瀘州老窖暫停總經(jīng)銷商品牌訂單的消息引發(fā)業(yè)界猜測，不少業(yè)內(nèi)人士以經(jīng)銷商認(rèn)為，此舉很可能釋放出瀘州老窖將啟動新一輪經(jīng)銷商品牌淘汰的信號。對這一說法，瀘州老窖副總經(jīng)理王洪波4月17日在接受記者采訪時未做正面回應(yīng)，但承認(rèn)公司近幾年一直在持續(xù)進(jìn)行清理淘汰。其實，2017年營收重回百億陣營讓瀘州老窖野心勃勃，并強(qiáng)調(diào)開始沖擊白酒行業(yè)三甲，但眼看茅臺、五糧液、洋河等企業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，瀘州老窖必須跨出更大步伐。不過，部分業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為瀘州老窖再次清退經(jīng)銷商品牌計劃一旦落實，可能引發(fā)市場覆蓋減少、經(jīng)銷商權(quán)益受損等問題，這家公司能否借助此前經(jīng)驗很好解決還需要進(jìn)一步觀察。另外，與競爭對手相比，瀘州老窖在營收和凈利等方面存在不小差距，未來能否通過品牌清理以及聚焦大單品等措施實現(xiàn)反超還很難說。

劍指經(jīng)銷商品牌

4月9日消息顯示，瀘州老窖接到玖龍紙業(yè)停貨通知，企業(yè)認(rèn)為這可能是繼春節(jié)前紙業(yè)、玻璃瓶雙漲后的又一波上漲。瀘州老窖遂決定從4月9日起暫時不再接收總經(jīng)銷品牌訂單，并將根據(jù)此輪包材漲幅與此前兩輪漲幅之和，重新確定企業(yè)定價，并對所有總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費用進(jìn)行全面清理。

對于瀘州老窖的新政，有觀點指出，企業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步縮減總經(jīng)銷商品牌，以突出國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等五大單品，包材價格上漲不過是給予了瀘州老窖具體執(zhí)行的新由頭。白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時則表示，對于瀘州老窖這種規(guī)模化酒企而言，包材在成本結(jié)構(gòu)中所占比例極小，尤其是在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域。因此本次瀘州老窖暫時不再接收總經(jīng)銷商品牌訂單，或是希望對銷售額、價格、品牌有影響的產(chǎn)品進(jìn)行重新考核、篩選，表現(xiàn)較差的經(jīng)銷商品牌或?qū)⒃诖溯喺{(diào)整中被清退。但需要注意的是，這種調(diào)整并不意味著直接砍除，借包材漲價這一由頭，瀘州老窖采取引導(dǎo)手段推動經(jīng)銷商品牌在包裝上進(jìn)行改變甚至是在價格上進(jìn)行調(diào)整，畢竟產(chǎn)品價格的低端化可能會影響瀘州老窖中高端產(chǎn)品的品牌價值。

事實上，公開消息也顯示，瀘州老窖董事長劉淼一度用刮骨療傷這樣的形容詞來形容瀘州老窖的產(chǎn)品開發(fā)策略，并強(qiáng)調(diào)原則上對條碼數(shù)量是做減法，以支持留下的單品升級做大。在業(yè)界看來，瀘州老窖在酒業(yè)黃金發(fā)展期依靠品牌號召力衍生出了眾多產(chǎn)品，依靠貼牌模式讓瀘州老窖在這一時期形成龐大的產(chǎn)品規(guī)模，以走量的方式得以在市場上攻城略地。但當(dāng)市場進(jìn)入調(diào)整期，五花八門的經(jīng)銷商品牌便成為了累贅，且不符合市場趨向中高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的路徑。

記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，市場在售的瀘州老窖經(jīng)銷商品牌許多都在百元以下。經(jīng)過幾輪調(diào)整，據(jù)瀘州老窖2017年年報公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年瀘州老窖高檔酒類占據(jù)營業(yè)收入的比重由2016年的33.85%上漲至44.72%，與此同時，低檔酒類與其他收入兩項的合計占比則由2016年的33.8%下降至27.63%。

不惜犧牲低端市場

瀘州老窖作為一度被認(rèn)為是國內(nèi)擁有最多總經(jīng)銷商品牌的白酒巨頭，為提振業(yè)績，已持續(xù)數(shù)年大力度開展總經(jīng)銷商品牌淘汰工作。有消息顯示，目前瀘州老窖的經(jīng)銷商品牌在經(jīng)過多輪清理淘汰后，已由高峰期的數(shù)千個降到目前的不足百個，而這一數(shù)據(jù)或?qū)⒗^續(xù)下降。

對于瀘州老窖的瘦身動作，一位不愿具名的經(jīng)銷商告訴記者，能夠理解瀘州老窖想要扭轉(zhuǎn)品牌繁雜狀況，聚焦大單品，但對于部分經(jīng)銷商品牌而言，已借助瀘州老窖這一品牌、平臺以及一些激勵機(jī)制打開了市場，擁有一定的消費群體。一旦經(jīng)銷商品牌再次遭砍，意味著瀘州老窖產(chǎn)品在市場持續(xù)減少，很可能由此出現(xiàn)市場空檔而被其他品牌搶占，給瀘州老窖的市場拓展帶來阻力。尤其在二三線城市，低價經(jīng)銷商品牌的缺失很可能造成主品牌未來發(fā)展不暢，大大減小瀘州老窖品牌的市場覆蓋率。