醬酒期盼的“消費(fèi)熱”還沒到來，“渠道熱”卻已在“退燒”。

近日，多位酒商向酒業(yè)家反映：醬酒近期在渠道端一直處于“降溫”狀態(tài)，價格回落、庫存壓力大，看不到再回到去年下半年那樣的渠道追捧盛況的可能，部分酒商已萌生退出之意。

結(jié)合酒業(yè)家8月中旬在鄭州、廣州、濟(jì)南、成都等地調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分三四線醬酒品牌出現(xiàn)價格下行，引發(fā)小范圍拋貨的現(xiàn)象，以及貼牌醬酒遇冷，煙酒店拒賣的市場表現(xiàn)，不禁讓人擔(dān)心：醬酒“渠道熱”降溫是否會影響本輪“醬酒熱”行情?“渠道熱”的“退燒”是否會阻斷正在路上的“消費(fèi)熱”?

01、多地醬酒“渠道熱”降溫，非頭部醬酒品牌首當(dāng)其沖

接到酒商的反映后，酒業(yè)家再度對醬酒市場展開調(diào)研，發(fā)現(xiàn)包括河南、廣東、山東、貴州在內(nèi)的醬酒重度市場，均出現(xiàn)了不同程度的“渠道熱”降溫的現(xiàn)象。

“在終端，一些醬酒根本賣不出去，都是同行互相在倒轉(zhuǎn)。”廣州一知名連鎖大商告訴酒業(yè)家，此前眾多酒商涌入醬酒市場，現(xiàn)在渠道降溫屬于正常現(xiàn)象，但他仍然有些擔(dān)心：“最怕的是，最后一地雞毛。”

廣東另一名醬酒的從業(yè)者曾總也向酒業(yè)家透露，部分三、四線醬酒品牌存在動銷不暢的情況，茅臺鎮(zhèn)上的非主流品牌在渠道端全靠老板推薦，自點(diǎn)率很低，“由于廣東老板參股、控股的醬酒廠家相對較多，因此消費(fèi)還是停留在圈層消費(fèi)層面。”

醬酒在廣東渠道端的降溫不是個案，在另一個醬酒重度市場河南，醬酒在渠道端也由熱轉(zhuǎn)涼。

“河南市場的仁懷產(chǎn)區(qū)非知名品牌及部分二、三線醬酒品牌，出現(xiàn)了渠道驟然降溫的現(xiàn)象，包括多個上半年表現(xiàn)搶眼的茅臺鎮(zhèn)品牌，都出現(xiàn)了較大幅度的下滑。”河南酒商王總告訴酒業(yè)家。

河南美澤凱酒業(yè)有限公司董事長趙永生也向酒業(yè)家表示，河南醬酒渠道端的降溫感覺很明顯，“河南(醬酒)開發(fā)商最多!行業(yè)外進(jìn)去的也多，(現(xiàn)在)有人開始出來(去)了。”

“非頭部醬酒在渠道端的降溫是必然的。”貴州的醬酒經(jīng)銷商馮怡認(rèn)為，在“醬酒熱”粗放式發(fā)展的初期，非頭部醬酒企業(yè)既沒有經(jīng)歷也沒有實(shí)力去做品牌投資，僅靠廣告轟炸收獲了一些經(jīng)銷商，“從長遠(yuǎn)來看，缺乏品牌和品質(zhì)驅(qū)動，這種模式走不遠(yuǎn)。”

除了河南、廣東、貴州等醬酒重度市場的“渠道”在退燒之外，成都、北京、西安、合肥等醬酒新興市場上也不斷有酒商在退出。成都酒商方華告訴酒業(yè)家，消費(fèi)者逐步在向品牌醬酒集中，非主流品牌的醬酒在成都市場的渠道端處于沒人要的狀態(tài)。

北京輝發(fā)部落科技有限公總經(jīng)理楊金貴向酒業(yè)家透露，不僅僅是非主流醬酒品牌存在渠道降溫問題，二線醬酒品牌動銷也在放緩，“醬酒品牌的集中化要開始了。”

02、信心、漲價、品質(zhì)、現(xiàn)金流……多角度還原醬酒“渠道熱”降溫原因

關(guān)于醬酒遭遇的渠道降溫現(xiàn)象，酒業(yè)家了解到是由多重因素疊加所誘發(fā)的。

楊金貴認(rèn)為，導(dǎo)致醬酒渠道降溫的主要原因有三點(diǎn)：

一個是提價速度過快，消費(fèi)者不太接受。很多產(chǎn)品一年數(shù)次提價，造成兩點(diǎn)影響，一是市場價格混亂，存量不執(zhí)行新價格;二是消費(fèi)者意見較大，大多數(shù)消費(fèi)者對價格是很敏感的。

第二個核心因素是渠道信心受挫。“只要有動銷，就會有利潤、有周轉(zhuǎn)錢，因此錢不是核心問題，(經(jīng)銷商)沒信心就會很麻煩。”

