河南是名副其實的酒窩子，憑借一年600多億的白酒市場份額，吸引著大批品牌不斷涌入，尤其是醬香白酒在這里獲得了快速發展，大有占據“一半江山”之勢。

從行政區域來看，河南省下轄17個地級市、1個省直轄縣級行政單位。又分為5個地區，分別是豫中地區、豫東地區、豫西地區、豫南地區和豫北地區。

其中，豫中地區一共有4個地級市，分別是鄭州市、平頂山市、許昌市、漯河市，豫中是河南省最發達的地區。尤其是省會鄭州，不僅是全國重要的綜合交通樞紐，還在新一線城市中占據一席之地。許昌在2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第四。

豫東地區包含開封市、商丘市、周口市3座地級市，以及永城市、蘭考縣、鹿邑縣3個省直管縣(市)。豫東地區最出名的當屬開封市，開封不僅是“八朝古都”，曾經也是河南省省會。而商丘則是河南省僅次于鄭州的高鐵樞紐中心城市，還入選了商貿服務型國家物流樞紐城市。周口則在2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第五，實力同樣不容小覷。

豫西地區僅有兩座城市，分別是“九朝古都”洛陽、“天鵝之城”三門峽。洛陽是河南省第二大城市，而三門峽在2021年前三季度河南省各市GDP排名中排在16名。

豫南地區包含南陽市、駐馬店市、信陽市3個地級市，以及鄧州市、固始縣、新蔡縣3個省直管縣(市)。其中南陽常住人口1000多萬人，在河南省18個省轄市中面積最大、人口最多，并且2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第3。

豫北地區是城市最多的地區，包含安陽、新鄉、焦作、濮陽、鶴壁、濟源六市，除了新鄉市GDP排名靠前，豫北其他地區在河南省發展相對落后。

1、高端堅挺、次高端升級、低檔市場混戰

根據河南各市場上采集到的信息來看，按照價格帶細分，當地主流產品結構如下：

在調查過程中，有人用中低檔市場混戰、次高端升級、高端堅挺來形容河南白酒市場。尤其是在醬酒品牌集中與分化的背景下，使得當地中低檔市場發生了很大的變化。亮劍咨詢董事長牛恩坤表示，由于醬酒在河南市場熱度很高，一些渠道有囤貨壓貨的情況，以前那些缺乏品牌知名度或者雜牌產品，在今年下半年市場表現欠佳，與此同時濃香和清香品類的產品在該價格帶表現出了較高的性價比，所以填補了這部分市場。

而高端酒市場品牌格局十分清晰，茅臺、五糧液等一線品牌引領，次高端市場中，汾酒、劍南春、習酒等主要品牌增速明顯，可以說在品牌格局已定的情況下，其他品牌想要在這兩大價格帶中實現突破難度較大。

對于各大品牌的市場表現，酒說也和當地多位人士溝通，得到了2021年預估的數據結果。

其中，茅臺系產品能夠實現大約110億元的市場規模，相對2020年來說，能夠實現大約10%的增長。

五糧液去年在河南拿下了不到80億的市場份額，今年繼續上升。亮劍咨詢董事長牛恩坤提到，普五價格上升到千元以上，渠道積極性比較強。

習酒這兩年在河南市場表現突出，其中君品習酒、窖藏1988、金質習酒、銀質習酒都各據價格帶，全年大約能夠實現30億的規模，去年的銷售額約在25億元。

牛恩坤表示，習酒系列產品現在在河南各大煙酒店中十分走俏，而且基本都是靠自然走量，并不需要店員過多推廣。此外，習酒的市場策略比較系統，客戶服務做得比較細致，并且與很多大商建立了合作關系，所以產品無論在核心用戶和渠道上都表現得比較好，預估在鄭州有5、6個億的銷量。

河南是汾酒的主戰場之一，去年在河南10個多億的盤子，有不少當地人士表示，今年大約能夠實現20億的銷售規模;劍南春今年也有比較大的突破，大概率能夠在銷售額上突破30億元。

河南盛世裕豐商貿董事長周斌表示，汾酒和劍南春的主銷產品青花汾20和52度水晶劍南春處于同一價格帶，但是二者消費群體有所區別，青花汾20主要面對商務渠道，52度水晶劍南春則在宴席渠道十分受消費者歡迎。

勻酒銷售公司董事長張國朝認為，劍南春十分“穩”，一是不會隨意更換客戶，讓經銷商有安全感;二是價格穩定，價格調整采取小步慢跑的策略，所以渠道和消費者接受起來比較快。

瀘州老窖系列產品在河南省表現趨于上升。據當地商家表示，這一年中瀘州老窖順價目標十分堅決，從而保證了渠道中的利潤空間。

2、醬酒：風起云涌，變幻萬千

自今年秋糖會后，有關醬酒降溫的說法開始出現，那么，作為醬酒的主戰區，河南醬酒市場表現如何?

