“只有當(dāng)潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。”股神巴菲特告誡投資者們的這句箴言如今在醬酒身上應(yīng)驗。

近日，酒業(yè)家在市場層面了解到，山東、河南、福建等多地市場中的醬酒開發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，中秋、國慶期間，即便銷售略有回升的煙酒店，繼續(xù)進(jìn)貨的意愿也不強(qiáng)烈，多數(shù)接了醬酒貼牌產(chǎn)品的終端商表示：“今年的首要任務(wù)是去庫存。”

“熱而不銷”，這是當(dāng)下醬酒貼牌商們面臨的共同尷尬。其實(shí)，這種“瘋狂涌入—大力囤貨—產(chǎn)品難賣”的貼牌游戲已不止一次在白酒市場里重現(xiàn)。只是這次，陷入焦慮與糾結(jié)的醬酒貼牌商們，又該如何走出困局?

01、貼牌醬酒“遇冷”，經(jīng)銷商、煙酒店緊急“剎車”

對于福建經(jīng)銷商李明(應(yīng)受訪者要求，化名)而言，從去年看別人開發(fā)醬酒產(chǎn)品“撿錢”到今年自己囤了一倉庫醬酒，并放棄了一個已經(jīng)完成外觀設(shè)計的醬酒品牌，像是玩了一把“過山車”。“賬面虧損近100萬。”反思過后更多的是失落，李明暫時放棄了開發(fā)醬酒品牌的想法。

與李明情況類似，福建一酒業(yè)全渠道、全品類服務(wù)商張?zhí)?化名)本來也計劃開發(fā)一款醬酒產(chǎn)品，但走訪市場一圈之后，他改變了自己的想法。“大家都在喊醬酒熱，去年確實(shí)有(市場)體現(xiàn)，醬酒開發(fā)產(chǎn)品在福建龍巖、漳州、泉州、廈門等市場能占到30%以上;但今年7-8月，我再到市場去看的時候，發(fā)現(xiàn)貼牌產(chǎn)品的占比已經(jīng)不足25%，很多煙酒店老板明確表示只賣高端醬酒品牌，不愿意賣開發(fā)產(chǎn)品了。”張?zhí)煺J(rèn)為：“福建醬酒主線產(chǎn)品往上走，二三線貼牌產(chǎn)品往下走的趨勢將繼續(xù)下去。”

不止在福建，酒業(yè)家調(diào)研山東、河南等市場時也發(fā)現(xiàn)，醬酒貼牌產(chǎn)品的退潮成為當(dāng)?shù)蒯u酒市場正在發(fā)生的進(jìn)行式，很多經(jīng)銷商和煙酒店開始拒絕進(jìn)貨醬酒貼牌產(chǎn)品。

“我感覺還是錯判了醬酒貼牌產(chǎn)品的趨勢。”河南一原酒供應(yīng)商、定制商陳為(化名)向酒業(yè)家感嘆說：“三年前開始，醬酒貼牌產(chǎn)品在河南市場開始起勢，到2020年更是到達(dá)了一個小高峰，市面上50%以上的產(chǎn)品都是一些不知名的貼牌產(chǎn)品，開發(fā)商也一窩蜂地?fù)硐蛄酸u香酒核心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)，這時候，醬酒原酒供應(yīng)與定制開發(fā)業(yè)務(wù)自然水漲船高。但好景不長，春糖之后，經(jīng)銷商、煙酒店老板做的貼牌產(chǎn)品在市場上就很難賣了，即便遇到中秋、國慶，也只能消化一小部分庫存，這種情況之下公司只能減少醬酒產(chǎn)品的訂單。”

陳為還表示，因為原酒價格差不多漲了30%左右，河南很多開發(fā)商礙于成本，并沒有低價拋貨，但今年年末到明年年初，如果再不能有效解決庫存問題，就肯定會出現(xiàn)低價拋貨的現(xiàn)象，“那個時候?qū)⑹呛幽厢u酒市場出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險的開始。”

在品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐看來，由于雙節(jié)醬酒動銷表現(xiàn)低于經(jīng)銷商、貼牌商預(yù)期，拋售產(chǎn)品的可能性極大，特別是拋售不知名的廠家的貼牌產(chǎn)品。

有行業(yè)人士直言：“拋貨只是權(quán)宜之計，貼牌商是時候考慮以后的路怎么走了。”

02、貼牌醬酒為何“遇冷”?