第三便是上游廠家的不作為。“消費(fèi)端和零售渠道正在培育，醬酒廠家就開始拔苗助長，這種急功近利的行為是不可取的。白酒是非生活必需品，老百姓摸著口袋消費(fèi)。最近兩年，商務(wù)宴請并沒那么多，上游企業(yè)不能再瞎?jié)q價了。”

代理著貴州某頭部醬酒品牌的河南經(jīng)銷商張剛表示，前兩年醬酒的發(fā)展是只要能拿到醬酒品牌，就能賺錢。但經(jīng)銷商一窩蜂似的涌入醬酒賽道，廠商缺乏品牌和市場培育，最終導(dǎo)致非頭部醬酒品牌的產(chǎn)品動銷難、庫存大，價格倒掛、開瓶率低的問題，“目前經(jīng)銷商對非頭部醬酒品牌的熱情正在急劇下降，對極個別品牌已處于望而生畏的狀態(tài)。”

“成交率低、品牌認(rèn)可度弱、經(jīng)銷商即便拿到了醬酒的入場券，做起來依然很難。”馮怡表示，近年來許多年輕的醬酒品牌趁著醬酒的東風(fēng)，如雨后春筍般噴涌而出，這些年輕的品牌缺乏市場沉淀，加上品質(zhì)和口感不穩(wěn)定，極大削弱了經(jīng)銷商和市場對醬酒的信心。

“白酒就是這樣，門檻低，跟風(fēng)嚴(yán)重，看到醬酒能賣就一窩風(fēng)的涌進(jìn)，眾人爭搶一定會有峰值，峰值過了，下降也就自然而然，符合規(guī)律!”趙永生認(rèn)為，再熱的醬酒也無法規(guī)避市場供需規(guī)律，市場上供大于求必然會出現(xiàn)降溫的結(jié)果。

“現(xiàn)在經(jīng)銷商對醬酒的態(tài)度更加理性，一方面是可選的品牌多了市場逐漸飽和，另一方面是一些非頭部醬酒品牌經(jīng)銷商手里都壓了不少貨，貨銷不掉。”挖酒網(wǎng)貴陽區(qū)域負(fù)責(zé)人表示，如今不管什么醬酒企業(yè)，定價不到幾百上千，都不好意思去招商，這種直追飛天茅臺的定價，把許多經(jīng)銷商拒之門外，“渠道想不降溫都難。”

03、90%的品牌與50%的酒商會消失?醬酒品牌集中時代或已開啟

每一次行業(yè)或者品類調(diào)整，都會催生一系列新的行業(yè)趨勢。此次醬酒渠道降溫，也不會例外。

楊金貴認(rèn)為，此次渠道降溫，或?qū)⑹轻u酒品牌集中時代的開啟，“接下來老百姓不會再像現(xiàn)在這樣盲目消費(fèi)了，選擇大品牌是最佳選擇。從品牌(層面)來說，能存活下來的也就10%左右，還得做好市場定位，其余的淪為代工廠，頭部品牌只會有三五家，剩下的打醬油。濃香就是這樣，清香則更明顯。”

“醬酒即便繼續(xù)熱，也會整合。”楊金貴補(bǔ)充說：“渠道商不獲利(的品牌)，消費(fèi)者不能得到實(shí)惠，肯定完蛋!”

“經(jīng)銷商現(xiàn)在處于頭部品牌進(jìn)不去，腰部在觀望，非頭部看不上的尷尬境地。”杜志國告訴酒業(yè)家，目前醬酒企業(yè)中具有品牌實(shí)力的不超過10個，而頭部醬酒企業(yè)的招商通道已關(guān)閉，貴州醇、金醬、夜郎古等腰部企業(yè)也在停止或減少條碼開發(fā)，行業(yè)更加趨于理性。

俊濤名煙名酒連鎖總經(jīng)理張健偉指出：“(醬酒市場的未來)主要看茅臺，如果茅臺能挺住并且價格穩(wěn)步上升，其它醬酒日子會好過點(diǎn)。如果茅臺價格下滑厲害，那么其它醬酒就會出現(xiàn)互相踩踏的情況。”

采訪中，有酒商表示，醬酒的熱度吸引了大批業(yè)外人士進(jìn)入醬酒渠道，這些只做醬酒的經(jīng)銷商或者貼牌開發(fā)商將有近半數(shù)都會出局。

對此預(yù)判，多名酒商表示贊同。方華指出，現(xiàn)在的酒商都是多元化運(yùn)營，他們除了醬酒外，還有其他濃香或者清香等運(yùn)營成熟的品類，但本輪進(jìn)來的只做醬酒的開發(fā)商、代理商風(fēng)險會更高一些，“他們中可能會死掉50%。”

楊金貴認(rèn)為，一些招商能力弱、自有渠道缺失的醬酒貼牌開發(fā)商會逐漸退出，剩下的代理商和零售商會集中到幸存的品牌和產(chǎn)品上去，畢竟醬酒品類依然會發(fā)展，而且成熟酒商的抗風(fēng)險能力遠(yuǎn)比沒有產(chǎn)業(yè)根基的新進(jìn)酒商強(qiáng)。(原標(biāo)題：價格下行、酒商退出，醬酒“渠道熱”為何“退燒”?丨一線調(diào)研)