誰談過5億酒民
3月下旬，全國春季糖酒會在成都如期登場，一場場華麗的新品發(fā)布會、經(jīng)銷商大會輪番上演。2016年是“十三五”開局之年，大家都想在這一年開個好頭。
3月22日，成都武侯區(qū)希爾頓酒店，門外是喧鬧的糖酒會，一千多位經(jīng)銷商和白酒同業(yè)卻靜靜地坐在臺下，聆聽《汾酒•酒業(yè)趨勢高峰論壇》各位大咖的分享。
在這個已經(jīng)舉辦了四屆的行業(yè)專業(yè)論壇上，經(jīng)濟學家范劍平預測了經(jīng)濟復蘇的大局、酒業(yè)第一軍師王朝成分析了白酒業(yè)的趨勢、渠道新貴1919楊陵江分享了他的觀點，但是贊助商汾酒的老大，汾酒的董事長李秋喜，卻只談了一個主題：消費者。
“全國5億酒民的安全健康比經(jīng)濟增長重要若干倍!”李秋喜在闡述白酒業(yè)應該去偽存真，回歸到基本常識、基本邏輯上時，說出了這樣擲地有聲的話。
李秋喜說，過去汾酒有一些老工人，幾十個班組當天生產(chǎn)的原酒，一品就能夠判斷出是哪個班組生產(chǎn)的。現(xiàn)在這樣的釀酒工人，在整個白酒行業(yè)能找到幾個?“我們要的是工匠精神，要把傳承下來的古老釀造工藝做到位、做扎實，用一種傻勁兒、笨勁兒，用心釀造，誠信天下。”
“用心釀造，誠信天下”一直是汾酒集團的核心理念。近兩年來，汾酒集團在大力推廣文化營銷、信仰營銷的同時，一直在白酒品質上下功夫。率先頒布并執(zhí)行史上最嚴的企業(yè)內控國際標準，成為整個行業(yè)國際標準的引領者;建設工藝布局最先進的白酒生產(chǎn)園區(qū)，融合現(xiàn)代檢測、生物技術與傳統(tǒng)釀造工藝精華;構建完整的產(chǎn)品可追溯體系;引進、扶持和推廣“酒與人體”生命科學項目和“豐富健康因子、加快酒精代謝”的食品工程項目……這些努力為汾酒“十三五”期間的轉型升級奠定了堅實的制造基礎。
工藝，是李秋喜發(fā)言的另一個重點。
“固態(tài)制曲、固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾”的傳統(tǒng)工藝白酒與勾調食用酒精的新工藝白酒在文化內涵、附加值、品質方面的顯著差別，在“消費者主權時代”，消費者卻不清楚自己購買的是否為新工藝白酒，這對消費者是非常不公平的。
李秋喜進而提出了白酒行業(yè)“供給側改革”的關鍵，就是要把傳統(tǒng)工藝白酒和新工藝白酒明確區(qū)分開來，真正給消費者營造一個清清楚楚、明明白白的市場環(huán)境。
對于行業(yè)亂象，李秋喜指出，只有傳統(tǒng)工藝白酒才能稱之為“國粹”，白酒行業(yè)的責任首先在于為消費者提供好產(chǎn)品，其次是傳承好中國傳統(tǒng)文化，再次才是經(jīng)濟效益的增長。好的白酒產(chǎn)品應該是“工匠精神”與科學精神的完美結合體，沒有工匠精神的營銷，是無源之水、無本之木。
在后來的經(jīng)銷商大會上，汾酒集團市場部部長、汾酒集團酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司副總經(jīng)理楊波的發(fā)言也延續(xù)了李秋喜的主旨。
她認為，在一個空前開放又空前混沌的時代中，白酒企業(yè)一方面要保持自身定力，專心致志地去研究消費者，打磨出消費者喜歡的產(chǎn)品;另一方面，白酒企業(yè)必須從物質和精神兩個層面為消費者創(chuàng)造更豐富的消費價值，圍繞“健康”和“快樂”兩個中心，通過改造飲酒過程的體驗，把飲酒變成適度放松、愉悅身心的休閑健康活動，同時要加強白酒釀造工藝的體驗和歷史文化的創(chuàng)意。
酒是一種情緒飲料，經(jīng)營品牌就需要經(jīng)營消費者的情緒。這種消費時剎那的情緒升華，需要平日里用文化慢慢滋養(yǎng)和發(fā)酵。
繁榮的根基
為什么在這一年一度的盛會上，面對經(jīng)銷商和同業(yè)，汾酒的老總們大談特談的卻是消費者?
