2023年對白酒行業來說是不平凡的一年，在行業進入新一輪調整周期的同時，庫存高企、增速放緩等也成為行業當前發展的主要特征。在此背景下，不少酒企的發展陷入了停滯或倒退，湘酒龍頭企業酒鬼酒就是其中的一員。

12月9日，以“贏戰·何懼風雨 蓄力而發”為主題的2023年度酒鬼酒馥郁大會在長沙舉行。會上，對于企業業績大幅波動的原因，酒鬼酒進行了回應，同時也公布了2024年企業發展目標及具體經營策略。酒鬼酒能否快速實現“恢復性增長”打贏2024年的翻身仗，值得關注。

營收、凈利潤雙降，主力產品停貨

2023年三季報顯示，今年前三季度，酒鬼酒實現營業收入21.42億，同比下降38.54%;實現凈利潤4.79億，同比下降50.75%。這也是酒鬼酒近七年來業績首度出現負增長，同時這一業績增速更是在A股20家白酒上市公司中墊底。

在此次大會上，酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼表示，酒鬼酒在2022年下半年之后所面臨的行業弱周期、擠壓式發展期和企業新舊動能轉換期的“三期”疊加，是導致業績承壓的核心因素。

客觀地說，酒鬼酒發展陷入停滯，除了與外部市場環境不確定因素增加有關外，企業自身存在的一些問題同樣不容忽視，尤其是三大主力產品系列均表現不佳，成為其業績“大滑坡”的主要原因。

在2023年三季報中，酒鬼酒并未披露主力產品具體銷售數據，不過從2023年半年報中可以看出一些端倪。據2023年半年報顯示，今年上半年，內參、酒鬼、湘泉等三大主力產品系列營收均呈現不同程度下滑。具體來看，今年1-6月，內參系列、酒鬼系列、湘泉系列實現營收分別為4.41億、8.46億、0.36億，同比下滑分別為32%、42%及77%。

事實上，為了提振業績，酒鬼酒做出了不少努力。一方面，酒鬼酒對旗下主力產品進行了“停貨”。7月酒鬼酒曾發布通知稱，停止接收“內參”系列銷售訂單。此后的10月份，酒鬼酒又暫停了“酒鬼”系列接單。兩度停止接單，皆為消化渠道庫存，不過最終效果如何，還需要市場驗證。

另一方面，酒鬼酒今年也進行了費用改革，費用投入重心由B端向C端轉移，旨在推動BC聯動。今年前三季度，酒鬼酒銷售費用約為6億元，與去年同期相比減少約25%。可見，酒鬼酒費用改革初見成效，近期酒鬼酒方面也曾表示，公司今年最重要的工作是堅持費用改革，目標就是使動銷端有所改善和價格穩定上升。

中金公司研報指出，2023年三季度，酒鬼酒收入延續下滑趨勢，主要因為公司次高端及以上價位產品銷售仍然承壓，渠道信心不足，疊加整體渠道庫存仍處較高水平。同時，公司費用改革下給予經銷商的補貼減少，經銷商回款與進貨積極性降低。

數據顯示，截至三季度末，酒鬼酒的存貨約為15億元，同比增長25%。同期，酒鬼酒合同負債約為2.5億元，較年初下滑約42%，較去年同期下滑約29%。

聚焦核心單品，2024年目標“恢復性增長”

“2024年，我們的目標是實現酒鬼的恢復性增長。”酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼在此次大會現場這樣說道。同時，鄭軼也從產能、品質、品牌、產品、市場、渠道和消費者等七個角度對酒鬼酒未來發展戰略進行了解讀。

其中，在產品層面，鄭軼表示，酒鬼酒將堅定不移聚焦核心單品，同時凸顯稀缺價值。“對于戰略的設定，酒鬼酒有方向，也有底線。公司絕不大規模開發產品換取銷量，絕不以降低酒鬼、內參品牌定位換取銷量”。

具體來看：紅壇在省內堅持渠道深耕下沉，省外采用聯盟模式精選合作伙;內參將聚焦52度內參酒(甲辰)打造核心單品。同時，酒鬼酒未來也會逐步公布核心單品的年供應量和酒體組合，強化消費認知。

需要指出的是，關于內參系列產品線，酒鬼酒今年以來在做減法，除了大師酒、不同度數內參酒外，其他一些產品將停止招商布局，定制、包銷、文創類產品也將暫停開發。同時，集中資源培育品質、包裝、數字化全面升級的內參酒品系中唯一核心戰略產品、市場指導價1499/瓶的52度內參酒(甲辰)。

據了解，自10月21日在長沙舉行上市發布后，52度內參酒(甲辰)已陸續在婁底、岳陽、永州、邯鄲、唐山等省內外重點市場密集推介，近期預計將在全國各地舉辦400場推介會。同時，該酒在全國市場也將統一產品、價格、政策和營銷方式，聚焦以湖南大本營為核心的重點區域，以動銷開瓶為第一要務，在全國實行廠商店一體化營銷。

有業界專家指出，在高端白酒市場聚焦一個核心單品，符合高端酒品牌發展規律，這也是茅臺、五糧液和瀘州老窖等長期保持向上發展通道的關鍵原因。目前酒鬼酒在高端白酒市場具有一定的影響力，同時產品結構更聚焦，營銷上也進行著升級和創新，這對于內參酒(甲辰)的成長都將起到一定的促進作用。不過，當前高端白酒市場格局已十分穩定且整體增速在逐漸放緩，因此，內參酒(甲辰)短期內要想在高端白酒市場取得較大突破，勢必面臨不小的壓力和挑戰。

值得一提的是，關于2024年如何進行渠道深耕，酒鬼酒在此次大會上也進行了介紹，酒鬼酒副總經理王哲用“4321”予以了概括。所謂“43”，即四個三大，王哲表示酒鬼酒將以“客戶掙錢、企業發展、股東增利”為三大目標，遵循“品牌增值、產品增利、動銷增速”三大方向，踐行“聚焦核心產品、聚焦核心市場、聚焦消費者”三大聚焦，提升酒鬼酒“產品、市場、渠道”三大價值。

“21”則是，以“消費者培育”為一個中心，同時打造一支酒鬼酒“牛團”。“公司在2024年計劃落實2萬人次的‘妙境之旅’，全力以赴推進消費者培育，讓動銷成為客戶盈利的核心關鍵點、出發點。”

在華鑫證券看來，2024年公司執行“4321”營銷策略，復興戰略清晰，有望通過打造核心大單品、強化渠道與終端動銷、拉升品牌價值回歸恢復性增長。

近期，酒鬼酒在湖南、河北、唐秦津、河南、山東、廣東、閩滬贛等大區相繼召開了2024年開門紅動員會議，率先打響了春節市場爭奪戰。春節作為白酒的傳統銷售旺季，酒鬼酒在此期間能否取得預期成績，又能否借助對春節市場的爭奪奠定2024年“恢復性增長”的目標基礎，佳釀網將持續關注。