“雙十一”落幕，各個白酒品牌的銷售額也相繼出爐，不過業(yè)內的關注點在于，隨著各酒企在“雙十一”期間的深度參與，營銷層面的狂歡對應的則是白酒企業(yè)對待線上渠道態(tài)度的逐漸平和，投入也趨于合理。

白酒營銷專家晉育鋒表示，從酒類垂直電商出現到現在，這幾年時間，大家都感受過了電商平臺這個新興渠道對廠家的利弊。在電商平臺上，過度的投入是獲得不了預期回報的。

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在白酒資深從業(yè)人士且毅看來，隨著電商渠道的發(fā)展，平臺之間的價格戰(zhàn)對酒企也會造成價格體系的混亂。而深度參與促銷活動，則是酒企“維穩(wěn)”的手段之一。

其實，線上營銷活動的火熱，并沒有傳導到線下。

近日，媒體走訪北京地區(qū)多家煙酒專賣店了解到，“雙十一”期間，各個品牌的線下渠道并沒有開展營銷活動，而線上營銷活動是否會對線下專賣店等銷售終端造成沖擊也成為了業(yè)內關注的焦點。

多年從事白酒一線業(yè)務工作的資深人士楊樹薛表示，“雙十一”這種線上促銷活動，對白酒行業(yè)的線下終端不會造成太大的沖擊。

“一是產品的區(qū)別。在線上參加活動的主力、吸引眼球更多的是品牌產品，例如飛天茅臺等，這類產品在市場上較為透明，并不走量。大品牌的系列酒產品利潤高，在圈子消費中更走量。二是白酒消費主力人群進行商務宴請時，更喜歡找熟人拿酒，現在每個煙酒專賣店都有固定的熟客。”

另外，線上巨頭對于白酒市場的爭奪則顯得惹人注目。

天貓大快消事業(yè)部總裁胡偉雄曾表示，酒飲行業(yè)是萬億元級大市場，十分適合新零售布局。京東在白酒市場上的布局也早就顯露出了其分食萬億級市場蛋糕的野心。

線上平臺開始對白酒市場進行爭奪，也給白酒行業(yè)流通領域造成了一定的影響。

白酒營銷專家蔡學飛說，拋開京東、阿里兩大平臺爭奪白酒市場的動作不說，資本進入酒類流通領域，勢必會引領行業(yè)進行升級，提高酒類垂直電商的準入門檻，同時一部分區(qū)域性的酒類平臺將會被淘汰。

此外，隨著各類節(jié)日活動的時間線不斷拉長，電商平臺的“產品多樣性”性能要遠遠超過“低價”性能，這也使得白酒企業(yè)在線上更加趨于理性。