據不完全統(tǒng)計，2017年央視廣告招標中，白酒類投入超23億元，比2016年19億多的廣告投放多出4億多元。

11月8日，對于往年來說，僅僅代表著記者節(jié)。

然而今年，中央電視臺為它賦予了新的內容。

這一天，央視一改以往11月18日舉行下一年黃金資源廣告招標儀式的慣例，將2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式的日子定為了11月8日。

據不完全統(tǒng)計，2017年央視廣告招標中，白酒類投入超23億元，比2016年19億多的廣告投放金額多出4億多元。

除更換了日期外，今年央視的招標方式也和以往有了較大不同。據了解，2017年央視打出“廣告招標季”概念，招標季由“簽約認購”、“國家品牌計劃簽約儀式”及“超級IP資源招標”三部分構成。白酒集中在前兩部分。

國家品牌計劃：洋河、紅星進入

“國家品牌計劃”是一個新鮮名字，是今年9月20日央視全新發(fā)布的招標計劃。

據說，這一計劃選擇“一批能夠在未來三十年里代表中國參加全球商業(yè)競爭和文化交流的國家級品牌”，央視與企業(yè)一同培育、塑造其“國家品牌”。

有酒企相關負責人向記者介紹道，在資源方面，2017年央視將CCTV-1《新聞聯播》和《焦點訪談》之間的核心廣告資源納入“國家品牌計劃”，通過“1+N”的產品打包形式，集合中央電視臺其他頻道及媒體資源，幫助企業(yè)進行系統(tǒng)化品牌打造。

有廣告公司相關負責人告訴記者，今年央視開創(chuàng)性的采用了“國家品牌計劃”，包括10家“國家品牌計劃TOP合作伙伴”和8家“國家品牌計劃行業(yè)領跑者”。

前者3.5億起拍，后者2.3億起拍。在昨日的招標會現場，該計劃也不負央視眾望，成為了招標貢獻最大的一個部分。

其中，“國家品牌計劃TOP合作伙伴”中標價總計達41.748億。

在國家品牌計劃TOP合作伙伴中，白酒行業(yè)洋河以3.917億元中標，主要將在全年使用新聞聯播后標版資源。

值得注意的是，記者發(fā)現，在“國家品牌計劃”項目中，實行“行業(yè)排他”原則：在現場招標時，同一項目的中標企業(yè)每個行業(yè)僅限2家，其中白酒同一項目的中標企業(yè)僅限1家。

而8家國家品牌計劃行業(yè)領跑者中，紅星以2.88億元摘取該資源。

在招標會現場，白酒行業(yè)僅這兩家現場中標企業(yè)合計金額達到6.797億元，而去年僅為0.9445億元。

白酒企業(yè)投放情況

和往年一樣，央視廣告投放分為現場招標和簽約認購方式。除了昨天的現場招標外，記者收集發(fā)現，今年白酒企業(yè)的參與熱情與去年、前年相比有了較大恢復。

(大致數據如此，五糧液、瀘州老窖未拿到，如有點滴偏差望見諒，小編已盡力)

白酒行業(yè)今年投入最多的茅臺。用超5億元獲得全年新聞聯播報時、逢單日《新聞聯播》提示收看倒一的位置。

第二名則是入選國家品牌計劃TOP的洋河(3.917億元，國家品牌計劃TOP，新聞聯播后標版)，第三名則是約3.3億元的郎酒。其投放項目一日既往的是CCTV-1《黃金劇場》獨家特約。紅星則成為國家品牌計劃行業(yè)領跑者(2.88億元)。

除了這四家外，今世緣、古井貢、汾酒、牛欄山、衡水老白干、稻花香、口子也紛紛出手，可見其打造全國性品牌的決心。

綜合上述2017年部分白酒品牌投放項目一覽表中的金額，2017年白酒企業(yè)央視投放總額為23.34億元。

值得注意的是，去年現場表現突出的勁牌以及舍得并未出現在名單中，另一白酒巨頭五糧液以及瀘州老窖的投放情況目前也不得而知。

不過，五糧液、瀘州老窖、勁牌一向是央視常客，其資源投放應該不會少。所以，今年白酒企業(yè)(除勁牌)投放妥妥超過去年超19億元的總額。

微酒點評：

1、從目前不完全統(tǒng)計情況來看，今年參與央視廣告投放的企業(yè)明顯增多，雖然超23億與2013年的36.6億的高峰相比還有一定差距，但金額與去年、前年相比也有了較大增長。

有企業(yè)相關負責人表示，一則說明了部分企業(yè)進入了復蘇期，明年可能進入發(fā)力期。試圖在行業(yè)變局中，打造全國性品牌的雄心已現。

二則說明了目前媒體投放的趨勢。“經歷了各種媒體后，我們還是認為，對于全國性品牌來說，央視還是品牌打造的最權威陣地，新媒體等則是信息發(fā)布及活動報道的有利陣地。所以，需要不斷強化品牌的我們來講，一定要占據央視陣地。”

2、絕對不差錢的茅臺霸氣的用超5億元占據白酒業(yè)投放金額第一名的位置。

小編竊認為，茅臺或許是今年央視隱形標王，畢竟國家品牌計劃排名第一的是云南白藥，中標價為5.038億。

另外，此次夢之藍榮登國家品牌計劃TOP，顯示了洋河誓要讓夢之藍在全國高端白酒陣營中占據一席之地的決心。

3、據了解，在招標現場，沒有見到啤酒企業(yè)的身影。而在2016年廣告資源招標現場，啤酒為1.4239億元;白酒僅為0.9445億元。2015年招標現場，啤酒為5.8727億元。

由此可見，啤酒業(yè)仍然整體處于調整中，增收節(jié)支依然是啤酒企業(yè)選擇的路徑。

4、今年單個企業(yè)中標金額比去年、前年的一般幾千萬顯然更高。

在記者看來，其源于核心資源采取全年打通、長單銷售的方式，取消了臨時性和散單購買，在聚焦保護入選企業(yè)權益的同時，也排除了大量中型企業(yè)的身影。

也就是說，今后酒企想在央視打廣告，根據規(guī)矩的變化，費用也將大為增加，而該方式也使得央視昨天一天攬金67億，超越去年部分黃金資源48億的招標總額。