漲價(jià)還是維持現(xiàn)狀，是擺在新任茅臺(tái)董事長(zhǎng)面前的一個(gè)難題。

一方面，各大渠道茅臺(tái)一瓶難求，建議零售價(jià)對(duì)于很多消費(fèi)者而言真的只是建議;另一方面，資本市場(chǎng)希望茅臺(tái)漲價(jià)，茅臺(tái)的出廠價(jià)提上去了，其股價(jià)也許會(huì)是另一番景象。

對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者喝到平價(jià)的茅臺(tái)，同樣是這個(gè)歷經(jīng)風(fēng)雨的企業(yè)的責(zé)任。

傳出茅臺(tái)漲價(jià)消息后不久，茅臺(tái)辟謠了。

茅臺(tái)的穩(wěn)定地位帶動(dòng)了業(yè)內(nèi)的價(jià)位搶奪戰(zhàn)，誰(shuí)能站穩(wěn)茅臺(tái)之下的價(jià)位段，或可脫穎而出，實(shí)現(xiàn)排位躍遷。

約談風(fēng)波過(guò)去不久，白酒在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍不樂(lè)觀。但關(guān)于酒水價(jià)格的爭(zhēng)論沒(méi)有因此而停止。在酒行業(yè)，漲價(jià)不是手藝，而是藝術(shù)。

01、不漲價(jià)的白酒旺季

想成為茅臺(tái)那樣的品牌，是中國(guó)PR(品牌公關(guān))界的夢(mèng)想和難題。但遺憾的是，茅臺(tái)正在成為天花板的路上，就像如今蒸蒸日上的脫口秀一樣，出一個(gè)呼蘭一樣的奇才，尚有一絲打破天花板的可能。

誰(shuí)都想成為這個(gè)“練武奇才”，但消費(fèi)者能否容下第二個(gè)“茅臺(tái)”，卻需要時(shí)間來(lái)考量。經(jīng)歷約談風(fēng)波后，“金九銀十”的白酒產(chǎn)品漲價(jià)潮沒(méi)有如期到來(lái)。

8月20日上午，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)召開(kāi)。座談會(huì)分上午和下午兩場(chǎng)，專家、券商和五糧液、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒，以及吉宏股份、怡亞通，行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)代表參加，座談會(huì)的重心是當(dāng)前白酒行業(yè)，特別是部分香型白酒發(fā)展過(guò)熱，資本涌入造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)加大等問(wèn)題以及部分白酒品牌提價(jià)漲價(jià)過(guò)于頻繁，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和未來(lái)白酒價(jià)格差異化發(fā)展、消費(fèi)分化、價(jià)格監(jiān)測(cè)預(yù)警制度建設(shè)等問(wèn)題。

業(yè)界認(rèn)為，每年的中秋節(jié)前，白酒會(huì)出現(xiàn)一波漲價(jià)潮，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該是出于防止白酒價(jià)格過(guò)度上漲，導(dǎo)致白酒市場(chǎng)泡沫化，才發(fā)出通知并召開(kāi)座談會(huì)。

如今看來(lái)，這對(duì)白酒行業(yè)的旺季已經(jīng)產(chǎn)生了真正的影響。

由于傳統(tǒng)習(xí)俗等因素，每年中秋開(kāi)始至元旦、春節(jié)，已經(jīng)成為白酒行業(yè)的重要旺季，禮品及宴請(qǐng)的需求明顯高于上半年，有部分需求甚至可以被當(dāng)作“剛需”看待，剛需為產(chǎn)品提供了漲價(jià)的可能，多次少量漲價(jià)有之，淡季漲價(jià)旺季賣(mài)者有之。

今年的白酒銷(xiāo)售旺季與往年相比差異很大，關(guān)于停貨和控價(jià)的消息少了。但對(duì)于行業(yè)而言，剛需仍在，開(kāi)源證券發(fā)布行業(yè)周報(bào)顯示，多數(shù)白酒企業(yè)已完成中秋、國(guó)慶節(jié)日備貨，從經(jīng)銷(xiāo)商備貨角度來(lái)看基本正常，回款與發(fā)貨均有序進(jìn)行。

