被稱為“中國經濟晴雨表”的央視廣告招標今年格外低調，曾經奪得多屆標王的白酒業同樣如此。昨日，時間被大幅縮短的中央電視臺2015年黃金資源廣告招標會上，公布的中標名單中鮮見白酒企業，僅有衡水老白干中標“2015年春節賀歲套裝廣告”。不過，央視廣告經營管理中心主任何海明向北京商報記者介紹，多數酒企已經轉為簽約認購方式。業界分析認為，酒企鮮入競標，一方面是受到政策限制，另外，行業進入深度調整期，走衰的業績也讓企業在“高價競標”中收斂了許多。

轉向簽約認購

“今年白酒業的整體投放額較前年有所降低，和去年相比沒什么變化。”何海明昨日告訴北京商報記者。另有招標相關負責人介紹，昨日，時間已被大幅縮減的招標會上，僅有衡水老白干、洋河等少數白酒企業現身，相比于幾年前“舉牌喊價”，酒企們今年實際動作并不多，如同“打醬油”。

何海明介紹，由于限制，大部分酒企已經從招標轉為簽約認購方式。“按照正常價格，已經簽約了。”據其介紹，去年的央視廣告招標，白酒行業已多采用 “非招標”方式。有分析稱，白酒企業缺席或跟業界呼吁出臺廣告禁酒法令有關，而由于《廣電總局關于進一步加強電視廣告播出管理的通知》(俗稱“79號文”)對烈性酒商業廣告的限制，招標中烈性酒商業廣告也被限制。

“今年現場招標的資源占總資源比例為1/3左右，去年是1/2，前年是2/3。”何海明介紹。

相比于現場招標的冷清，在央視公布的一份簽約客戶名單中，卻是有諸多酒企出現，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等酒企。在綜藝資源、文化資源、新聞資源均有酒企出現，相比之下，新聞資源似乎更受企業青睞，其中，沱牌舍得簽約CCTV-1《晚間新聞》全媒體獨家特別呈現，衡水老白干簽約CCTV-1、新聞《新聞30分》全媒體獨家特別呈現。

業績、轉型承壓

白酒企業從曾經的大手筆，轉向當今的“低調”，多位業內人士認為，業績不佳或是最直接原因。

在被業界看做是白酒行業深度調整期的2014年，多數酒企業績持續下行。統計數據顯示，16家白酒上市公司中，有14家企業前三季度凈利潤下滑，且很多企業的業績降幅都有擴大，身為業界大佬的茅臺和五糧液也不例外。茅臺前三季度凈利潤同比下降3.4%，五糧液前三季度凈利潤同比下降33.74%。曾經在保價方面頗為堅決的瀘州老窖，前三季度營業收入和凈利潤分別同比下降41.47%和53.92%。

“相比于往年的舉牌抬價，認購或可在一定程度上降低投放成本。”白酒行業分析師蔡學飛認為，酒企在央視廣告招標中低調還與其“戰略調整”有關。“以前是依靠大傳播，企業為了全國化的戰略，通過央視投放途徑擴大宣傳。而現在，酒企進入深度轉型期，很多酒企開始轉戰根據地市場，對其進行深耕，因此對央視廣告的依賴降低。”蔡學飛表示。

另在他看來，曾經歷過政務消費支撐、畸形膨脹起來的白酒業，目前遭到國家政策抑制，因此酒企和央視的合作也將有所變化。“這也是適應國家政策變化的表現。”何海明介紹，正是這樣的限制，簽約的白酒企業數量并沒有增多，但也并未減少。其還強調，這種限制并非僅針對央視。

茅臺“缺席”

值得注意的是，無論是在簽約認購還是昨日的招標競購名單中，均為未見到白酒一哥茅臺的身影。針對“缺席”原因，昨日，北京商報記者聯系了茅臺相關負責人吳德旺，截至發稿前并未得到其回應。

何海明告訴北京商報記者，茅臺今年并非“缺席”，央視和它的合作還在簽約中。今年認購簽約時間要持續到今年末。對于茅臺的低調，蔡學飛認為，它主要在觀察競爭對手的投放表現及政策變化，以確定最終的投放額。

“茅臺不斷放量，價格體系持續遭到打擊，酒企也已意識到，品牌力提升不能單純依靠央視廣告支撐，尤其當前營銷環境改變，肯定還需要開辟一些新的渠道。”蔡學飛表示。有知情人士透露，下一步茅臺或將加重網絡層面的推廣，重心放在現有的自有電商平臺。