日前，一則有關(guān)茅臺(tái)酒投放的消息在朋友圈傳開，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司在貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)發(fā)布《貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商公開招商公告》稱，將面向全國(guó)綜合類電商公開招商3家服務(wù)商，供貨總計(jì)400噸的飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒，配額將按照服務(wù)商綜合排名的先后順序分別為170噸、130噸和100噸。

《招商公告》中對(duì)服務(wù)商提出了多達(dá)11項(xiàng)要求，涉及注冊(cè)地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、去年主營(yíng)業(yè)務(wù)及酒類銷售收入、倉(cāng)庫(kù)規(guī)模、線下實(shí)體店(配送點(diǎn))覆蓋率、物流集中采購(gòu)、售后服務(wù)能力、定價(jià)機(jī)制、自營(yíng)平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量、排除關(guān)聯(lián)交易等多個(gè)方面。包括：

1、在中華人民共和國(guó)境內(nèi)注冊(cè)的全國(guó)綜合類(全品類)電子商務(wù)平臺(tái)，具有有效營(yíng)業(yè)執(zhí)照并能獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任;

2、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大于￥500億元(提供2018年經(jīng)第三方審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告);

3、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒類銷售額大于￥5億(提供2018年經(jīng)第三方審計(jì)的酒類銷售財(cái)務(wù)數(shù)據(jù));

4、快消品總倉(cāng)數(shù)量15個(gè)及以上(提供倉(cāng)儲(chǔ)信息表、租賃合同或自有產(chǎn)權(quán)證明材料，倉(cāng)儲(chǔ)信息表含開設(shè)時(shí)間、所在省份及城市、地址、面積等);

5、自營(yíng)平臺(tái)(PC端及APP端)注冊(cè)用戶數(shù)超5000萬(提供平臺(tái)后臺(tái)的截圖);

6、線下實(shí)體店(配送點(diǎn))全國(guó)省會(huì)城市覆蓋率大于80%(提供線下配送點(diǎn)或?qū)嶓w店信息統(tǒng)計(jì)表，信息統(tǒng)計(jì)表包含所在省份及城市、地址、面積);

7、擁有完善的物流體系，可快速將貨物送至客戶手中，線下實(shí)體店(配送點(diǎn))同城配送用時(shí)1日以內(nèi)，跨省配送用時(shí)5日以內(nèi)(提供相應(yīng)證明材料);

8、總部集中采購(gòu)方式(提供公司集中采購(gòu)制度、集中采購(gòu)分類目錄);

9、總部統(tǒng)一銷售定價(jià)機(jī)制(提供公司統(tǒng)一定價(jià)制度);

10、擁有成熟的售后服務(wù)和投訴管理制度(提供售后服務(wù)和投訴管理制度);

11、單位負(fù)責(zé)人為同一人或者存在控股、管理關(guān)系的不同單位或者同屬同一集團(tuán)的不同單位，只允許一家單位參加。

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設(shè)定如此高的門檻，茅臺(tái)方面的小心翼翼可見一斑。有網(wǎng)友留言表示：如此高大上的要求，明擺著就是為京東、阿里和蘇寧量身定制。對(duì)于酒價(jià)與股價(jià)高位運(yùn)行的茅臺(tái)酒來說，一方面既有渠道面臨變革需求，另一方面新興渠道又無疑需要下注。實(shí)力與規(guī)模是抵御風(fēng)險(xiǎn)的最好工具，茅臺(tái)此舉亦無可厚非。

雖然2013年以來，茅臺(tái)一直在通過各種方式嘗試在線上打開銷售空間與潛力，為自身渠道的多元化創(chuàng)造新的增長(zhǎng)極，但幾年下來，除了在網(wǎng)上品牌營(yíng)銷及IP打造上收獲頗豐外，線上渠道銷售除了“為他人做嫁衣”外，仍舉足不前，面臨諸多桎梏。

此番加大力度，不惜拿出400噸53vol飛天茅臺(tái)酒投放電商渠道，大舉與國(guó)內(nèi)大型綜合類電商合作，茅臺(tái)的決心可謂不小，而最終能否成功，同樣取決于對(duì)線上價(jià)格與線上渠道的管控，為以下三方面的問題找到答案：

如何解決“網(wǎng)上黃牛”的炒貨問題?

