隨著消費(fèi)不斷升級(jí),中高端產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。進(jìn)入白酒旺季,酒企紛紛在春節(jié)前針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià),拉升產(chǎn)品價(jià)格到中高端價(jià)位。但僅通過(guò)調(diào)價(jià),能否提升品牌價(jià)值,拿到更多市場(chǎng)紅利?

多家酒企提價(jià),茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)不漲價(jià)

12月2日,瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整國(guó)窖1573其他系列產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》,宣布調(diào)價(jià)。通知顯示,從12月2日起,43度國(guó)窖1573計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上調(diào)30元/瓶,團(tuán)購(gòu)價(jià)建議調(diào)整為860元/瓶,零售價(jià)建議調(diào)整為969元/瓶;46度國(guó)窖1573計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上調(diào)50元/瓶,團(tuán)購(gòu)價(jià)建議調(diào)整為900元/瓶,零售價(jià)建議調(diào)整為1009元/瓶;國(guó)寶紅、曾娜大師裝、紅瓷瓶、典藏等差異化產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上調(diào)30元/瓶,其中,國(guó)寶紅產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)建議調(diào)整為1100元/瓶,零售價(jià)建議調(diào)整為1299元/瓶。

本次調(diào)價(jià)并非結(jié)束,瀘州老窖還表示,從2020年1月12日開(kāi)始,上述產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格將再次上調(diào)30元/瓶。此前,瀘州老窖已反復(fù)多次提價(jià),幾乎月月見(jiàn)漲。

瀘州老窖品牌形象管理中心副總經(jīng)理孟凌云對(duì)媒體表示,國(guó)窖1573是瀘州老窖核心的戰(zhàn)略產(chǎn)品,價(jià)格上漲也是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì);經(jīng)銷商進(jìn)行漲價(jià)基于自身的營(yíng)銷規(guī)劃,不代表公司整體提價(jià)。

瀘州老窖并非個(gè)例。11月,酒鬼酒發(fā)布了52度500ML內(nèi)參酒暫停在湖南省內(nèi)供貨通知,并宣布自2020年1月1日起,52度500ML內(nèi)參酒平臺(tái)商配額內(nèi)戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)50元/瓶。同月,劍南春宣布,自2020年1月1日起,水晶劍南春與金劍南K6將提價(jià)20元/瓶。水井坊也發(fā)布通知,四款核心產(chǎn)品的零售價(jià)均有小幅上調(diào)。郎酒則自12月16日起,將53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎等3款產(chǎn)品,上調(diào)60元/瓶。

對(duì)這波白酒漲價(jià)潮,市場(chǎng)行業(yè)人士分析,與2019年年中的調(diào)價(jià)幅度動(dòng)輒百元,漲幅超過(guò)10%相比,此次白酒企業(yè)的密集提價(jià)中最高單瓶60元,其他多集中在單瓶20元—50元之間,漲價(jià)幅度放緩。白酒企業(yè)在此前已經(jīng)完成價(jià)格升級(jí)的基礎(chǔ)進(jìn)行的小幅調(diào)整,也迎合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),塑造品牌形象,達(dá)到一定宣傳作用。且此次酒企漲價(jià)大多發(fā)生在12月3日《中華人民共和國(guó)消費(fèi)稅法(征求意見(jiàn)稿)》落地前,企業(yè)受可能加征白酒消費(fèi)稅的政策影響,試圖通過(guò)漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本。

以往市場(chǎng)價(jià)不斷提升的茅臺(tái),在此次行業(yè)密集的漲價(jià)行動(dòng)中卻“巋然不動(dòng)”。據(jù)悉,今年貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳多次強(qiáng)調(diào)“今年內(nèi)不漲價(jià)”,并通過(guò)在天貓超市與蘇寧易購(gòu)等電商渠道投放售價(jià)為1499元的53度飛天茅臺(tái),擴(kuò)大茅臺(tái)酒的直銷渠道、減少中間環(huán)節(jié)以抑制茅臺(tái)價(jià)格的上漲。

此外,中國(guó)食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王華在2019年中國(guó)廣告主大會(huì)“標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證服務(wù)發(fā)展論壇”上表示,今年春節(jié)期間,茅臺(tái)酒在全國(guó)肯定不會(huì)漲價(jià),仍是1499元一瓶。但前提是在貴州省各個(gè)銷售渠道,買一瓶茅臺(tái)酒要搭配買500元的貴州特色食品或農(nóng)產(chǎn)品,其實(shí)際成本提升至1999元。

漲價(jià)多為品牌占位,節(jié)前漲價(jià)空間有限

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示,目前,白酒可分為高端白酒,價(jià)格高于600元/瓶;次高端白酒,價(jià)格區(qū)間300元—600元/瓶;中端白酒,價(jià)格區(qū)間100元—300元/瓶;低端白酒,價(jià)格低于100元/瓶四個(gè)層次。

其中,中高端白酒市場(chǎng)占有率最高,規(guī)模占比達(dá)42.9%;其次是低端白酒、高端白酒和次高端白酒,市占率分別為是33.6%、17.0%和6.5%。

經(jīng)過(guò)多輪提價(jià),眾多知名品牌提升產(chǎn)品的價(jià)格帶向上一層,拉開(kāi)了白酒消費(fèi)的檔次;而處于行業(yè)前列茅臺(tái)等品牌暫未提價(jià),其他品牌提升價(jià)格的空間有限。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,目前,一線名酒基本已經(jīng)完成價(jià)格升級(jí),但是不排除部分區(qū)域名酒在銷售旺季提價(jià)。酒企漲價(jià)的同時(shí)也會(huì)進(jìn)行控貨,這可以增加渠道的貨值與利潤(rùn),在一定程度上刺激渠道銷售積極性。但對(duì)于目前的名酒來(lái)說(shuō),此時(shí)的價(jià)格升級(jí),更多是一種品牌占位策略,隨著中國(guó)酒類消費(fèi)持續(xù)分化,擠壓嚴(yán)重,白酒的漲價(jià)機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越少。

白酒漲價(jià),消費(fèi)者只能埋單?

對(duì)白酒企業(yè)頻頻提價(jià),記者走訪超市、煙酒專賣店等終端進(jìn)行調(diào)查。在廣州市天河區(qū)一家沃爾瑪超市,銷售人員表示,酒類春節(jié)前漲價(jià)也要沖刺新年的業(yè)績(jī),而且部分白酒會(huì)在春節(jié)前斷貨,這樣即使提價(jià)了消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買。在天河區(qū)棠下街道的一家煙酒專賣店中,記者發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者張貼了漲價(jià)通知作為一種促銷方式,提醒消費(fèi)者盡快“便宜”購(gòu)買。在酒類旗艦店的電商平臺(tái)上,有消費(fèi)者留下漲價(jià)過(guò)快、過(guò)頻是對(duì)品牌和產(chǎn)品透支的商品評(píng)價(jià)。

對(duì)此,市場(chǎng)行業(yè)人士分析,價(jià)格調(diào)整、控量等措施作為企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需的重要杠桿,不完全取決于企業(yè)單方面的行動(dòng),也需要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際供需、品牌號(hào)召力以及價(jià)格主導(dǎo)權(quán)進(jìn)行考量。