列政策文件，為葡萄酒產區發展提供了政策支撐和法律保障。

從以上產區酒旅融合的模式來看，主要是從幾個方面入手：

1、以地區文化及釀酒文化為依托，各大產區當中的企業所在地都是在一些風景優美以及文化深厚的地區，酒企以此為契機，打造特色小鎮和文化景區，吸引消費者。

2、資源整合，政府，企業，旅游行業統籌謀劃，資源匯聚，將消費者，白酒產業以及酒旅項目融合在一起，發揮其最大價值。

3、打造消費式體驗，隨著消費者品牌意識的不斷增強，酒的釀造、原料、歷史、文化、科技的消費式體驗已經成為今日需求。

站在企業的層面來看，酒旅結合是產區價值升值的關鍵一步，是酒企品質與品牌核心立足點，在大健康時代，通過酒旅結合，打造以生態、自然為基礎的健康消費文化，引導人們理性消費，這是白酒產業持久未來的基礎保障。

關鍵數據：

酒旅融合4.0或迎來黃金發展期

有專業人士認為：“酒旅融合是推動區域經濟多元化發展的重要引擎，既要整合政府、協會、酒企、酒商、投資商、旅行社等各方之力，進行系統規劃;又要融入區域文化與當地特色文化，結合旅游路線與酒類消費特點，走出一條適合當地經濟社會發展的產區酒旅融合發展模式。”

因此判斷酒旅融合是否迎來黃金發展期，還是要從旅游景區的消費人次以及政府對此的態度來看，從當下的情況來看，不少地區政府正借助自身優勢資源，頒布政策法規，加上旅游熱的現象積極打造酒旅游景區，為當地經濟發展增添新模式。

從旅游市場去看，今年的五一勞動節旅游出游人次到達2.3億人次，旅游收入1132.3億元，增速為103.2%，由專業機構預測，預計到2025年，旅游市場規模將會達到14.4萬億元。

根據中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見(征求意見稿)》顯示，預計到2025年，中國酒類產業將實現釀酒總產量7010萬千升，銷售收入達到12130億元，實現利潤2600億元。總體而言，在“十四五”時期，白酒行業仍將保持向上增長的態勢。白酒產業的長盛不衰無形中帶動了白酒產區的旅游。近年來，各產區旅游現象火熱，2020年仁懷旅游綜合收入85億元，接待游客人數720萬人次。

銀川產區作為賀蘭山東麓葡萄酒的核心產區，持續發展“葡萄酒+”復合業態，建成多個葡萄酒小鎮，探索文旅融合新模式。2020年，銀川市實現葡萄產量7萬噸，葡萄酒產量6100萬瓶，葡萄酒產業綜合產值206億元，接待葡萄酒旅游人數45萬人次。

白酒產業要開展酒旅融合，需要有深厚的文化底蘊和資源。同時，發展酒旅融合要突出特色，講究差異性。中國白酒核心產區發展酒旅產業，還是要注意模式的創新，做到獨樹一幟才會讓消費者記住。

關鍵背景：

政策頻出 酒旅融合4.0發揮空間大

4月29日，文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》(以下簡稱《規劃》)。《規劃》提出：提高文化和旅游發展的科技支撐水平，優化文化和旅游發展布局。力爭到2025年，文化事業、文化產業和旅游業成為經濟社會發展和綜合國力競爭的強大動力和重要支撐。

此次《規劃》的發布在一定意義上為中國的旅游經濟和文化發展提供了政策利好。站在酒企的角度來看，它自身便帶有文化標簽，只需做好規劃及引導，就能為產區的升值以及品牌塑造帶來不一樣的效果。

《規劃》頒布后，部分產區政府和酒企快速做出反應。今年的5月22日，呂梁市委副書記、市人民政府市長張廣勇就杏花村酒旅融合進行調研時強調，呂梁要堅持“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發展”，打造十里酒城、酒都呂梁，力爭到“十四五”末實現全市白酒產能50萬噸、產量50萬千升、產值突破500億元、杏花村酒文旅融合發展示范區游客500萬人次的“四個五”目標。

關鍵趨勢：

擊破痛點 長足發展

產區酒旅融合發展的戰略主要還是以政府搭臺+企業唱戲+酒旅為媒為主，只有不斷探索，加強政府和企業等社會各界組織的聯系，進行長期系統規劃，才能走出一條適合地區經濟發展的酒旅新模式。

在未來，旅游市場的火爆，酒類消費者的增多，在結合地區文化、氣候、人文、科普等諸多因素，酒旅模式或成旅游新趨勢。

開展酒旅融合在一定程度上可以拉動當地的經濟發展，為白酒品牌帶來新的增長，但是必須要明白的是，無論是酒莊還是旅游景區，都必須要面對同質化現象，一旦后期客源產生問題，都會帶來運營上的風險。

1、缺乏深度開發的意識。在大多數旅游景區中，觀光消費的模式雷同，參觀酒廠+特色餐飲+園區住宿，缺乏深度開發的意識，以旅游期間會產生的吃穿住行娛樂來衡量，企業可在這些方面多下功夫，推出一些例如文創品娛樂設施等附加配套服務，一方面突出品牌特色，另一方面增加游客停留時間，以產生更多消費。

2、區域協調機制欠缺。此前，汾酒集團總經理譚忠豹曾在某次活動的講話中之處：“未來，酒旅融合將不僅僅是各個白酒企業的單兵作戰，而是白酒產區內酒企抱團發展的協同作戰，以旅游為酒業賦能，實現互相促進、多方共贏的良性循環。”從目前情況來看，大多數景區還是以單個企業為主體，未能與當地其他旅游資源及行業形成聯動，旅游路線不豐富，游客感受不鮮明，不易形成口碑傳播，難以形成自發的旅游行為。

3、消費人群的開發。無論是酒莊或是旅游景區，消費人群的定位都很清晰，都是一些愛酒或者對酒文化感興趣的人群。但是旅游一般是以家庭游或是親子游為主，大多數婦女及兒童對酒的興趣度有待提高，因此打造出覆蓋全部消費人群的景區，是當下眾多酒企需要思考的問題。

社會消費模型正在向消費者主導轉型，酒旅融合是酒企直接向消費者傳遞企業價值的最佳途徑。但也需要看到，酒旅融合需要政府、白酒行業、旅游行業的系統謀劃，統籌兼顧，從長期布局，從短期著手，真正把酒旅項目與社會、行業、消費者融合在一起。未來，酒旅融合將不僅僅是各個白酒企業的單兵作戰，而是白酒產區內酒企抱團發展的協同作戰。(原標題：酒旅融合4.0時代，產區競爭的覺醒時代)