誰都知道，2002年到2012年是白酒的黃金十年，但是這個十年，其實是看不出企業(yè)的經(jīng)營水平的，真實的水平被行業(yè)的景氣度掩蓋了。誰都能增長，誰都能賺錢，這個增長是從哪里來的，就沒什么人去關心了。
黃金十年的繁華，其實只是廠家銷售層面的數(shù)據(jù)，沒有人關心消費層面的數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)背后的人心向背。
白酒行業(yè)從2013年開始感受到危機，這種危機是高端受阻，是團購受阻，是三公消費受阻。危機來臨后，那些沒有品牌、沒有品質、沒有根據(jù)地市場、沒有忠誠消費者的企業(yè)斷崖式下滑，有相當數(shù)量的企業(yè)依然有大量渠道庫存沒能消化完。
行業(yè)落潮之后，大家才發(fā)現(xiàn)，原來整個行業(yè)繁榮的落腳點是虛的，并沒有真正落到消費者身上。
白酒行業(yè)歷經(jīng)了品牌模式、盤中盤模式、消費者盤中盤模式、團購模式、直分銷模式等等，這些模式研究的都是如何鋪貨，如何動銷，而不是消費者。
白酒行業(yè)這幾年有很多人都在談快消化，但是看看快消品里的巨頭娃哈哈和康師傅，曾經(jīng)依靠廣告轟炸和強力鋪貨，沖上幾百億的規(guī)模，但是最近這兩年，銷量也開始下滑了。因為他們沒有捕捉到新一代消費者的需求變化。消費者不買賬，把貨放在終端也不管用。
消費者發(fā)生了什么新變化?
這幾年中國的消費市場有個重大的現(xiàn)象，就是消費外溢，比如到日本買馬桶蓋。2015年的關鍵字就是到跨境消費、海外爆買。現(xiàn)在每年有1億多人次到國外，每人平均消費超過1萬元人民幣，游客購買力居世界之首，2015年全年達到2800多億美元。
這就是典型的消費外溢。中國的購買力沒有在國內消費，而是跑到國外去了。這一輪消費外溢，還不是土豪的奢侈消費，而是普通百姓的正常消費。
為什么會消費外溢呢?主要還是國內滿足不了。國內消費需求已經(jīng)升級了，而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購買力的、關注品質的需求卻無人問津。
這就是為什么李秋喜如此強調白酒的工藝、5億酒民的安全健康、白酒行業(yè)的供給側改革，以及白酒企業(yè)的工匠精神。因為不強調這些，白酒業(yè)就造不出高品質的產(chǎn)品，就無法留住新一代消費者的心。
迎合經(jīng)銷商，迎合終端商，這很重要，但是，這些都解決不了消費問題，還缺臨門一腳。只有迎合消費者群體，才有未來。
超前的互動
實際上，汾酒已經(jīng)把迎合消費者做到了糖酒會現(xiàn)場。
3月20號，汾酒品牌在最為繁華的市中心，成都春熙路商圈銀石廣場，舉行了一場盛大的與消費者互動的活動——“吃火鍋，喝汾酒，要得”，玩得驚艷，也玩得專業(yè)，刷屏了當?shù)孛襟w以及朋友圈，引發(fā)轟動，拔得了今年成都春糖上白酒消費者互動的頭籌。
這場主題為“吃火鍋，喝汾酒，要得~”的活動，充分彰顯了“四川”的區(qū)域特色，帶來的是親切感與認同感。
汾酒在現(xiàn)場設有汾酒模特展示、產(chǎn)品品鑒、現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)等活動，汾酒還在現(xiàn)場設置以花墻為背面的照片墻，并提供微信照片打印機與消費者互動。
當天，消費者不僅可以從中品鑒優(yōu)質的汾酒、了解有關白酒的知識，參與互動活動還有機會獲得汾酒提供的精美紀念品。
這場活動，吸引到了不同年齡層的人群，是一次層次清晰的品牌互動，環(huán)環(huán)相扣，高潮不斷。
鋪墊期，春糖會尚未開幕，汾酒集團就把成都環(huán)球中心裝點成了“汾酒王國”，環(huán)繞環(huán)球中心的三公里隨處可見汾酒廣告，明確告訴參與者要做什么，調動大家的興趣;
活動期，通過原品、自調、花墻、美顏等多種細致的環(huán)節(jié)融合，形成熱烈的互動氛圍，吸引參與者，建立起黏合度;
融合期，引導、問答，使參與者對品牌有了更進一步的好感，讓他們一起感受經(jīng)典品牌的創(chuàng)新魅力，理解其更深層次的品牌內涵。
