在完成對團購和圈層的布局后，醬酒產品能夠拿下宴席市場這塊“肥肉”嗎?

“目前聊城的宴席消費基本看不到醬酒產品，如果醬酒能把宴席市場做起來，增量肯定會非常可觀。”山東聊城天成酒水總經理張全軍日前在接受酒業家調研采訪時如是表示。

酒業家調研數據顯示，目前聊城醬酒市場規模約為30億元，但宴席市場的占比幾乎可以忽略不計。然而在聊城濃香型白酒消費中，宴席市場則占據著至關重要的地位，近兩年快速崛起的劍南春等品牌都是依靠宴席市場實現快速突破。

事實上，這并非聊城特有的現象，在山東乃至全國市場，醬酒都呈現出“缺席”宴席這一重要消費場景的狀況。在山東地區，100-500元這一價格段白酒產品最為重要的消費場景便是宴席，而已有數據顯示，醬酒在山東的宴席占比不足10%。這一反差也顯示出醬酒在山東市場的尷尬現狀：盡管諸多醬酒經銷商都已談及宴席市場的重要性，但醬酒產品的大部分銷售仍來源于團購和圈層營銷，尚未實現在大眾消費市場消費場景層面的破局。

這種尷尬現狀之下，阻礙何在?

01、宴席占有率不足10%，山東醬酒的未來空間有多大?

酒業家的山東市場調研數據顯示：2020年山東酒類市場容量約為400億，而其中醬酒的市場容量約為130億，山東醬酒占比約為22%。

雖然醬酒的占比在提升，但多個經銷商向酒業家表示，醬酒容量和市場占比穩步提升的同時，終端動銷乏力、開瓶率低等問題也日漸突出。

山東聊城一經銷商向酒業家表示，“2019-2020年時，醬酒增長勢頭很快，買酒和存酒都絡繹不絕，開瓶率也較高，預計有30%的開瓶率。”但這一情況從2021年年初開始改變，開瓶率也下降至10%左右。

醬酒動銷乏力、開瓶率不佳原因何在?黑格咨詢集團董事長徐偉認為主要是因為醬酒消費在政務和商務板塊占比過高所致。徐偉表示，黑格研究院的研究數據顯示：目前醬酒的政務消費的占比指數51%，商務消費占比指數27%，宴席市場的占比指數更低至9%。實際上，在河南、山東、廣東等醬酒比較火熱的市場，宴席市場消費占比仍不到10%。

不到10%的市場份額也讓宴席市場的未來前景和想象空間巨大，承擔著巨大壓力的經銷商也開始將目光轉向宴席市場。多位經銷商向酒業家表示，2021年以來劍南春在山東市場的增量可觀，而實現增長的核心要素便是劍南春在宴席市場的高速拓展。某一線醬酒企業膠東地區負責人更是向酒業家斷言：“如果醬酒企業能夠突破宴席市場，未來山東醬酒市場整體容量至少增長30%，而一二線醬酒企業的增長空間將不止于30%。”

這也意味著，一旦醬酒在宴席市場取得突破，其增量不容小覷。“一旦邁入宴席渠道，肯定會對醬酒放量起到很大的推力作用，宴席對渠道的推力巨大。”卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬向酒業家表示。

不僅如此，山東華魯酒水銷售有限公司總經理劉鋒進一步向酒業家表示，在山東白酒市場，宴席市場這一消費場景不僅容量巨大，同時也極具影響力，隨著其他消費場景的不確定性增加，醬酒在未來必須拿下宴席市場。

02、大熱的宴席，醬酒為何還是“觀望者”?

但無論從宴席市場醬酒出現頻次，還是從醬酒發力宴席的程度來看，在目前宴席的爭奪戰中，醬酒都還只是“觀望者”。在酒業家走訪山東的近三十位經銷商中，大部分都認同宴席市場對于醬酒未來發展的重要性，但到實際終端市場經營層面，目前卻鮮有經銷商和醬酒產品“躬身入局”。

在劉鋒看來，醬酒在宴席市場的缺席，還與本地市場的醬酒氛圍以及飲酒文化相關。“在醬酒氛圍好的部分地區，宴席市場已經開始起勢，但在山東市場很多地區的宴席飲酒主要以38度濃香為主，而醬酒主要是高度酒為主，與山東的主流飲酒文化不大相符。

而有酒商則表示主要是由于當前經銷商缺乏精耕市場的動力。“目前醬酒主要消費者以政商為主，且銷售極度向團購集中，經銷商賺錢過于容易，沒有去精耕宴席市場的動力，突破宴席市場是非常辛苦的事情。”

除此之外，還有部分酒商認為，醬酒在宴席市場的缺席主要是因為缺乏廠家引導。“其他香型做宴席也是一個引領的過程，推廣宴席、贈送、宣傳等工作都需要有精細化的方案，但醬酒企業并沒有做這方面的工作，單靠酒商去推動是很難實現。”

對此，田卓鵬則認為，“醬酒要走向宴席需要時間去過渡，醬酒目前的主流渠道依然是以隱形渠道和團購渠道消費為主，而宴席消費屬于流行性消費，流行性消費的特征是以大品牌和暢銷品牌為主。”田卓鵬補充道，目前醬酒熱主要集中在次高端和和高端酒，以300元以上的醬酒為主，而這一價位產品最大機會在于全渠道化，而隨著整個醬酒熱和醬酒全渠道化的發展進程，醬酒也終將走入宴席渠道。

03、攻占宴席局，醬酒還要做哪些功課?

“今天的醬酒熱本質是分層的。行業熱帶動市場熱，市場熱推動消費熱，但消費熱還處在起步階段。”在徐偉看來，醬酒在消費層面真正熱起來確實需要時間，而這個過渡也是生產醬酒、運營醬酒和賣醬酒的人實現產品營業收入的重要的過程。

田卓鵬也認為，醬酒產品以圈層營銷和圈層推廣為重點，打透圈層之后再走宴席渠道，這樣更有利于品牌和產品的發展。

同時，針對醬酒目前主流價格帶分布于次高端和高端的現狀，田卓鵬認為醬酒主要宴席市場仍在高端宴席。目前消費者對醬酒產品的高價已存在較高認知，所以在高端宴席領域用醬酒替代的成功概率高于其他香型。

這一觀點與張全軍不謀而合。張全軍認為，如果圈層積累了一定的醬粉量，那么醬酒宴席就會容易起量。“要突破宴席，還需要引導，從醬粉入手，實現以點帶面突破。”

此外，張全軍還表示，醬酒企業針對宴席的扶持政策也很關鍵，需要廠家根據各地不同的消費習慣和習俗，因地制宜地推出政策和產品。

一個最典型的案例便是，醬酒產品大多以淺色陶瓷瓶和乳玻瓶為主，但明顯紅色外包裝產品在宴席市場更受到歡迎，只有極少部分產品在外觀上考慮宴席這一消費場景的需求。

但改變已經開始發生：例如，相合酒庫開始在國臺國標、典醬等系列產品的瓶身、外盒等包裝進行個性化定制，以便于讓產品形象更貼近和切合宴席市場的需求。(原標題：宴席熱之下，占比僅9%醬酒何時才能“躬身入局”?)