2014年，牛欄山白酒銷售收入和白酒銷量均實現兩位數增長，增長幅度甚至超過2013年。牛欄山，正在成為業界逆勢增長的一個神話。近日，記者來到北京順義牛欄山酒廠，試圖探尋牛欄山的增長邏輯，廠長宋克偉說：“你們和申總聊聊吧。”記者因此有幸采訪到了上任牛欄山銷售公司總經理已一年有余，從未接受過任何媒體采訪的申保營。

盡管申保營謙虛地說，“在經營層面，2014年沒有大的調整，主要沿襲了宋廠制定的策略。”但在接下來的一番談話中，申保營卻一步步為我們勾勒出了牛欄山高增長背后的奧秘所在。

揭開2014高增長之謎  升級產品，推動經銷商轉型

據申保營介紹，“2014年，牛欄山做了一系列的產品升級工作，比如走出口渠道的牛欄山二鍋頭歐美風味系列從度數、包裝、規格上均有變化，還有公司的走量產品陳釀二鍋頭也做了升級，升級陳釀的價格定位比老產品略高一點，老產品13-15元/瓶，新產品16-18元/瓶……”

牛欄山陳釀無疑是多年來中國光瓶酒市場最具代表性的產品之一，也是連續多年創造增量奇跡的產品之一。2014年，牛欄山陳釀酒整體銷售2000多萬箱，銷售額近20個億。對于牛欄山來說，調整牛欄山陳釀無疑是牽一發而動全身的舉措，那么，其升級的目的是什么?申保營又是如何規避調整風險的呢?

申保營說，公司升級牛欄山陳釀主要出于兩個目的：第一，廠里發現部分區域銷售受了影響，老產品不適合搞促銷拉動消費。通過改良瓶型、瓶標、口味及品質，一方面解決了消費者審美疲勞的問題，另一方面也通過新品上市的促銷拉動了終端銷售;第二，未來的牛欄山一定是走品牌化的道路，經銷商的配置一定要跟得上。通過新品上市，可以梳理老經銷商渠道力不足的問題。在外埠市場，牛欄山老經銷商大多是做大流通出身，之前，牛欄山陳釀基本是自然流通，經銷商并不精于做營銷，經銷商團隊建設也偏弱。而升級產品的上市，在提升老市場利潤的同時，更重要的是推動經銷商主動升級轉型，加強終端渠道建設。經銷商主動鋪市和自然流通對人員的要求差異巨大，如此一來，經銷商就勢必會去完善人員結構、提升專業能力、擴大隊伍規模。

據了解，目前升級版陳釀僅在外埠地區銷售，而對于老陳釀絕對強勢的北京市場沒有做調整，對于新品銷售情況，申保營的說法是，“從去年8月份到現在，也就20萬箱左右吧”。

清理庫存，讓經銷商輕裝上陣

在與申保營的交談中，經銷商無疑是他提及最多的詞匯。“現在市場競爭這么激烈，特別是在2014年，經銷商的壓力比我們還大。牛欄山有義務幫助經銷商做瘦身，動銷不好的產品該砍掉的砍掉，該處理的處理，該升級換代的就得給他們升級換代。”2014年，牛欄山把幫助經銷商清理庫存當成了一件很重要的事。但事實上，牛欄山的庫存并不多，主打產品還長期處于生產緊張、甚至是缺貨的狀態，所謂的庫存，主要是指一些經銷商開發的區域性產品。按照“行規”，大多數的酒企對于這種經銷商的開發產品是不對其動銷負責的，甚至有不少酒企對經銷商庫存的酒廠主銷產品也采取不聞不問，一再壓貨的態度。申保營告訴記者，“我們要讓經銷商輕裝上陣，資金、庫房都占著，他們怎么發展，怎么幫牛欄山多賣產品?所以，我們必須要幫助他們盤活，動銷起來!”

為了貼合經銷商和市場需求，2014年，申保營改變了促銷策略，將以前針對重大節慶的大型促銷活動都取消了，化整為零，直接針對不同區域、不同渠道的消費者量身定做促銷，從而去拉動終端銷售。