從需求端看，目前疫情得到有效管控，預(yù)計(jì)對(duì)節(jié)日消費(fèi)影響不大，個(gè)別區(qū)域?qū)τ诖笠?guī)模宴席場(chǎng)景仍有限制，但全國(guó)范圍內(nèi)更多的消費(fèi)場(chǎng)景基本恢復(fù)常態(tài)。疊加節(jié)日禮品需求正常釋放，我們判斷，本輪中秋、國(guó)慶節(jié)日消費(fèi)應(yīng)較為平穩(wěn)。從價(jià)格方面看，前期茅臺(tái)批價(jià)短暫下跌又迅速恢復(fù)正常，側(cè)面反映出節(jié)日中茅臺(tái)酒需求堅(jiān)挺。

02、高端白酒帶動(dòng)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

約談后，五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌的核心單品沒(méi)有提價(jià)消息傳出，但水井坊、西鳳等品牌近期陸續(xù)發(fā)布了高端新品。

此前，山西汾酒宣布推出青花汾酒40·中國(guó)龍，規(guī)格500ml，定價(jià)3199元/瓶。這是繼去年9月定價(jià)1099元/瓶的青花汾酒30·復(fù)興版后，山西汾酒再次搶占高端酒市場(chǎng)的一大新品。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，汾酒2020年凈利潤(rùn)增速大幅超過(guò)營(yíng)收增速，青花汾酒系列量?jī)r(jià)齊升，一季度公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)，充分表明汾酒在高端化產(chǎn)品的布局是卓有成效的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升效果顯著。

8月30日，西鳳發(fā)布新品五星紅西鳳，定價(jià)3980元超高端價(jià)格帶。被業(yè)內(nèi)看作是開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒超高價(jià)格定位，打開(kāi)了更大空間，彰顯中國(guó)名酒卓越價(jià)值;是西鳳酒在紅西鳳產(chǎn)品基礎(chǔ)上的超級(jí)戰(zhàn)略高端新品，從一定程度上承擔(dān)了西鳳酒品牌躍升和乘勢(shì)而上的重要使命。

9月9日，水井坊則帶著建議零售價(jià)1399元的全新典藏升級(jí)亮相，以“陳香圓潤(rùn)”作為品質(zhì)和內(nèi)涵的雙重表達(dá)，期望能夠“極致造未來(lái)”。

核心單品維持現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，拉升整體品牌形象，為品牌提升做好完全的準(zhǔn)備，也許就是各大品牌當(dāng)前的重要訴求。

德邦證券在最新研報(bào)中表示，高端白酒銷(xiāo)售公司成立、重視消費(fèi)者培育、高端酒帶動(dòng)結(jié)構(gòu)提升等事件表明水井坊內(nèi)外兼修，公司對(duì)于高端白酒的高投入以及高端白酒的高利潤(rùn)，將培育出更多的優(yōu)商大商，同時(shí)也可以借此打開(kāi)渠道招商窗口。

從過(guò)去的傳統(tǒng)來(lái)看，白酒熱衷于漲價(jià)主要源于一個(gè)觀點(diǎn)，即價(jià)格決定價(jià)值。而曾處于一瓶難求的白酒“黃金十年”中的品牌，似乎總想回到過(guò)去的輝煌中去，又或者說(shuō)，產(chǎn)品穩(wěn)定在怎樣的價(jià)位段決定了這一品牌在消費(fèi)者心中的地位和價(jià)值，這也是白酒企業(yè)希望向更高端的定位發(fā)展的重要因素。

但從監(jiān)管方面來(lái)看，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，讓消費(fèi)者喝到最具性價(jià)比的名優(yōu)白酒正在成為主旋律，價(jià)格決定價(jià)值略顯蒼白，相比之下，品質(zhì)才是體現(xiàn)白酒價(jià)值的更好方式。

成為高端品牌是企業(yè)的夢(mèng)想。只是高端化產(chǎn)品能否帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品的消費(fèi)仍是問(wèn)題，可以確定的是，任何品牌想要在消費(fèi)者心中占有一席之地，讓人記憶深刻的高端產(chǎn)品都是必要選項(xiàng)。

中信證券的研報(bào)顯示，800元以上的高端白酒過(guò)去五年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，未來(lái)還有可能迎來(lái)高端商務(wù)用酒的“井噴”。

高端白酒在商務(wù)用酒中的占比決定了白酒企業(yè)的未來(lái)，如何占位成了一大難題。消費(fèi)者習(xí)慣性把某一品牌的核心單品作為飲用酒，而非大單品且投入有限的高端產(chǎn)品，白酒企業(yè)除了進(jìn)行換裝升級(jí)、推出新品外，還有沒(méi)有其他改變消費(fèi)習(xí)慣的方式，值得深思。(原標(biāo)題：名酒們拿什么擁抱不漲價(jià)的旺季?)