在調查過程中，一些受訪者確實提到了“降溫”二字，之所以得到這樣的結論，緣于四點。

一是不可抗拒因素，如鄭州市場今年經歷了兩次疫情，還有一次水災，導致消費場景在一定時間內消失，使得庫存壓貨較重;

二是河南醬酒產業發展速度明顯高于其他區域，“一個產業達到峰點后，出現下行也很正常。”慢醺醬酒創始人、貴州慢醺酒業股份有限公司董事長鄭世兵表示;

三是醬酒經歷了上半年的不斷漲價后，下半年無論是渠道還是消費者，適應都需要時間。周斌表示，今年上半年醬酒的關鍵詞是“漲價”，所以渠道出現了“惜售”現象，希望能在下半年獲得更高的利潤，而下半年隨著一些一線品牌價格的下移，使得其他品牌的銷售不大理想;

四是有些開發品牌在市場上的活躍度有所下降，尤其是一些低價位的開發品牌在市場上壓貨較重，再加上現在正值年底，有些渠道商資金壓力較重，出現了一定的拋貨現象。

對于河南醬酒市場的表現，用“降溫”二字概況真的準確嗎?數據最能說明問題。

一位不愿意透露姓名的知情人士表示，2021年醬酒銷售額和2020年相比，有10%~20%的漲幅。根據之前的數據顯示，去年河南醬酒的規模為240億元，再加上各大品牌的預估數據，茅臺、習酒、郎酒等一線品牌皆處于增長態勢，在總量變化不是那么大的情況下，確實有一些品牌出現下行。“這是市場選擇的結果，盤子就這么大，有升必有降，而市場越處于動態，其他品牌才越有機會。”

此外，鄭世兵表示，現在廠家布局也發生了變化，前期一些品牌打算趕醬酒熱度，盲目地放大了產品線，再加上跨界、資本的介入，推動了醬香品類在河南市場的演變速度。經過了市場不斷的推進和發展，現在不少廠家對條碼進行了限制，提高了門檻，再加上酒體價格的提高，現在一些開發商已經受到限制，與此同時河南醬酒進入優勝劣汰階段。無論醬香品類怎么熱，對團隊、資金實力，對產品的認知和對產業發展的預判都是綜合性的考驗，隨著一些投機品牌的退場，對下一步河南醬香品類的穩定、健康、環境的凈化都是有好處的。

從河南區域來看，每個市場醬酒的熱度也不盡相同，比如鄭州上半年熱到發紫后，目前已經進入分化階段，另外，南陽、周口、洛陽、濮陽、新鄉、信陽、駐馬店等城市的醬酒氛圍也不錯。以上市場醬酒氛圍之所以濃厚，業內人士表示，一方面當地經濟比較發達;另一方面這些區域的商業氛圍較好，商務宴請較多，除以上市場外，河南其他城市醬酒氛圍還有待培育。通俗來講，到有魚的地方捕魚，以上市場目前還沒有達到鄭州過度開發的情況，還沒有進入河南的品牌可以考慮通過以上市場進入。

“現在河南醬酒處于第三發展階段，”張國朝表示，第一個階段是前兩年醬酒剛剛熱的時候，第二個階段是從去年到今年上半年，醬酒超級熱，而現在的第三個階段，醬酒熱已經從高往下走，最顯而易見的特點是消費者的認知發生了特別大的變化。

“蹬三輪的都知道醬酒是好酒，”牛恩坤笑談到，卻從側面印證了醬酒在河南消費者心中的普及程度。河南是一個包容性極高的城市，正因為如此，各產區品牌紛紛入駐，多年的教育使消費者更懂酒。

張國朝表示，現在消費者對醬酒的認知已經上了一個新臺階，在河南，醬酒不一定拼是否大品牌，未來拼的一定是企業和團隊的專業性以及服務性。誰的品質更好，誰能為客戶提供更專業的服務，誰就能在河南醬酒市場中找到新機會。

3、醬酒之后，誰的機會?

