近年來，曾被邊緣化的光瓶酒以年均超過15%的增速重回聚光下。歷經(jīng)頭部話語權南移、價位升級等波折，時隔多年之后，名酒企業(yè)集體返場光瓶酒，展開了新一輪的競逐。

01、名酒集體返場

光瓶酒的“資歷”甚老，新中國建立以來，老八大名酒也曾以光瓶形象示人。直到白酒生產(chǎn)度過以銷定產(chǎn)的時代，尤其是酒業(yè)紛紛發(fā)力高端的“黃金十年”，白酒才開始大規(guī)模的“去光瓶化”。

然而，在酒企集中精力進攻盒裝酒市場的二十多年間，光瓶酒卻頻頻帶給行業(yè)“意外之喜”。

比如，以老村長為代表的東北光瓶酒“裸”行天下，逐漸走向了全國;再比如，牛欄山憑借光瓶酒戰(zhàn)略沖進了行業(yè)前列，在調(diào)整期也保持著高速增長;還有江小白，光瓶文案玩得出神入化，通過差異化的戰(zhàn)略，成為近幾年來為數(shù)不多的新崛起品牌，引來行業(yè)眾多模仿;當然，售價高達600元以上的李渡光瓶，更是現(xiàn)象級的產(chǎn)品……

2019年，隨著諸多名酒在光瓶領域的加碼，這方熱土更添精彩。

4月，瀘州老窖博大酒業(yè)將“二曲事業(yè)部”更名為“光瓶酒事業(yè)部”;6月，瀘州老窖推出“白瓶”光瓶酒，分52%vol、38%vol兩款，分別定價298元/瓶和278元/瓶;7月10日起，瀘州老窖圓瓶二曲(2017版)500ML各度數(shù)產(chǎn)品結算價上調(diào)9元/件，隨后，圓瓶二曲升級裝(2019版、第五代)在市場露出真容。

10月，秋糖期間，很少拓展產(chǎn)品線的舍得酒業(yè)推出首款高端光瓶酒“沱牌特級T68”，定價68元/瓶，將其作為特技系列戰(zhàn)略大單品的先發(fā)產(chǎn)品。

11月，郎酒集團召開光瓶酒新品“順品郎”的戰(zhàn)略發(fā)布會，定價68元/瓶和88元/瓶的新品不僅請來著名演員陳寶國作為代言人，更喊出了“領跑濃醬兼香型白酒市場”的口號。

五糧液方面，其系列酒中的尖莊承載著眾多酒友的光瓶記憶，是重點打造的中低端核心產(chǎn)品;汾酒方面，則明確在半年報中指出：2019年，玻汾是重點管控的兩大系列之一，要求在核心市場終端鋪市率達到80%，確保店店有玻汾……

光瓶酒，正在越來越活躍的參與到白酒市場的角逐之中。

02、光瓶酒“新體系”

目前，將光瓶酒作為一個相對獨立的競爭新局來看的觀點漸成主流，其研判的重要指標是：光瓶酒已經(jīng)擁有了自己的表達體系，并不限于補充類產(chǎn)品或附屬品。

以盒裝酒為參考，將其價位段平均縮小10倍后就可發(fā)現(xiàn)，光瓶酒的價位段和產(chǎn)品布局已經(jīng)與其非常類似。20元以下，是光瓶酒的大眾價位段;20-30元，是光瓶酒的中端價位段;30-50元，是次高端價位段;50-100元，為高端價位段;100元以上，則可被視為超高端價位段。

傳統(tǒng)光瓶酒的特定標簽正在被逐步撕掉，“光瓶酒新體系”所構筑的，是一個更加完整、開放、多元、包容的市場。

首先，從市場規(guī)模來看，據(jù)行業(yè)相關機構數(shù)據(jù)，近6年來，光瓶酒的市場平均增速約為20%，未來增速將保持在15%-30%，高于行業(yè)平均增速。就當下而言，較為公認的光瓶酒市場規(guī)模是650億元左右，而在未來的3-5年，這一數(shù)據(jù)將有望突破1200億。加之光瓶酒均價較盒裝酒為低，這樣的市場容量已經(jīng)足夠給眾多玩家提供充分競技的校場。

其次，從參與區(qū)域看，近20年來，老村長、紅星、牛欄山、玻汾、小郎酒、江小白等光瓶產(chǎn)品先后在全國市場奪下了一定的份額，但總體而言，無論是體量還是引導價位升級，皆呈現(xiàn)出由北向南轉移的趨勢。在這個過程中，越來越多的區(qū)域和企業(yè)加入進來，重視光瓶酒的發(fā)展，奠定著光瓶酒新體系的基礎。

其三，從香型來看，光瓶酒已經(jīng)實現(xiàn)了多香型的覆蓋。除濃香、兼香、清香等主要香型之外，光瓶酒在口味上也突破了單純香型的限制，例如加入石斛及其他中藥材的保健酒，富含花香、果香的調(diào)制酒等等。多口味的出現(xiàn)，說明市場對光瓶酒的需求種類在增加，這就給光瓶酒提供了更多創(chuàng)新的可能。

