日前，茅臺的微信公眾號“國酒茅臺”悄然更名為“貴州茅臺”。根據系統信息顯示，該賬號主體法人為貴州茅臺酒股份有限公司。隨后澎湃君打開茅臺酒股份有限公司網站，上面也沒有了“國酒”字樣。

據知情人透露，按照國家工商總局的要求，“國酒”字樣今后要在茅臺的宣傳中剔除，這意味著在實體建筑(比如廠房、專賣店等)、網站、傳播及相關傳播物料中，“國酒茅臺”字樣不能再使用。

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(按照規定，茅臺專賣店門頭上的“國酒”二字也將被撤除)

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“國酒”商標17年坎坷路

茅臺申請“國酒茅臺”商標最早要追溯到2001年，當年9月，茅臺就初次向國家工商總局商標局提交了“國酒茅臺”商標及圖注冊的申請，但并未獲得通過。此后的2006年、2007年、2010年，茅臺又多次提交過“國酒茅臺”的商標申請，除最后一次商標申請通過初審外，此前的商標申請均已失效。2012年7月，國家工商總局商標局官網發布的初審公告顯示，茅臺申請的“國酒茅臺”商標通過了商標局初步審查。然而，消息披露后，隨即在白酒行業引發抵制狂潮。

2016年12月26日，國家商標局下發了關于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定。但茅臺隨后向商評委提出復審申請。今年5月25日，商評委作出決定，再度決定對這一商標不予核準注冊。于是，在7月下旬，茅臺就將商評委和其他幾名酒企告上法院。但在8月13日茅臺又主動申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件。這個撤回決定與茅臺17年的堅持形成鮮明對比。

縱觀歷次“國酒茅臺”商標被駁回，其中最重要的一條是，國家商標局認為，“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。

一大波國字號正在路上

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“國酒”雖然走了，但以“國”字領頭的白酒品牌或產品在白酒業正方興未艾。最早的是瀘州老窖集團的“國窖”，在1997年就注冊了該商標，第二年即獲準通過。當然不是所有的“國”字號商標申請都這么順利。另外需要注意的是，商標注冊時間和市場推廣不一定吻合，比如國井商標在2000年就注冊了，但企業真正大力推廣只是在最近幾年。

在國字號白酒方面有兩波明顯的助力。第一次是國窖，國窖上市并取得成功，讓人們意識到“國”字頭的魅力;第二次助力波其實就是近兩年的國緣。在白酒企業中，今世緣已經成為名副其實的“優等生”，原因就是來自其次高端品牌“國緣”的帶動，國緣對今世緣的業績貢獻已經超過60%，這極大增強了今世緣酒業的盈利能力和可持續發展能力。

從營銷層面來看，“國”字頭品牌有兩層含義。首先可以彰顯產品的高端定位。毋庸置疑，一個產品如果帶“國”字，可以在一定程度上減少消費者對其高價位“質疑”的程度，這樣的作用對于一個新生品牌來說太重要了。所以，國字頭產品往往被企業當作調整產品結構的利器。其次，國字頭產品可以在一定程度上突破區域的限制。中國絕大部分白酒都是區域性的，比如今世緣90%以上的業績集中在江蘇省內，但如果是“國緣”這樣的次高端產品，就可以在一定程度上削弱這種區域性。可以肯定的說，國緣品牌的全國化一定會比今世緣快。

據澎湃君了解，2018年另有多家企業正在醞釀“國”字頭的白酒產品。沒想到，白酒業與“國酒”再見后，“國”字頭的白酒熱度才剛剛興起。這兩件事說明了一個道理：商標很重要!