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“賣不動(dòng)!今年白酒生意是真的不好做!”

“早有心理準(zhǔn)備，如今白酒的經(jīng)銷商，要么找找賣酒的新路子，要么堅(jiān)持堅(jiān)持，熬過調(diào)整期。”

2024年已經(jīng)過去三分之一，去庫存的壓力依然沒有遠(yuǎn)離白酒行業(yè)，隨著白酒淡季的到來，酒企與酒商們對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期也更加謹(jǐn)慎。

其實(shí)相比于去年的高開低走，今年行業(yè)內(nèi)對(duì)于白酒市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、動(dòng)銷困難早有準(zhǔn)備，酒企、酒商以及行業(yè)協(xié)會(huì)等都為白酒去庫存做出了很多努力。那么，2024年白酒庫存的“堰塞湖”有希望被疏通嗎?

不降反升?去庫存壓力依然大!

數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長(zhǎng)12.6%。貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。可見2023年白酒行業(yè)的去庫存情況并不理想。

從整體數(shù)據(jù)來看，酒企方面雖然一直在通過促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、強(qiáng)渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡依然是目前酒企面臨的重要問題。

有消息稱，近日習(xí)酒暫停了對(duì)部分經(jīng)銷商的二季度產(chǎn)品供應(yīng)，原因是這部分經(jīng)銷商庫存率高于紅線。從2024年一季度白酒庫存消化情況來看，“大廠擴(kuò)產(chǎn)能，小廠承重壓”的結(jié)構(gòu)性分化將持續(xù)，白酒市場(chǎng)依舊處于深度調(diào)整期。

在佳釀網(wǎng)的調(diào)研走訪中發(fā)現(xiàn)，今年很多白酒經(jīng)銷商的去庫存情況并不樂觀，對(duì)于即將到來的五一節(jié)日市場(chǎng)動(dòng)銷也信心不足。根據(jù)佳釀網(wǎng)對(duì)27家經(jīng)銷商調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前庫存占比約在43%左右，去庫存效果不太明顯。

白酒經(jīng)銷商付某表示，“過年的時(shí)候還行，年后出貨情況就一般了，庫存不降反升，現(xiàn)在選品補(bǔ)貨都特別謹(jǐn)慎，壓力太大了。”

監(jiān)管收緊?白酒線上渠道規(guī)范化!

2024年消費(fèi)復(fù)蘇依舊緩慢，供需不平衡使白酒庫存高企、價(jià)格倒掛的情況不能得到盡快改善，但白酒行業(yè)依然是擁有強(qiáng)大的承壓力、生命力和恢復(fù)力的產(chǎn)業(yè)。在行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、市場(chǎng)深入調(diào)整的當(dāng)下，白酒線上渠道的高速發(fā)展讓我們對(duì)于白酒行業(yè)的未來有了更多的信心。

魔鏡相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%。在四大平臺(tái)銷售額均有上漲，其中，淘寶平臺(tái)漲幅最高，達(dá)147.9%;京東平臺(tái)銷售規(guī)模最大，達(dá)340.8億元。從2024年2月份鯨參謀數(shù)據(jù)來看，在綜合電商平臺(tái)(京東天貓?zhí)詫?白酒銷售累計(jì)賣出約624萬件，同比去年漲幅63%;銷售額累計(jì)約49億元，同比去年漲幅123%。

雖然白酒線上銷售數(shù)據(jù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但隨之而來的品牌魚龍混雜、產(chǎn)品真假難辨、價(jià)格天差地別等電商亂象問題也令人十分痛心，這些亂象不僅影響了品牌與平臺(tái)的公信力，也影響了白酒行業(yè)線上與線下渠道價(jià)格體系的建設(shè)，影響了白酒線上渠道的健康發(fā)展。

近日，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(下稱《條例》)發(fā)布并將于7月1日起實(shí)施，針對(duì)直播帶貨的虛假營(yíng)銷、貨不對(duì)板、退貨困難等問題作出新規(guī)范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。《條例》的發(fā)布打擊了白酒直播帶貨中存在劣酒與假酒的銷售問題，保護(hù)了酒企、酒商與消費(fèi)者的利益。

同時(shí)，抖音等平臺(tái)也發(fā)布了酒類電商直播新規(guī)，旨在扶優(yōu)限劣，打造平臺(tái)良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)直播電商有序、健康發(fā)展。

相關(guān)監(jiān)管部門與平臺(tái)組合拳頻出，各大頭部酒企也紛紛布局線上渠道，這無疑令白酒直播帶貨加快進(jìn)入了高速、健康、穩(wěn)定發(fā)展的下半場(chǎng)，為白酒行業(yè)去庫存提供了不可或缺的強(qiáng)大助推力。

控貨穩(wěn)價(jià)?廠商協(xié)力加速調(diào)整!