其四，從應用場景來看，多場景的開辟被視為光瓶酒價位升級的重要原因之一，打破了光瓶酒“難登大雅之堂”的固有形象。在很長一段時間里，光瓶酒被視為“低端酒”、“民工酒”，而目前，其應用場景正在被不斷擴充。例如，江小白、小郎酒在夜店成為年輕人的混飲之選，李渡被用于高端禮品市場，墨淵、玻汾、古貝春白板、北大倉淡雅等中高價位段的光瓶酒在小范圍宴請市場頻繁露臉……隨著飲用場景范圍的拓寬，光瓶酒在觀感和價位上都有了升級的空間。

其五，從釀造方法來看，名酒企業(yè)們正在引領著光瓶酒向固態(tài)法回歸。一方面，這是名酒企業(yè)們抬高競爭門檻，設置更高的價質(zhì)平衡點，另一方面也是適應新消費時代，凸顯品質(zhì)的不二之選。這樣的技術回歸，為光瓶酒向高端發(fā)展奠定了品質(zhì)基礎。

其六，從價位布局來看，2016年，光瓶酒普遍為10-15元/瓶，而近兩年來，15-30元已經(jīng)成為主流，其價格升級能力可見一斑。當下，業(yè)界已有將30-50元作為主流價位段的聲音。從幾元到幾百元，每個價位段都能找到代表性的產(chǎn)品。

最后，從參與企業(yè)來看，無論是名酒企業(yè)還是地方酒企，都有成功運營光瓶酒的案例，這就為后續(xù)企業(yè)提供了可行性的參考。縱觀光瓶酒的成功案例，其包容度之高令人驚訝，堪稱可供“奧迪”與“奧拓”并行的快車道。

03、機會在哪里

既然新體系下的光瓶酒市場已進入新一輪的角逐，那么機會在哪里呢。微酒記者通過與行業(yè)人士的交流，歸納總結出了兩點。

首先，機會要從消費者的角度去找。對于傳統(tǒng)光瓶酒飲用人群來說，光瓶酒是滿足其“飲酒習慣”的重要途徑——便宜，可以經(jīng)常喝。但對于新興消費者而言，其尋找質(zhì)優(yōu)價廉的“口糧酒”的過程，也包含著試錯成本的考慮。價格不貴，能夠降低飲用前的選擇門檻，而試錯背后，延伸出的是客戶留存的問題。

因此，產(chǎn)品如何通過消費者的“試錯考驗”就成了關鍵。這不僅關乎“量的累積”，還關乎“質(zhì)的躍變”(消費者會因經(jīng)濟收入的增長和用酒場景的擴大而需要更高價位段的產(chǎn)品，以此來實現(xiàn)從光瓶酒到盒裝酒的轉移，從而尋求結構性滲透的全方位勝利)。

針對這一點，行業(yè)專家及人士們普遍認為，“優(yōu)質(zhì)”是基礎，在此基礎之上，創(chuàng)新才有生長的土壤。此外，有人士指出：此前，光瓶酒主要以渠道深度推廣為主，未來，隨著飲用場景的拓寬、消費需求的多元化，以及價位的提升，可以采用在原有推廣基礎上增加盒裝酒的打法。

其次，機會也可以從行業(yè)本身尋找。對于名酒企業(yè)而言，光瓶酒是其進一步“向下收割”的機會;對于地方酒企而言，光瓶酒是被忽略的“自留地”。目前，盒裝酒市場被擠壓得向頭部靠攏，地方企業(yè)在盒裝酒市場的話語權必定會受到影響，而光瓶酒市場方興未艾，名酒企業(yè)還未掌握核心話語權，這是一個新的開始，還有互相搏斗的機會。

比如就有行業(yè)人士提到，在山東市場，幾乎每個品牌都有自己的高端光瓶酒。憑借地緣優(yōu)勢，以“小而美”為目標的地方酒企仍有機會。

此外，還有行業(yè)人士指出，當下的光瓶酒創(chuàng)新，其實有相當一部分是回歸，例如向品質(zhì)回歸、啟用曾經(jīng)流行的瓶型等。這樣的方式，有助于喚起傳統(tǒng)消費者的情感，但同時，隨著更多使用場景及新消費人群的加入，尋求新元素或比主打“復古”更加重要，光瓶酒應該朝著時尚、潮流的方向發(fā)展。

在名酒企業(yè)所拉動的三次行業(yè)競賽里，名酒企業(yè)、頭部玩家成了最大的受益者。以此為鑒，光瓶酒市場的未來發(fā)展之路已經(jīng)隱約有了雛形。所幸的是，這個市場正迎來新的開局，能夠解開質(zhì)、價平衡方程式的酒企，仍有機會脫穎而出。