國慶節前的茅臺一路“漲聲”

9月28日，茅臺股價再度創下新高，早盤上漲1.31%，觸及514.81元，股價再創歷史新高。9月27日，開盤時508.92元/每股，最高沖到511.03元/股，平了前一交易日收盤的509.29元/每股，一度創歷史新高。

茅臺的股價神話仍在持續演繹不一樣的圖譜，從上半年甚至去年時，就有白酒業內及股評人士們預測：茅臺股價或將沖上千元。時至今日，雖然距離千元仍有距離，但茅臺從股價到售價，都在不斷跑出“新實線”。

價格“飛天”

白酒業內一般認為，茅臺有著不可復制性，稀缺為貴。比如茅臺是醬香型，五糧液是濃香型。在醬香型高端酒里，茅臺是全無敵手，且非貴州省仁懷市茅臺鎮赤水河的水能釀出茅臺。

記者查詢主要電商網站發現，53度飛天茅臺目前的官方售價是1299元，但是需要預定。在實體門店，目前也處于缺貨狀態，有經銷商告訴記者，什么時候到貨也不好說。

據了解，醬香型的茅臺制作工序較復雜，需要遵守一套恪守千年的繁復工藝：端午踩曲、重陽投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒、分型貯存。前后歷經30道工序、165個工藝環節，所耗1年;之后勾兌存放，整整5年才能出廠。

工藝復雜導致茅臺產量稀缺。數據顯示，今年來，飛天茅臺酒價格飛升、市場斷供，與茅臺酒基酒產能未到儲存時效、不能及時生產有關。以其2016年銷售數據為例，貴州茅臺去年銷售茅臺酒2.29萬噸。而按照茅臺酒基酒一般至少儲存五年來算，對應2011年的生產量為3.00萬噸左右。加上部分用于做老酒儲存，茅臺酒的供應顯得較為緊張。

今年3月份，茅臺總經理李保芳坦言，今年上半年，能投放市場的可勾調53度茅臺酒為6500噸左右，只能滿足20%至25%的市場需求。今年下半年，可滿足的市場需求也僅為50%左右，而歷來白酒消費在下半年乃至年關都是旺季“供不應求”會強勢凸顯!終端價畢然出現“上漲”勢頭。

對于消費市場的炒作，袁仁國強調要繼續實行“飛天53度500ml茅臺酒終端供貨價不超過1199元，零售價不超過1299元”兩條價格紅線，務必保持終端價格穩定。

由于價格不斷大幅度上漲，茅臺不久前曾再度處理經銷商。8月21日，茅臺以擾亂市場價格秩序，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，處罰了54家經銷商，其中2家解約。

而在今年的4月份，茅臺就因為經銷商擅自漲價，對貴州省內16家經銷商以及全國范圍內的66家經銷商下發了處罰決定。業內認為，茅臺此舉必將為茅臺價格上漲降溫，有效避免投機分子利用時間差哄抬價格、投資炒作。但這一效果甚差，知道8月份，茅臺不得已再次進行了處罰。

酒品分銷平臺——來e瓶創始人兼CEO肖啟華認為，從價格方面看，茅臺最近在反復強調一個1299的終端標桿，如果從企業運作角度理解，茅臺事實上是要去建立一套健康的價格體系。慣常來說，一個商業的理解是價格賣的越高越好，利潤越高越好。

品牌“瘦身”

關于茅臺，事實上更多人在認可稀缺這一現象的同時，更加認為茅臺的品牌戰略做的更加“精致”。因為，品牌的牌打的好，才能體現產品的檔位。

在品牌上，茅臺近年動作頻頻

最近的為9月26日，茅臺集團召開新《品牌管理辦法》發布會暨宣貫會，據說會上董事長袁仁國指出，茅臺集團要砍掉不達標的品牌，對保留品牌給予大力支持。且茅臺集團之后將成立品牌管理委員會，下設10個職能部門。

新《品牌管理辦法》顯示，茅臺集團此次品牌管理將遵循定位準確、合理使用、誠實守信、優勝劣汰原則進行;產品審批采取“一產品一授權”的審批方式;除股份公司外，各酒類子公司開發或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過10個，每個品牌產品不超過10款，特殊情況經集團公司審批后方可增加。為達到瘦身目標，茅臺集團從子公司品牌開發、產品包裝、定制酒設置、年度考核等方面提出詳細的整改要求。數據顯示，截至目前，茅臺集團品牌已由原來的214個品牌2389款產品縮減至59個品牌406款產品。

事實上，新《品牌管理辦法》是今年5月底《貴州茅臺集團酒廠(集團)關于品牌管理有關事宜的通知》的補充和延伸。茅臺集團早已提出“雙十”清理標準，大力度壓縮開發品牌數量。旗下七大子公司合計被保留品牌數為60個，其中醬香酒公司11個、習酒公司10個、技開公司10個、保健酒公司10個、白金酒公司6個、生態農業公司7個、循環經濟產投公司6個。

來e瓶創始人兼CEO肖啟華認為，在白酒領域，或者說在整個快消領域，茅臺的品牌力應該說是非常非常強悍。也就是說，茅臺在品牌塑造方面確實有自己獨特的方法以及獨特品牌定位。這造成了它目前在國內的神話。

茅臺品牌的不斷強化，可以看到一個脈絡。

2014年時，茅臺成立了醬酒公司，這時把系列酒和飛天茅臺品牌做了一個隔離，意圖核心打造自己的飛天茅臺超級單品，與此同時系列酒通過獨立運作方式到市場上去打拼，通過加快運作迅速強大。

除此以外，茅臺還把國酒茅臺的logo和飛天的logo應用做了區分，這樣也在一定程度上強化和集中飛天茅臺影響力，把它和集團旗下其他的品牌做區隔。

而單品之外的系列酒通過2014年的發展到現在，到今年也實現了爆發。

作為貴州茅臺旗下主營系列酒的子公司，最新消息顯示，截至9月19日，茅臺醬香酒公司實現銷售收入43.06億元，同比增長226%，已經提前100天完成全年43億元銷售任務。銷售量方面，公司實現銷量2.035萬噸，同比增長153%。

在歷經3年的低谷與調整期后，白酒市場呈現回暖態勢。貴州茅臺作為白酒行業的“龍頭”標桿率先回暖，甚至一度出現“供不應求”的局面。面對“饑餓營銷”的質疑，茅臺集團回應稱，不會用“控量”措施調節市場，不考慮提高出廠價，更“不會扛奢侈品大旗”。

有分析指出，茅臺又在瘦身，做精減和調整，或許可以說是茅臺在進一步集中自己的力量，集中集團的力量，集中經銷商的力量，要齊心協力一同強化幾個品類，在白酒行業白熱化競爭中，去布局未來。