近兩年來，53vol飛天茅臺(tái)酒一路呈上漲趨勢(shì)，終端價(jià)格已經(jīng)突破2000元，市場(chǎng)反映仍具潛力，盡管茅臺(tái)采取了憑身份證、限量等多種手段，但逢年過節(jié)在各地茅臺(tái)專營(yíng)、專賣店飛天仍一瓶難求，概因在流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了惜售/待價(jià)而沽的心態(tài)，最終造成終端長(zhǎng)期表現(xiàn)為非理性的：投放一搶而空;要賣無貨可售。

從近年來53vol飛天茅臺(tái)酒在天貓、京東等綜合電商平臺(tái)的表現(xiàn)看，這種線下店的搶購(gòu)現(xiàn)象同樣在網(wǎng)上漫延。例如茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)曾在去年宣布在節(jié)前旺季，利用自身掌握的線上自營(yíng)平臺(tái)加大投入力度，但收效甚微，產(chǎn)品一經(jīng)上線即被搶空，這其中除了普通消費(fèi)者外，也有不少渠道商與黃牛炒家的身影。而一旦后者聯(lián)手形成暴利鏈條，則更助長(zhǎng)53vol飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格上揚(yáng)與線上爆炒。

當(dāng)然對(duì)于線上銷售而言，抑制網(wǎng)上炒價(jià)，不僅僅是茅臺(tái)集團(tuán)一方的事，作為技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)充足的綜合電商平臺(tái)本身，必須在上游廠家提出目標(biāo)需求的前提下，加大整治力度，拿出更加切實(shí)可行的技術(shù)方案，而我們?cè)凇墩猩坦�告》的門檻要求中，并未見到這方面的需求體現(xiàn)。

如何解決物流環(huán)節(jié)“偷梁換柱”問題?

至今，在網(wǎng)上搜索茅臺(tái)+京東，但能見到那起令人印象深刻的假酒事件。2018年5月初，有山東消費(fèi)者反映在京東商城購(gòu)買的茅臺(tái)酒存在假貨嫌疑。消費(fèi)者收貨時(shí)，快遞員送來的酒包裝完好無損，一箱是2018年生產(chǎn)的，一箱是2017年生產(chǎn)的。當(dāng)著快遞員的面兒，用手機(jī)開始錄像開封，記錄編碼。快遞員走后開始查驗(yàn)，其中2017年產(chǎn)的一箱無NFC(近距離無線通信，放在瓶蓋和標(biāo)簽中可保護(hù)品牌)，無MT(茅臺(tái)暗記)，因此判斷可能買到了假冒的茅臺(tái)酒。5月11日，京東方面發(fā)布公告稱，經(jīng)排查初步判斷為該倉(cāng)庫(kù)該批次“43度飛天茅臺(tái) 500ml”在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)了被掉包的現(xiàn)象，已報(bào)警。隨后5月14日，購(gòu)買到假茅臺(tái)的濟(jì)南消費(fèi)者、茅臺(tái)打假辦工作人員一起來到濟(jì)南市工商局。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司出具的鑒定報(bào)告顯示，客戶送檢的樣品不是他們的生產(chǎn)包裝，確屬假冒。由此事件，茅臺(tái)一度停止為京東商城供貨，直到雙方領(lǐng)導(dǎo)多次就物流、防偽及售后服務(wù)等進(jìn)行有效溝通，并拿出切實(shí)可行的解決方案與措施整改，才恢復(fù)正常。

由此可見，綜合類電商線上售酒，在為廣大消費(fèi)者提供方便快捷的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，確實(shí)存在物流安全的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是象飛天茅臺(tái)酒這樣的高價(jià)值商品，尤其需要嚴(yán)加防范。而一旦在流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，雙方作為備受關(guān)注的公眾企業(yè)，損失的絕不僅僅是一瓶茅臺(tái)酒、金錢與消費(fèi)者體驗(yàn)，還包括茅臺(tái)酒、京東們本身的品牌IP形象，更需慎之又慎。

如何解決電商“一視同仁”的問題?

