政府部門再次收緊公務用酒，市場猜測，白酒行業是否會因此再度被打回寒冬?而由于白酒的地域屬性較為明顯，市場更對江蘇省本土白酒知名企業洋河股份與今世緣的業績產生擔憂。

弱復蘇狀態的白酒行業，再次遭遇公務飲酒的“緊箍咒”

7月23日，江蘇省委發布新規，“省內公務接待一律不喝酒”。在此之前，安徽已于今年6月開始啟動“酒桌辦公”專項整治工作，湖南省檢察院也在7月21日下發通知要求該省檢察院工作人員嚴格遵守該院出臺的七條“禁酒令”。

這不禁令人回想起2012年底，自國家“八項規定”等政策出臺后，當時如火如荼的白酒行業遭到沖擊。歷經三年多的行業調整之后，一些實力雄厚的白酒企業率先實現復蘇，然而整個行業仍處于弱復蘇狀態，市場仍對企業的現狀心存擔憂。而在這時，政府部門再次收緊公務用酒，市場猜測，白酒行業是否會因此再度被打回寒冬?而由于白酒的地域屬性較為明顯，市場更對江蘇省本土白酒知名企業洋河股份與今世緣的業績產生擔憂。

酒業營銷專家舒國華表示，本輪行業調整的驅動力和上一次有很大不同，在白酒的“黃金十年”，經濟復蘇與政商務消費熱推動整個行業量價齊升，而本輪調整的驅動力為大眾及商務消費，經過三年的承壓下調整，相當多白酒企業已經適應了這種狀態。洋河與今世緣方面都表示，自2013年以來，企業已將重心放在大眾消費以及商務消費上，公務飲酒占比有限，本次出臺的“禁酒令”并不會對企業造成太大影響。

洋河幾經轉變

自2005年以來，洋河曾連續七年保持50%以上的增長速度，高于行業平均增幅近30個百分點，并在2011年成為白酒行業第三個銷售超過百億的企業。

而在國家“八項規定”出臺之后，洋河當年(2012年)的增速就降到35.55%，2013、2014年的營業收入呈負增長狀態，在經歷兩年多的調整之后，洋河在2015年實現復蘇，當年營收增長9.41%。當問到本次“禁酒令”對洋河產生的影響時，洋河方面稱，政府從嚴治吏，從嚴消費，從“八項規定”以來就已經常態化了，企業早已適應了這種常態化環境，洋河在幾年前就實現了向商務市場、大眾市場的轉型，規定對洋河來說幾乎無影響。一名洋河員工表示，目前，團購對洋河銷售收入的影響已經沒有2012年底時那么大，在公司的團購名單中，來自政府方面的客戶已經很少了。

白酒專家孫延元表示，即使目前洋河已經將觸角伸向全國各地，但仍然有近一半的營業收入來自洋河的大本營——江蘇市場;同樣在江蘇白酒市場，洋河的市場份額可以達到60%-70%，是絕對的第一大品牌。孫延元表示，這幾年洋河的表現一直都比較搶眼，業內有一個詞叫“洋河模式”，其實就是說洋河能夠抓住時機，及時變革并實現突破，“洋河在2005年以后在創新這方面一直都走在行業前列”。早在“八項規定”實施之前，洋河就有意識地進行一些變革。孫延元表示，“黃金十年”的時候，很多白酒企業都在走老路子，將注意力放在花大價錢打廣告和宣傳歷史文化上;而洋河卻推出了綿柔系列酒并成為行業領袖。“在大部分白酒企業還處于行業思維和品牌思維時，洋河已經實現了產品思維，靠產品的品質來吸引消費者”。而在“八項規定”之后，洋河又從產品思維轉向消費者思維。孫延元稱，“當時傳統的公務消費已經不行了，白酒市場要靠老百姓，這時候靠的不是關系，而是看企業能否了解消費者心理，能否做到服務到位。”在這兩次的轉變中，洋河抓住機會并走在前列。

孫延元還透露，“原來主要是靠權威性的消費，廣告一推進，馬上就會產生效益，就會有高端人群來拉動消費。行業調整之后，就不會出現這種情況，大部分白酒被老百姓消費，而對老百姓做營銷是比較難的，因為沒有了消費意見領袖”。這時候洋河研究消費者心理，研究消費趨勢，比如說在消費升級之后，洋河提出了“中國白酒大健康工程”。“洋河每次都抓住了白酒發展的趨勢，所以洋河一直都做得很好，現在連茅臺也要開始學洋河，川酒組織專業的團隊來學洋河。”