作為開放度很高的市場，顯然河南酒市的魅力無窮。醬酒市場已經悄然生變，品牌集中度在個別飽和度高的市場出現品牌集中與分化的現象，那么，醬酒之后，又會成為哪些品牌或哪些品類的新機會?

汾酒的熱銷，給了清香型白酒很高的想像空間。周斌表示，目前在河南的清香品類中，汾酒一枝獨大，玻汾、老白汾10年、青花汾20三個單品走量貨很大。受地緣優勢影響，靠近山西的安陽、新鄉、焦作都是汾酒的主銷市場，再加上汾酒在鄭州也是主流品牌，對周邊市場的影響很大。不過，在中高端價格帶中，清香品類的代表只有汾酒，而二鍋頭在低檔酒市場中占據主流。周斌認為，河南市場中清香雖然是一個機會，但是重點還在于該品類能否在中高檔及以上市場中有所斬獲，如果只靠汾酒一個品牌，那么蛋糕就不會像醬酒這樣能夠做大。

鄭世兵則認為，不能簡單地認為汾酒熱就能帶動清香熱。在2007--2012年，汾酒在河南的市場份額就已經達到20億元，但當時也沒有帶動其他清香品牌的增長。40%的消費者選擇汾酒，首先考慮的其品牌影響力，汾酒是四大名酒之一;其次是其性價比很高，適應的群體比較大;最后，汾酒這兩年在品牌形象塑造以及產品梳理上下了很大功夫，砍掉了一些開發品牌，使企業的主線產品更加突出。他提到，汾酒的主銷市場除了鄭州以及靠近山西的地區外，還包括洛陽、濮陽、新鄉這些經濟水平較高的城市。

牛恩坤表示，本地品牌也會有一輪回潮，現在寶豐已經開始加強對本省市場的培育，再加上95后等年輕消費群體崛起，他們有可能成為本地品牌的消費群。對于醬香之后，哪些品類更有機會，牛恩坤認為，濃香和清香的勢頭正在上漲，因為一些醬酒品牌價格多次上漲后，已經脫離了群眾基礎，300元以下的產品選擇中，消費者已經傾向于選擇濃香和清香品類的產品。他同時提到了新模式的機會，現在很多品牌開始做體驗店，通過“酒+餐飲+服務”多種功能于一體的體驗店，對于中產階段來說有很強的吸引力，目前當地一些煙酒店已經主動轉型為體驗店，為消費者提供更多的服務。

鄭世兵認為，如果有強有力的經驗和實力，通過大流通的模式來做河南市場沒有問題，但是新品類進入河南必須要創新，河南的經銷商對酒類品牌運營，各種套路、模式都比較熟悉，如果沒有相對成熟的方式，很難吸引經銷商。

另外河南的消費者對白酒有特別的鐘愛，不管是什么品類進入河南，在口感、包裝設計以及文化打造和線下體驗活動上，都需要創新。河南是一個既成熟又頑固的市場，頑固在于消費者有固有的認知，很難被打破。特別是醬酒，消費者這兩年都在研究醬酒，很多人都是專家，這些消費者同時在推動企業的進步。“河南消費者喜歡傳播，只要他們飲用后舒適感強，都愿意在自己的圈子中主動傳播這些產品，所以新品牌在河南很容易做起來，這是河南人的特點。”鄭世兵說到。

在張國朝看來，河南是一個“五代十國”的市場，也就是混戰，很難統一，原因在于河南的消費者包容性太強了，大家都有機會，未來肯定是留給那些有定力的品牌。“現在是消費者洗品牌、洗客戶，也就是市場在倒推我們進步，因為消費者太懂酒了。”張國朝表示，消費者對產品的要求越來越高，要懂消費者，才能在河南有好的成績。

同時，張國朝表示，一些新品類在河南也有上升趨勢，比如藥香品類的代表品牌董酒，今年在河南表現不錯。新品類的擴容在另一位不愿透露姓名的業內人士中獲得了認同，他表示，以梅見為代表的配制酒在河南年輕消費者中起勢較快，河南正在給予更多品類生存空間。(原標題：河南酒市：拐點or新賽點?)