去年全年，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0 .96%.連續(xù)多年高速發(fā)展之后，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量近10年罕見地出現(xiàn)下滑。

這是一個最差的年代，或者也是一個最好的年代。“這不是說中國市場的增長停止了，只是增長方式不同了。”喜力釀酒(廣州)有限公司總經(jīng)理楊進力在接受記者專訪時表示，圈地運動結(jié)束了，但價格的紅海還沒有結(jié)束，這一方面會淘汰掉靠價格戰(zhàn)競爭的品牌，同時也會讓各啤酒巨頭更重視品牌力的展現(xiàn)。多年來，除了百威等少數(shù)品牌，外資啤酒品牌在中國啤酒市場一直給人以不溫不火的感覺。這種形勢的轉(zhuǎn)變或能給外資啤酒品牌在華“翻盤”的機會。在中國“固執(zhí)”地堅守高端20年，喜力也要開始“反攻”了。據(jù)楊進力透露，最近5年內(nèi)喜力在中國的年復(fù)合增長達20%，正處于在中國20年來最佳的狀態(tài)。

啤酒行業(yè)進入盤整期

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，產(chǎn)量的下滑在2014年下半年比較明顯。2014年12月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量242.1萬千升，同比下降17.18%.這也是從去年7月以來，連續(xù)6個月啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)同比下滑。

“國家嚴查酒駕、嚴控三公消費、提倡社會清廉等，都會對酒類消費環(huán)境產(chǎn)生變化。”楊進力如此看待2014年啤酒市場的壓力所在。但是楊進力依然看好中國啤酒行業(yè)未來的發(fā)展方向。“歐美發(fā)達國家人均啤酒飲用量在到達人均80升/年之后，出現(xiàn)過一輪回調(diào)，而日本、歐洲市場也出現(xiàn)過回調(diào)。”在楊進力看來，中國啤酒行業(yè)長遠來看總量依然會上升，但現(xiàn)在處于盤整過程。

“歐美市場和中國市場的競爭完全不同，歐美更多的是品牌營銷的競爭，但中國還處于紅海戰(zhàn)役。”在楊進力看來，但是隨著圈地運動的結(jié)束，規(guī)模效應(yīng)帶來的銷量效應(yīng)已經(jīng)快結(jié)束了。事實上，經(jīng)過幾大巨頭多年來的蠶食，啤酒行業(yè)去年已鮮見并購的出現(xiàn)，啤酒企業(yè)的擴張更多地依賴于自建或擴建產(chǎn)能。

不過在當前的發(fā)展中，還有一個隱憂潛藏在背后—行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題。“如果富余產(chǎn)能在20%，能促進行業(yè)淘汰落后的產(chǎn)能，但如果有酒廠的富余產(chǎn)能超過30%，意味著有資產(chǎn)閑置和錯配的風險。”在楊進力看來，當前行業(yè)的總體產(chǎn)能情況決定了短期內(nèi)品牌之間搶地盤的格局不會改變。“過去靠圈地效應(yīng)擴張已經(jīng)結(jié)束了，但價格的紅海還沒結(jié)束。”楊進力認為，行業(yè)會進入邊調(diào)整邊提升的階段，未來依靠價格戰(zhàn)進行競爭的品牌會被淘汰。

在這個盤整過程，楊進力認為，啤酒消費的質(zhì)量還需要提升。“中國啤酒銷量早已是世界第一，但產(chǎn)值卻不是，這說明行業(yè)水平還不是很高。”楊進力認為，這會改變的，隨著消費的成熟，消費者會愿意為健康多花一點成本。最終會反映到啤酒行業(yè)的競爭格局上。

喜力的渠道“反攻”

這種行業(yè)形勢的變化，對外資啤酒品牌而言可謂有危也有機。畢竟近年外資啤酒在中國的發(fā)展并不是很樂觀。死守“上海王”的三得利最后不得不與青啤聯(lián)手成立合資公司，以保華東優(yōu)勢;麒麟啤酒早已退居上海和珠海，甚至不得不接受代工。

“喜力在中國20年一路走過來很曲折。”楊進力坦承喜力在中國市場也有挫折。“最初借助高知名度和國際市場的聲譽，一度在華南市場做得非常好。但隨著中國啤酒行業(yè)惡性競爭的激烈化，喜力迅速敗下陣。”楊進力坦承，2000年-2005年喜力在華南重要的優(yōu)勢地位迅速流失，2005年前喜力均處于虧損狀態(tài)。

不過楊進力看到更多的是喜力的機遇所在。“目前是喜力在中國20年來最佳的階段，2014年全國啤酒總量下滑，在娛樂、餐飲渠道承壓下，喜力銷量增幅同比仍超15%.”

這種增長之下，喜力在不斷優(yōu)化自己的渠道布局。夜場，一度被認為是主打高端的外資啤酒品牌的主戰(zhàn)場。不過在隨著各大啤酒品牌狠砸，及國家打擊三公消費下，這個渠道正發(fā)生著絲絲變化。“比如量販K T V是迎合80后消費者而生的，但隨著90后逐漸成為消費主體，娛樂渠道的形態(tài)已發(fā)生巨變。”在楊進力看來，主流消費群的變化，將導(dǎo)致夜總會走向沒落、量販K T V要調(diào)整形態(tài)，未來娛樂渠道會以更有文化氣息的酒吧為主，喜力會以桶啤文化幫助酒吧營造啤酒文化，讓桶啤作為消費者飲用方式的引導(dǎo)。

高端打造之法

對于2014年國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量的下滑，楊進力也有另一種解讀。“這不是說中國市場的增長停止了，只是增長方式不同了。”

這種增長既體現(xiàn)在啤酒企業(yè)對品牌的打造上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品線的調(diào)整上。近兩年各大巨頭頻在中高端產(chǎn)品上發(fā)力，已擺脫單純的價格競爭。雪花的臉譜系列、青啤的奧古特、逸品純生，主打高端市場的新品不斷。

做中低端市場并非喜力的強項，但高端市場卻是喜力所擅長的。“我很希望大家都來發(fā)力做這個市場。”楊進力指出。但楊進力也坦承，品牌往高端化升級并不是創(chuàng)造概念就行，也不是產(chǎn)品設(shè)計得像高端品牌就行，而是要有很長的打造周期。楊進力認為，高端產(chǎn)品的打造，不是說價格提高了就成功了。