表面上看，醬酒貼牌產(chǎn)品在消費(fèi)端的動銷表現(xiàn)低于預(yù)期，是渠道商和終端商踩“剎車”的直接原因，但在貼牌醬酒困局的背后，其實(shí)還有兩大深層次的原因。

“一方面，醬酒正在從產(chǎn)業(yè)熱走向消費(fèi)熱，經(jīng)歷新的一輪洗牌，貼牌產(chǎn)品首當(dāng)其沖。”華策咨詢董事長李童表示，當(dāng)下醬酒面臨兩大周期風(fēng)險：一是價值偏離，即不少醬酒產(chǎn)品價格與價值不相符;二是供需失衡，目前渠道需求大于消費(fèi)需求，從渠道端到消費(fèi)端一旦形成供需失衡，結(jié)果就是量價齊跌，“很多現(xiàn)在三四線甚至五線醬酒企業(yè)的酒幾百塊錢一瓶，培育的消費(fèi)者未來可能不是你的消費(fèi)者。”從酒業(yè)家調(diào)研的河南、山東等地市場看，這種現(xiàn)象在貼牌產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為突出。

“另一方面，市場的無序開發(fā)，挫傷了消費(fèi)信心。”山東一頭部煙酒店老板李華(化名)透露，過去一年里，很多經(jīng)銷商、煙酒店老板被忽悠或者跟風(fēng)開發(fā)醬酒貼牌產(chǎn)品，想要靠價格不透明的貼牌醬酒產(chǎn)品收割一波紅利，他們推出的醬酒產(chǎn)品，成本只要30塊錢，但定價往往數(shù)百元。“剛開始走圈層銷售時，確實(shí)可以賣出一部分產(chǎn)品，但隨著消費(fèi)者品牌意識的覺醒和價格信息的透明，就沒有了后續(xù)成交，貨都壓在倉庫里。”

“一些二三線品牌的主線產(chǎn)品銷售都承壓，價格上不去，貼牌產(chǎn)品自然沒有太大的空間。”在四川圣吉米圖酒業(yè)有限公司董事長張軼看來，隨著信息的透明度越來越高，醬酒貼牌產(chǎn)品的利潤空間將越來越窄，失去利益驅(qū)動力的醬酒貼牌產(chǎn)品更難得到渠道商和終端商的青睞，而在醬酒品類紅利過渡到品牌紅利的過程中，價格往下走的醬酒貼牌產(chǎn)品只會透支母品牌的品牌力。

03、貼牌醬酒商該如何走出困局?

面對市場遇冷的情況，選擇堅守還是退出呢?這成為不少醬酒貼牌商需要思考的現(xiàn)實(shí)問題。

“存在即合理，很多濃香的貼牌商依然活的很滋潤，可見醬酒貼牌產(chǎn)品依然有空間。但不能按照之前的思維做貼牌，要堅持小而精。”李華向酒業(yè)家表示，所謂的“小而精”，有三個方面的考量：一是盡量做知名品牌的貼牌產(chǎn)品;二是將SKU壓縮在5個以內(nèi);三是做好圈層營銷。

而陳為認(rèn)為，貼牌商可以選擇與酒企更為深度的合作模式，比如股份合作，讓開發(fā)的品牌能得到廠家更大的支持力度。另外，當(dāng)前醬酒貼牌產(chǎn)品的認(rèn)知率仍需提升，顧客滲透率偏低，貼牌商除了持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的性價比之外，還需要更有效率的營銷。

“作為貼牌商，要想更好地生存下來，首先要把品質(zhì)放在第一位;其次做好品牌的創(chuàng)新工作，尤其是個性化品牌的建設(shè)工作，因為未來一定是大品牌與個性化品牌共存的時代;再次是強(qiáng)化消費(fèi)者培育與消費(fèi)者教育，尤其是強(qiáng)化系統(tǒng)性醬酒品鑒、傳播以及日常服務(wù)。”資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖指出，長期來看，醬酒貼牌是一個比較邊緣化的商業(yè)模式，濃香酒如此，醬香酒也是如此，現(xiàn)在貼牌商涌入醬酒無非因為醬酒現(xiàn)在的容量比較大，很多廠家沒有能力來完全占據(jù)市場，所以需要貼牌商進(jìn)行輔助，但隨著醬酒市場的進(jìn)一步成熟，廠家進(jìn)一步壯大，品牌進(jìn)一步知名后，醬酒貼牌商的占比會越來越低。

對此，張軼表示贊同，他認(rèn)為，未來能夠真正走出來的醬酒貼牌商會很少，“酒業(yè)貼牌的歷史似乎正在重演，這一次落在了醬香酒身上，只不過時間更短了。”(原標(biāo)題：醬酒貼牌商困局丨觀察)