10月25日晚間，貴州茅臺發(fā)布了2024年三季報。財報顯示，今年1-9月，茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1231.23億元，同比增長16.91%;實現(xiàn)凈利潤608.28億元，同比增長15.04%。

結(jié)合往年財報來看，這是貴州茅臺在前三季度營業(yè)總收入首次突破1200億，不僅超過2021年全年營收，同時與2022年全年營收相比，也僅僅相差44億。在今年諸多不確定性因素影響下，貴州茅臺交出的這份成績單，無疑又一次為行業(yè)吃下一顆定心丸，也將會有效提振市場發(fā)展信心。

繼續(xù)逆勢增長，三季報亮點紛呈

綜合來看，茅臺這份三季報亮點紛呈。

業(yè)績高基數(shù)下，繼續(xù)保持高位數(shù)增長。財報顯示，今年前三季度，茅臺營收、凈利潤均創(chuàng)出同期歷史新高，同時也都錄得15%以上同比增幅。尤其將此置于企業(yè)高基數(shù)及當(dāng)前復(fù)雜的外部環(huán)境下，這不但充分彰顯出貴州茅臺穿越周期的強(qiáng)勁發(fā)展韌性，同時更起到了行業(yè)“定海神針”的作用。

各線產(chǎn)品均實現(xiàn)良好增長。今年前三季度，茅臺酒實現(xiàn)營收1011.26億，同比增長15.88%;醬香系列酒實現(xiàn)營收193.93億，同比增長24.36%。可見，貴州茅臺各線產(chǎn)品均保持著穩(wěn)健的增長勢頭，尤其是醬香系列酒增幅超過24%，這背后反映出，貴州茅臺在持續(xù)鞏固高端白酒市場領(lǐng)軍地位的同時，醬香系列酒在市場中的競爭優(yōu)勢也正進(jìn)一步擴(kuò)大，從而為企業(yè)保持良性發(fā)展注入了更多動力。

直銷和批發(fā)代理渠道齊頭并進(jìn)。近年來，隨著茅臺直銷渠道營收占比的提升，尤其是茅臺酒在直銷渠道投放量的持續(xù)加大，這一定程度上加重了廠商之間的博弈。不過，伴隨張德芹掌舵茅臺以及相關(guān)政策的推出，茅臺明顯加強(qiáng)了與經(jīng)銷商渠道的互動，這在促進(jìn)各渠道之間平衡發(fā)展的同時，也贏得了渠道市場的廣泛肯定。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，茅臺批發(fā)代理渠道實現(xiàn)營收685.29億元，同比增長20.96%;直銷渠道實現(xiàn)營收519.89億元，同比增長12.51%。

預(yù)收款繼續(xù)維持高位。數(shù)據(jù)顯示，截至今年三季度末，茅臺預(yù)收賬款達(dá)到111.66億元。作為企業(yè)的“蓄水池”，茅臺預(yù)收賬款繼續(xù)保持100億以上，這說明經(jīng)銷商打款意愿強(qiáng)烈，對茅臺未來發(fā)展充滿信心，同時也從側(cè)面表明，茅臺處于賣方市場格局并未發(fā)生改變。

國際化成效顯著，這是貴州茅臺2024年三季報的另一大亮點。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，貴州茅臺海外市場營收達(dá)到34.83億，同比增長為16.71%，較去年同期增加了9.09個百分點。顯而易見，國際化的穩(wěn)步推進(jìn)，將為其企業(yè)穩(wěn)健增長帶來進(jìn)一步確定性。

完成年度目標(biāo)七成，茅臺還是那個茅臺

實際上，貴州茅臺之所以不改穩(wěn)健發(fā)展步伐，關(guān)鍵原因在于，今年以來，針對品牌、市場、產(chǎn)品等層面，企業(yè)進(jìn)一步推出有力舉措，并加快推動這些舉措落地見效。

在品牌建設(shè)方面，貴州茅臺充分踐行ESG理念持續(xù)提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。在近期舉辦的甲辰年(2024)茅臺酒節(jié)上，茅臺也發(fā)布了涵蓋了茅臺使命、愿景、核心價值觀、文化理念等為一體的《茅臺玖章》。這是茅臺首次系統(tǒng)對外展示、傳達(dá)和講述企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵，貴州茅臺董事長張德芹也指出，在新的征程上，茅臺將以打造“酒文化的極致”為統(tǒng)領(lǐng)，推動茅臺文化全方位融入企業(yè)治理、市場營銷、品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、社會公益等各方面，不斷提升茅臺文化的引領(lǐng)力、凝聚力、塑造力、輻射力。

在市場層面，貴州茅臺主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，旨在進(jìn)一步做好客群、場景和服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”。其中，在服務(wù)轉(zhuǎn)型上，營銷思路從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉在日前調(diào)研市場時就指出，基于市場的變化制定營銷策略，凝聚經(jīng)銷商的共識，做到供需適配。同時，以消費者為核心，深入挖掘和分析目標(biāo)客群，圍繞客群需求的穩(wěn)定性、擴(kuò)大性，進(jìn)一步優(yōu)化渠道布局，增強(qiáng)C端的觸達(dá)能力，實現(xiàn)客群的有效轉(zhuǎn)化。

在產(chǎn)品層面，貴州茅臺則持續(xù)提升大單品的產(chǎn)品張力，強(qiáng)化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列，優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣，集聚形成更強(qiáng)產(chǎn)品合力。其中，今年以來，茅臺醬香酒公司從品牌、品質(zhì)、文化與市場持續(xù)發(fā)力，讓系列酒與茅臺酒形成了千、百、十億級大單品格局。尤其是茅臺1935形成了“茅臺1935·尋道中國”等比較有影響力的品牌文化IP，從而帶動系列酒結(jié)構(gòu)升級，成為企業(yè)重要的增長引擎。

根據(jù)貴州茅臺年初規(guī)劃顯示，2024年企業(yè)總營收目標(biāo)增速為15%左右。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺在去年實現(xiàn)總營收為1505.6億，據(jù)此測算，其今年總營收目標(biāo)為1731億左右。

結(jié)合今年前三季度1231.23億的總營收來看，茅臺已完成既定目標(biāo)進(jìn)度條的71.12%。考慮到第四季度是白酒消費旺季，疊加茅臺無與倫比的產(chǎn)品力、品牌力，其大概率將圓滿甚至超額完成目標(biāo)任務(wù)。

而在10月18日舉行的最新黨委會上，貴州茅臺方面也明確強(qiáng)調(diào)，將以更大力度、更實舉措推動各項改革工作走深走實、落地見效，確保2024年高質(zhì)量完成目標(biāo)任務(wù)，打好2025年改革工作的提前量。

2024年年度，貴州茅臺究竟取得怎樣的發(fā)展高度，讓我們拭目以待。