自從2009年開始，每年的11月11日成為了以電子商務為代表的，在全中國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日。在之后的時間里，線下也逐漸開始加入到這場爭奪戰中，近幾年時間里，隨著直播的興起，消費者在“雙11”期間的搶購又增加了新的渠道。

發展到今天，其實“雙11”已經成為了一個促銷節的代名詞，而不是單指11月11日當天。僅從2021年來看，無論線上還是線下，各大平臺的預售早在10月底就已經開始，并在11月1~3日已經提前銷售了一波，線下渠道亦是如此。有一些人士表示，隨著可購買渠道的不斷增加以及線下的加入，“雙11”相之以往顯得較為冷清，現實真的如此嗎?

1、大促已來，酒業多渠道搶占“雙11”

按照慣例，“雙11”活動將要持續到12日凌晨0點才能結束，因此有關各品類銷售數據還未能得到完整呈現。

對于比較受歡迎的白酒品牌，也在此時進行了銷售大促，以53度飛天茅臺為例。進入“雙11”期間以來，京東、天貓線上平臺就已經相繼發布了“雙11”期間購買53度飛天茅臺的活動策略，消費者每天都有機會買到飛天茅臺酒。

比如，京東采取的方式是加波次、加品種，其中加波次是指在京東雙11期間，消費者除了可以關注工作日中午12點的固定“放貨”，還可在工作日晚8點額外搶購飛天茅臺酒。搶購時，消費者需提前預約，預約成功后，即可搶購。僅10月31日到11月13日，消費者可額外獲得10次機會購買飛天茅臺酒。

加品種，是指53度飛天茅臺酒之外，消費者還可預約購買43度、200ml、375ml、1000ml、精品、牛年生肖酒等多種規格的飛天茅臺酒，滿足消費者的多樣化需求。

天貓超市也采取了加波次的方式，從10月22日開始，整個雙11期間，53度500ML飛天茅臺每晚8點準時上架。

部分白酒品牌天貓官方旗艦店“雙11”活動內容(以上信息來源于各品牌旗艦店/天貓超市，具體以實際活動為準)

除了以上垂直電商外，白酒品牌在各大直播間的曝光率也變得多了起來。此外，各大白酒品牌在商超、連鎖店等渠道中展開了相關的促銷活動，盡管沒有線上活動方式如此豐富多彩，但是也通過秒殺、滿減等活動，吸引了消費者的關注。但也有業內人士直言，實際上這些年來，線上旗艦店已經成為白酒價格樹立價格標桿的重要平臺，即使到了“雙11”期間，通過各種活動后，價格也并沒有便宜太多，尤其是那些名酒企業的產品。但是通過線上平臺、線下渠道以及直播等多種方式，無形中加大了消費者對品牌的關注度。

2、從冷清走向冷靜，如何看待不再獨特的“雙11”

可以說，從一開始的天貓、京東等垂直類電商平臺為主，到如今抖音、快手、拼多多、美團、微信小店等多種線上零售平臺和渠道的加入，再有線下渠道的爭奪戰，“雙11”已經成為整個零售行業的狂歡。相對其他行業來說，白酒有其特殊性，但也正通過多種維度加入到這場“大戰”中來。

“‘雙11’對白酒企業來說，相當于吹響了旺季全面動銷的號角。”在劇星集團北京方德咨詢總裁王健看來，參與到“雙11”中來，對于各大白酒品牌來說十分重要。從時間節點上來看，“雙11”正處于年底之前，有需求的消費者，也會選擇在此時囤上一些酒。

對于“雙11”的重要性，王健還談到了以下幾個方面。從去年開始，白酒的線上銷售，尤其是直播銷售帶給白酒行業一個巨大的變化，整個白酒的銷售占比逐步達到了3%-5%，預測未來將達到10%-20%之間的一個市場份額，而“雙11”則是一個有效拉動線上銷售的節點，可以說，“雙11”期間將會對傳統線下銷售形成有益的補充。此外，從去年開始，主流的白酒企業正在由傳統的線上銷售轉為直播電商銷售，也就是說興趣電商銷售，這對白酒企業來說，既是渠道創新，也是營銷架構的變革，更是消費場景的創新。

不過也有業內人士表示，如今消費場景和消費習慣已經大幅轉移，酒類消費受日常聚餐的影響會比“雙11”價格影響更大。白酒專家、知趣咨詢總經理蔡學飛表示，如今的電商渠道已經十分成熟，大多數酒企已經不愿意參加雙11這種價格為導向的低價策略營銷，這或將波及品牌形象和價格體系。“雙11”這兩年明顯熱度下降，通過透支企業資源來增加品牌曝光度的營銷價值也不大。尤其是名酒企業，更多的精力是放在品牌價值提升上。此外，電商是中國酒類消費的補充渠道，那是因為中國酒是場景類消費品，非常依賴消費者體驗產生的口碑與推介，畢竟產品還是要靠品質說話。

其實，“雙11”并不是冷清，而是消費者越來越冷靜，隨著電商的迅猛發展，如今越來越多的促銷節出現，除了“雙11”，還有“618”、“818”，以及即將到來的雙“12”，大促已經不再具有獨特性，如何才能讓消費者享受到購物的樂趣，這才是酒業值得思考的問題。

3、時間線拉長，“雙11”正在走向成熟

如今，“雙11”有個十分典型的特點，即時間線拉得越來越長，從最開始時的1天，逐漸增加到現在的半月之久，而且線上線下經常會有促銷活動，并且以價格作為優勢的直播間也在各大平臺天天上演，這也是不少人認為“雙11”價值有所降低的主要原因。

但王健認為，恰恰是因為時間線拉長，才使“雙11”更具價值。從上個五年來看“雙11”，京東、天貓等主要傳統電商還集中在11月11日這一天，但現在它們以及直播電商共同將“雙11”拉成了一個銷售旺季，所以說白酒企業從11月1號之前就開始全面布局“雙11”的銷售，大部分品牌都開始通過促銷、推流、市場推廣、物流、產品配置上等加大了力度。“雙11”不再只是個節點，時間線拉長帶來的是階段性促銷，有效激活了消費者線上購買的一個動力，從而帶動銷售。

王健還提到，現在很多白酒品牌都將線上線下一體化，它們把線上渠道作為一個核心的增量，如古井貢、迎駕貢、西鳳等品牌，現在相對集中力量在線上，尋求大的增量。

值得關注的是，直播電商作為一個新業態，對白酒企業甚至整個行業來說都是一個非常大的突破，而不僅僅是一個戰術，應該說是開創了新的藍海。尤其是對于三四線的白酒企業來說，直播電商可能是拉動企業銷售的有效途徑，比如說安徽的金裕皖、山西的汾杏等，在本省市場被擠壓的情況下，通過直播電商，實現了企業比較大的增長。而對于一二線白酒來說，直播能為其實現新渠道上的增量性增長。在各企業公布的業績報表中，可以看到酒鬼酒、舍得、汾酒、古井貢等企業都提到了電商渠道上的突破和增長。王健認為，“雙11”對于酒企的作用需要辯證來看，對于品牌提升和渠道多元化來說，都能起到一定作用。

無論如何，隨著時間的推移，以“雙11”作為代表的促銷節已經走向了成熟，如何玩出新花樣，真正做到品牌建立以及拉動產品銷售，成為酒業發展新命題。(原標題：酒業“雙11”，冷清還是冷靜?)