從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，茅臺(tái)需要轉(zhuǎn)化的方方面面仍很多，而價(jià)值體系無疑是諸多問題中的核心。從上游廠家到下游經(jīng)銷商，直至終端用戶，茅臺(tái)酒因各個(gè)環(huán)節(jié)的利益不斷上漲，也符合商品的大致規(guī)律，但電商價(jià)格無疑是一把雙刃劍：用好電商價(jià)格，通過放量，可以有效緩解短缺壓力，平抑不斷炒高的終端價(jià)格;用壞電商價(jià)格，則給原有的好不容易形成的價(jià)格體系造成沖擊，甚至傷害渠道商信心。而縱觀茅臺(tái)幾年來自建電商平臺(tái)的努力并不成功。

今年6月，茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于對(duì)貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司原董事、董事長(zhǎng)、法定代表人聶永開除黨籍、解除勞動(dòng)合同的通報(bào)。通報(bào)顯示，其在任職期間，為他人申請(qǐng)茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)權(quán)及經(jīng)營(yíng)過程中提供幫助，破壞茅臺(tái)酒營(yíng)銷環(huán)境;違反廉潔紀(jì)律，違規(guī)參與及入股四家茅臺(tái)酒專賣店，并將其所獲分紅入股到茅臺(tái)電商公司從事營(yíng)利活動(dòng)牟取私利;違反工作紀(jì)律，在組建、成立茅臺(tái)電商公司工作中，工作失職，未認(rèn)真履行審核把關(guān)，未向茅臺(tái)集團(tuán)報(bào)告重大事項(xiàng)的更改情況;違反國(guó)家法律法規(guī)規(guī)定，利用職務(wù)之便，為他人謀利，非法收受他人財(cái)物，涉嫌受賄犯罪，數(shù)額巨大等。其暴露出的問題說明，茅臺(tái)在電商渠道的探索過程中走了不少?gòu)澛贰?/p>

公開資料顯示，2014年茅臺(tái)注冊(cè)成立茅臺(tái)電商，注冊(cè)資本1億元，是茅臺(tái)集團(tuán)為充分整合集團(tuán)內(nèi)部資源和線下實(shí)體、滿足市場(chǎng)發(fā)展需求、推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型而發(fā)起成立的控股子公司，是茅臺(tái)集團(tuán)唯一的官方電商運(yùn)營(yíng)商。2015年，茅臺(tái)電商推出“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”(茅臺(tái)云商)，成為茅臺(tái)酒實(shí)行新零售轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)。在推出茅臺(tái)云商平臺(tái)之后，茅臺(tái)曾要求經(jīng)銷商必須把茅臺(tái)酒30%合同量放到該云商上銷售，目的是給市場(chǎng)降溫、穩(wěn)定茅臺(tái)酒酒價(jià)，也讓茅臺(tái)酒的銷售變得公開透明化，而最終執(zhí)行情況卻無從知曉。

而隨著主要領(lǐng)導(dǎo)的落馬，今年6月以來，茅臺(tái)商城網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)及掃碼購(gòu)物小程序均處于非正常運(yùn)行狀態(tài)，而茅臺(tái)自建電商的努力似乎也就此告一段落，后續(xù)也始終未有明確的說明。此次對(duì)綜合類電商的大規(guī)模公開投放，是否意味著茅臺(tái)放棄原本自建平臺(tái)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而借助外部綜合電商合作實(shí)現(xiàn)自己的“線上渠道夢(mèng)想”呢?后續(xù)尚待觀察。