11月4日，國酒茅臺(貴州懷仁)營銷有限公司對旗下經(jīng)銷商發(fā)文稱：“雙十一”臨近，相關網(wǎng)上電商平臺促銷方案逐步出臺，為維護茅臺品牌形象及消費者合法權益，特提醒廣大經(jīng)銷商朋友：2016年我公司與“酒仙網(wǎng)”“中酒網(wǎng)”“購酒網(wǎng)”“我買網(wǎng)”“1919網(wǎng)”等電子商務平臺沒有業(yè)務合作關系，請各位謹遵經(jīng)銷合同約定，管理好自身銷售渠道，不違約采購、供貨。若違反合同約定，公司將保留追究相關方違約責任的權利。

面對即將到來的網(wǎng)購旺季“雙十一”，茅臺方面率先表態(tài)，酒類電商大戰(zhàn)硝煙再起。與往年不同的是，今年天貓、京東等綜合類電商平臺攜白酒品牌高調入局“雙十一”，直接威脅到1919、酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商的盈利空間;而以往大大低于市場價的茅臺、五糧液等名酒或在今年“雙十一”難覓蹤跡。

酒企聯(lián)合電商平臺天貓京東決戰(zhàn)白酒市場

隨著白酒電商化的日趨成熟，每年“雙十一”都讓1919、酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商賺得盆滿缽滿，而今年，酒類大促不再只是他們的特權。記者了解到，今年“雙十一”，天貓、京東全面入局，旗下自營的天貓超市、京東超市相繼啟動了一系列的白酒促銷活動，利用平臺自身的流量優(yōu)勢，攪動著“雙十一”的酒水板塊。

記者了解到，作為天貓的自營平臺，天貓超市在“雙十一”前夕啟動了“酒水盛宴 名酒歡樂購”，推出“滿188元減100元”“限時9.9元秒殺”“滿兩件5折”等多種促銷活動，而對于“雙十一”當天，天貓超市將以優(yōu)惠券等形式參與。相較天貓，京東超市的酒水促銷主題更為豐富，不僅開辟茅臺、五糧液、洋河等名酒專場，還開設了紅酒、洋酒促銷專區(qū)，優(yōu)惠種類與促銷手段較為豐富。記者發(fā)現(xiàn)，參與京東超市的品牌數(shù)量明顯多過天貓超市，這也顯示了京東在合作企業(yè)方面的優(yōu)勢。

事實上，綜合類平臺與酒企的“親密合作”并非首次，此前的天貓“酒水節(jié)”和京東的“酒水正品聯(lián)盟”都是探索與嘗試。有關業(yè)內人士認為，酒企與綜合類電商平臺的深度合作雖然給垂直電商造成了極大的壓力，但對于整個白酒電商行業(yè)的發(fā)展來說無疑有著積極意義。

告別“價格戰(zhàn)”酒類電商回歸理性

“以往綜合類電商平臺與酒類垂直電商的關系就像一個搭臺，一個唱戲，而酒企的電商旗艦店則略顯被動，僅僅承擔樹形象、穩(wěn)價格的作用，但這種局面在今年可能會有所改變。”業(yè)內人士白晟告訴記者。

據(jù)悉，今年8月，馬云攜阿里巴巴團隊造訪貴州茅臺，雙方確定將基于大數(shù)據(jù)共同開發(fā)新品，并在天貓獨家銷售;9月，京東集團首席執(zhí)行官劉強東與五糧液集團公司總經(jīng)理劉中國就進一步深化電商平臺合作進行了溝通，雙方將在節(jié)假日等重要節(jié)點整合彼此“最高級別資源”，并在京東生態(tài)系統(tǒng)內全面開展五糧液的推廣落地;11月，蘇寧易購與古井貢酒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合等方面展開深入合作……

一直以來，每到電商旺季，酒類垂直電商平臺都會進行非正規(guī)的低價策略，“499搶五糧液”“699搶茅臺”……一系列低價引流的舉措都大大折損了一線名酒企業(yè)的品牌形象，但迫于市場壓力，酒企也是有苦難言。但在今年，隨著天貓、京東和蘇寧等綜合類平臺的加入，一線酒企找到了更加值得信賴的電商合作伙伴，因此對以往利用“價格”大打擦邊球的酒類垂直電商則顯得格外無法容忍，此次茅臺罕見地在“雙十一”前發(fā)文，撇清與垂直電商的關系就是最好的佐證。因此，可以確定的是，即便今年“雙十一”出現(xiàn)了酒類電商的旺季，也不會出現(xiàn)非常大的價格倒掛，基本上會保持線上、線下價格趨于一致的情況。

而作為長期通過“低價傾銷”手段實現(xiàn)引流的1919酒類直供平臺，其董事長楊陵江則回應，“今年‘雙十一’，1919不和友商酒仙網(wǎng)爭排名第一，因為我們已不需要用排名來證明實力。作為茅臺的一級經(jīng)銷商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議。”對此一線酒企不置可否。