雖然如今線上渠道發(fā)展快速，但線下渠道依然為白酒市場(chǎng)提供了主要的支撐力。在行業(yè)整體承壓的環(huán)境下，各大酒企紛紛通過調(diào)整政策、控貨穩(wěn)價(jià)、數(shù)字化加強(qiáng)渠道管理、加大動(dòng)銷力度等方式，與經(jīng)銷商協(xié)力共進(jìn)，有效地消化庫存。

前段時(shí)間，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得、今世緣等頭部品牌紛紛發(fā)布控貨或提價(jià)通知，這不僅將進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格帶格局變化，影響品牌占位，還有利于促進(jìn)經(jīng)銷商的回款進(jìn)度，提高市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品貨值以及未來增值的預(yù)期，刺激消費(fèi)乃至增加存酒藏酒，從而促進(jìn)庫存消化。

在酒企控貨穩(wěn)價(jià)、加大動(dòng)銷力度、推出賦能經(jīng)銷商的利好政策的同時(shí)，很多酒企加碼了數(shù)字化管理布局，通過“一物一碼”的模式，對(duì)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流、渠道、終端的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了全鏈路精細(xì)化管理，大大提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，提升了整體渠道管控力，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)，提高了整體動(dòng)銷效果。

此外，酒商們也在積極尋求去庫存解法，將傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化為加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、線上線下渠道整合、營(yíng)銷活動(dòng)模式創(chuàng)新的新興運(yùn)營(yíng)模式。比如元宇宙營(yíng)銷、數(shù)字人營(yíng)銷等AIGC新技術(shù)營(yíng)銷的應(yīng)用，又比如打造主題酒吧與體驗(yàn)店、舉辦更重體驗(yàn)感與氛圍感的品酒會(huì)等，這些推陳出新的動(dòng)銷模式為白酒線下渠道注入了生命力，讓酒商們得以掙脫打價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

在廠商的“雙向奔赴”下，白酒的線下渠道雖然依舊面臨高庫存的壓力，但也讓我們看到了白酒市場(chǎng)健康發(fā)展的希望。

創(chuàng)新求存?尋找增量市場(chǎng)是關(guān)鍵!

當(dāng)然，想要疏通白酒庫存“堰塞湖”，“謀增量”才是硬道理。

在近期的T9峰會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍從三個(gè)維度給出了白酒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、尋求增量市場(chǎng)的答案，一是從“人”破題，解決“誰來喝”;二是從“空間”破題，解決“在哪里喝”;三是從“時(shí)間”破題，解決“什么時(shí)候可以喝”。五糧液董事長(zhǎng)曾從欽則提出在為人民高品質(zhì)生活提供更多、更好選擇中尋找確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)、核心群體更迭、飲用偏好演進(jìn)、市場(chǎng)邊界拓展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在尋求增量市場(chǎng)方面，各大酒企都在以自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)為核心，挖掘潛力增長(zhǎng)點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、消費(fèi)體驗(yàn)等多維度塑造差異化價(jià)值體系，以新人群、新品類、新場(chǎng)景為路徑開辟第二蓄水池，紓解“堰塞湖”難題。

在佳釀網(wǎng)看來，白酒行業(yè)去庫存的確是2024年的一大難點(diǎn)，但同樣也是酒企與酒商的難得機(jī)遇，縱觀白酒行業(yè)的發(fā)展周期，每穿越一輪調(diào)整期的酒企與酒商都會(huì)迎來更高速、更有韌性的發(fā)展。在馬太效應(yīng)持續(xù)加劇的大背景下，供給側(cè)、需求側(cè)前所未有的變局帶來的不可預(yù)測(cè)性，為未來的行業(yè)格局提供了更多的可能。